闲聊新拼姆

一点想法，欢迎反驳，欢迎讨论。

昨天$拼多多(PDD)$ 宣布了个新项目——“新拼姆”。PDD要下场自己做品牌了，表面看，这是拼多多 体系里的一个新项目，但如果把它和 Temu 放在一起，要拓展全球市场，要不要做自有品牌不是选择题，而是唯一选择。

纯从一个在美国生活的普通消费者视角，聊聊为什么要这么做，又难在哪里。

国内的PDD上商品琳琅满目，什么都有。但是北美的Temu。嗯，如果你有兴趣打开看看，其实卖的东西品类完全无法和亚马逊相比。

虽然在$亚马逊(AMZN)$ 上，来自中国的第三方卖家，是绝对的主力。这些卖家，背靠国内的供应链，有自己的产品，有自己的品牌，有自己的工厂，有自己的口碑，他们卖的是可控的好货，而他们不怎么愿意去Temu。

为什么呢？因为在亚马逊，他们自己定价，靠口碑靠review建立品牌，获取利润。而Temu呢，平台会极致压价，用户对价格更敏感，平台权力太强，商家其实没有经营空间。

换句话说，商业逻辑是不一样的，在亚马逊，商家靠品牌+信任获取利润；在Temu，卖最低价乘以量来获取利润。

于是问题就有点意外，Temu缺的不是商家，是稳定的，可控的，高质量的SKU供给。如果优质卖家不愿意来，那么平台就只剩下大量白牌，品控不稳定，于是产生一次性的体验性消费，体验还不好。

既然吸引不来优质商家卖可靠的好货，那么PDD自己下场，做自有品牌，做可控的好货，就成了全球扩张的唯一选项了，于是新拼姆来了。

战略上，我觉得这一步走得很对，但要走好，也不容易。

为什么呢？我们知道几个大商家，$好市多(COST)$ ，亚马逊，沃尔玛都有自有品牌，价格比传统品牌便宜一些，质量也过关，有些SKU流量还很大。

买自有品牌还是买传统品牌，其实是价格和信任的博弈。我会买Costco kirkland的鸡蛋牛奶；但有些东西我不会买自有品牌，比如kirkland的保健品/膳食补充剂，我宁可等善存/nature made打折一次囤半年的量。

你信得过这个商家，跑去店里，看到你的熟悉的牌子边上放着它的自有品牌，价格还便宜些，那就愿意试试。

因此这事有两个前提：商家口碑信任和价格略便宜。

而Temu的逻辑是反过来的，因为便宜，所以我接受它可能不靠谱。而不是因为平台靠谱，所以东西靠谱。

Temu在美国的口碑，很多人把它当作网上的Dollar Tree，而不是网上的Costco。在这样的情况下，如果在Temu上卖自有品牌，不知道如何获取信任。

而新拼姆的目的是自己下场做可控的好货，品控这一块，PDD肯定会下功夫的。这时候和Costco店里的价格逻辑就不一样了。Temu上的白牌，质量不行，新拼姆做出来的自有品牌，可能成本还会更高些，自有品牌还能不能用低价吸引人？比如出现这种情况，白牌卖3美元，不靠谱但便宜。新拼姆自有品牌，5美元，看起来好一点，但可能我也不信。

这就从商品的质量问题，延伸到了心智问题了。

回想到国内PDD的发展轨迹，PDD也经历了从被质疑，到被接受到频繁使用的过程。早年的时候，拼多多卖雷碧汽水，卖TCL皇牌彩电，被人戏称骗多多。后来百亿补贴，那些爆款名牌商品真金白银的全网最低价，逐渐扭转了用户心智，让大家相信PDD也卖靠得住的商品。

回到美国，Temu是不是也需要这样一个改变用户心智的过程？比如获得一些日常商品的品牌授权，略作补贴，逐渐改变“就是便宜”这个平台标签？

或者，干脆不要Temu，重新建一个壳，在一个全新网站/平台上卖新拼姆的自有品牌商品？反正供应链/物流可以共享Temu的。

最后留一个我觉得挺关键的问题：

如果拼多多真的把品控做好了、品牌做起来了，它还能不能维持现在的“极致低价”？

如果不能，它就会越来越像 Amazon，且未必能竞争得过亚马逊。

如果能，那它可能会变成一个完全不一样的东西。