名创2025Q1 点评丨买入回顾丨清仓

一、 财务回顾和股东回报

名创25Q1收入增长19%（名创国内增长9%，门店数量增长6%，可比同店销售额下滑中个位数；名创海外增长30%，门店数量增长24%，测算同店销售额增长6%；TOPTOY增长59%，门店数量增长75%，测算同店销售额下滑9%）。

毛利率为44%，毛利增长21%快于收入增速。但是由于快速开店的影响，销售费用增长47%（IP授权费用增长40%，物流费增长31%，海外直营店开销增长71%），管理费用增长27%，在这两大项的影响下，经营利润的同比直接干成了-5%。

再往后，其他杂七杂八的支出（包括收购永辉的举债利息，可转债利息等等），造成财务和其他净收入为负，最终归属净利润大幅下滑29%。

股东回报方面，一季度回购2.6亿人民币，一季度净利润4.2亿人民币，股东回报率2.6/4.2=63%，还不错。

二、 前期买入逻辑的再回顾

每一次季报出来，都需要和前期买入的逻辑进行回购，看看是否有变化。

名创我的买入逻辑主要有几点：1、赌一把“增长本身就会带来增长”；2、相信IP战略能够为名创带来独特的“量价齐升”；3、名创具备一定的先发优势，而这个市场（小商品市场）规模不大，其他巨头并没有太强动力进来竞争。名创优品——验证下“增长本身就能带来增长”2024/12/08周记-名创完成建仓及进一步讨论

现在来看，我认为部分逻辑是发生变化（或者说是我前期看错了的）。首先是第一条“增长本身就会带来增长”，这句话是冯柳的名言，但其实其适用范围应该更多是某种品牌或品类的快速消费品（对应制造商），而不是大而全的零售商。对于名创而言，即使旗下某款产品进入爆发期，又能旗下接近万个SKU的名创产生什么影响呢？

其次，IP战略能够带来“量价齐升”。其实当时这个逻辑我并没有想清楚，只是想当然的认为/相信可以，但目前来看其实没那么容易，至少我低估了“选品”的重要性。

“IP 授权费用一般分为买断制（一次性支付固定费用）、保底版权金 + 固定分成、纯分成三种模式，对于名创来说，大部分采用的是第二种，也就是先支付一笔保底的版权金，再根据产品的销售额按一定比例向 IP 方支付分成费用。

而最终 IP 授权费用的增速（40%）远高于名创营收的增速（19%）说明名创签约的很多非热门 IP 贡献的收入并不高，结合渠道调研信息，甚至很多 IP 最终是亏损的，因此，对于名创来说比较理性的做法是砍掉投入产出比不高的 IP，聚焦头部 IP，但这也需要名创对各 IP 有一定的预判能力，其实并不容易。”

海豚投研

前段时间看《富甲美国》，里面有段内容记忆挺深刻的，大概就是山姆沃尔顿本人就是选品方面的天才。

“你的店里到处都有可以卖出惊人数量、获取惊人利润的产品，只要你足够聪明，能把它们找出来，不怕麻烦地去推销它们。这是帮助我们公司单位面积销售额以戏剧性速度增长的真正诀窍。……你就必须得是以销售为驱策，……你或者是以运营为驱策——这种情况下你的主要精力应该放在减支增效商——或者你是以销售为驱策。那些真正以销售为驱策的商人，总是能不断改善运营状况。但那些以运营为驱策的人往往业绩平平，渐渐走下坡路。”

《富甲美国》

美的的方洪波说公司要长期发展，靠的是体制而不是人。沃尔玛和COSTCO能够常青，相信其“选品”能力也已经深耕在公司制度内，但名创呢？我还想不清楚。

最后，名创的先发优势是建立在别人尤其是巨头不进来抢市场的情况下，但是现阶段1）名创在海外要面临dollartree之类的当地折扣巨头的竞争，这与国内之前并无对应竞争对手是完全不一样的状态；2）名创毛利率太高，沃尔玛20%+，Costco 10%+，DLTR 30%+，名创40%+的毛利率能够持续吗？有时候在同质化严重的行业，这么高的毛利率，会是一种原罪（吸引别的竞争对手）。

三、 零售股的怪圈

读过巴芒的人，都应该知道零售股的艰难以及老巴有多讨厌这个行业。

但是正如老巴讨厌航空股又忍不住买点一样，零售股对于投资者总有一种难以名状的吸引：1、服务与产品接近生活，可以随时感受到；2）行业技术变化缓慢，需求常驻；3）历史上牛股也不少；4）研究难度大，但是草根数据多，即时反馈强，满足很多人信息饥渴/挑战七尺栏杆的desire。

巴菲特有一次说错过了亚马逊不可惜，因为他觉得贝索斯太牛逼，他没办法预测到在这种商业模式下亚马逊还能这么成功。名创看了半天，我想了想还是剁光算了，零售业确实看了几个月没啥感觉，我总不能一直去赌叶国富是下一个贝索斯吧，还是老老实实拥抱简单一些的企业吧。

自此零售股大部分折戟，名创排行本年亏损第三。