白酒行业当下的3个风险点

有一阵子没聊白酒了，后台有朋友问对白酒市场后期如何看，今天简单讲讲，我个人认为目前行业的风险还没有充分释放出来的，当下白酒行业的风险来源主要有下面三点：

一、业绩透支虚高的风险

这个风险是短期影响最大的一个风险，从去年四季度开始很多酒企的增长就开始疲软了，今年二季度哪怕没有禁酒令，大部分酒企的业绩也会很难看，禁酒令只是加速了业绩下行而已。

白酒的业绩透支虚高，早在2021年的时候，我就提示过这块的风险。

白酒这个生意和其它的生意不同，比如现在的新势力汽车，一旦需求不足，体现在销售上立马就是销量下滑，但白酒不一样，因为白酒没有保质期，并且是以经销为主的模式开展销售，这就使得在市场实际需求不足的时候，白酒企业还有很多的牌可以打。

拿茅台打比方的话，我们来看看有哪些牌：

1、开新品，比如1935，新品意味着一下子会有大批量的经销商入局

2、开定制产品，比如各种非标文创版瓶子货

3、提高直销占比，一点点将好卖的有利润的品开通i茅台直销。

4、提价，茅台这几年的公斤、直销其实一直是种变相提价

除却茅台外，其它酒企还会有一些别的套路，比如贴息、出仓储费、增加人员投入、激进全国化、搞大平台公司等等。

但是，这里有个但是，白酒企业在需求不足的时候，有牌打是好事，但是这些牌能一直打下去吗？

如果在需求不足的时候，通过一直开新品、开文创产品、提高直销比、提价压货、增加投入就能让业绩一直好下去，就能让需求慢慢好起来，那么这个画面也就太美好了，而现实往往不会这么美好。

好比一个人，因为长时间的高强度工作已经精神萎靡，急需休息，但是你能通过不断的给他打肾上腺素让他一直健康的精神饱满的工作下去吗？显然是不可能的。

所以有些牌短期能提高业绩，长期是会带来反噬的，大部分酒企包括茅台过去几年为了业绩打了很多的牌，导致业绩虚高，最终都会还回来很大一部分，很多白酒在估值的时候，你不能仅仅用当下的市值去除以它2025年的预期利润，因为很可能这个预期利润里面是有很大的水分的。

比如直销，过去几年因为价格差很大很多人抢，很多黄牛守在店外面收，带来了很大的利润增长，那么价格倒挂的时候，抢的人少了，这部分增长的业绩要不要还一点回来？再比如有个酒企推某款新品，刚推出的时候，假如全国招募上千家经销商当年贡献了100亿的销售，结果到了第二年因动销不畅、价格倒挂、投入增加这么多家经销商只能贡献了50亿的销售，那么这部分对应的利润增量是不是也要吐点出来？

因此投资白酒，需要看到的第一风险就是当下大部分白酒的业绩处于一个虚高位置的风险。

二、渠道变革的风险

渠道变革的风险是这几年我一直在讲的，同时这个也是行业外人最无法感知的。

目前来讲，包括茅台在内，不管是从产品、价格、营销一直到渠道的所有核心工作都是围绕传统渠道展开的，新兴渠道只占非常小的比例，且脱离酒企掌控。

即使今天，白酒行业对传统渠道也是极度依赖的，之前很多非行业内的大v喜欢讲茅五泸汾这些老八大名酒直销占比越高越好，传统渠道占比越低越好，每当他们读着财报为酒企提升了的直销比例鼓掌庆祝的时候，我讲过这不是好事。

本质原因很简单，就是酒企企业自身的销售能力总和是远远不如整个社会的传统渠道销售能力总和的，也是如此，酒企才需要经销商，酒企才会在省市区一级一级架构销售团队，酒企才需要维护好那么多的烟酒店，毫不夸张的讲，酒企的销售人员里90%以上是服务于传统渠道的，酒企的营销费用里，90%以上也是花在传统渠道上的。

打个最简单的比方，在某个城市，今天五粮液的行情零售价在850，你让五粮液在这个城市哪怕开50家直营店，并入驻了当地所有的闪购、电商平台可以直销这个城市的客户，搭建这样一个销售体系有巨大的成本不说，同时在同样850这个价格上销售，五粮液搭建的这个销售体系是肯定比不过一个城市几万家的烟酒店总和的。更何况在这个城市，经销商都是以900以上的价格从五粮液先款后货进的货，这几万家的烟酒店也都是以接近900的价格拿的货，而五粮液答应的费用、年度返利等等是长达一年这个周期才返到经销商和烟酒店手里，并且环环相套，去年的费用发了，今年拿货的费用又套在五粮液手里，明年经销商想要拿到今年的费用那你又得通过打款进货才能把之前的费用带出来，因此，对于酒企而言，它们自己也知道经销才是最香的，而直销有着巨大的不确定性，特别是在业绩下行的时候。

之前我经常开一个玩笑话，很多大v看着很懂白酒，但是你要是让他去面试一个酒企某个县区的城市经理或者团购经理，他都面不上的，你让他做某款白酒的经销商，他也做不好，你让他作为酒企的中层去背个哪怕几百万的任务，他没个一两年沉淀也完不成，那你说他的懂到底是哪门子的懂？一个行业真的那么容易懂吗？

讲回正题，当下的白酒企业依然极度依赖传统渠道，这点和当下新兴渠道（货架电商、闪购电商、拼团电商pdd）话语权不断增强，就形成了一个冲突。要知道，这些强势的新兴渠道销售的酒，大部分都不是酒企直供的，不受酒企约束，这个脱离酒企掌控的销售渠道越来越强势以后，对酒企是非常不利的。

因为渠道不仅仅是销售的阵地，更是品牌推广的阵地，在过去的几十年，一款品质较好的白酒你想火起来，基本上大部分的营销也是围绕渠道的，当然也会投一些高速媒体、电视媒体这些来提高品牌声量，但是这些都是小头，更多的陈列、品鉴、门头、宴会、地推、赠饮等等这些都是围绕传统渠道开展的，这些才是营销费用的大头。产品、价格、渠道、传播这4个要素一直是紧密不可分割的一个整体。

因此在这个新渠道话语权越来越强的时代，酒企由于对传统渠道的过分依赖和迷恋导致迟迟不能拥抱、适应新的销售渠道，不能在新的渠道体系里良性做好销售、价格体系、品牌培育、品质推广，这对于酒企是非常大的一个风险，这几年酒企在传统渠道维护自己的价格体系也变得越来越难，货物定位的管控也越来越难，未来这些冲突会继续加剧。

而趋势是不可挡的，品牌对于渠道的掌控力一旦削弱，生意模式的优秀程度就会被削弱，以前传统渠道对于酒企是安全垫，所以白酒的生意模式好，未来这些新兴渠道如果不再是酒企的安全垫，还竞相通过平台补贴等路径来削弱酒企品牌力提升自己的gmv和平台影响力，这对白酒的生意模式是一个威胁，苹果的生意模式很好的主要原因在于苹果自己的平台体验好，渠道体系并不构成苹果的护城河，这一点和白酒是很不一样的，传统经销模式一旦不再是白酒好生意模式的背书，白酒的生意虽说不会一下子很差，但是也不会再如以前那么好。

三、需求总量长期下行的风险

需求总量的长期下行这个其实是没有任何争议的，这个和年轻人是否喝酒没有关系，而是和现在娱乐方式的多元化、健康意识的提升、饮食习惯的变化、汽车保有量的提升等等有关，这个趋势切实存在且不可逆，除非经济出现大幅的下滑。

这个趋势最终一定会影响到高端白酒的，穿皮鞋的人少了，高端皮鞋的销量就不会一直增长，用钢笔的人少了，高端钢笔的销量就不会一直增长，白酒的总体产销量持续下降，高端白酒的销量也无法一直增长下去。

很多人喜欢讲茅台的销量占比只有白酒总销量的1%，五粮液也是1%左右，讲经济增长以后喝的起的人会越来越多，市场价格也会不断涨上去，认为茅五的量增价涨的空间无限巨大，但是戏剧的是今年的终端茅台零售价甚至比2012年时候还低了，而今年的出厂价和2012年比较的话还高出来不少，这是其一。其二是要看能喝的起茅五这个人群的比例是如何变化的，如果在总人口减少的前提下对应的人群从5%缩小到0.5%，那么即使这个人群的财富值和产品销售价格同步上涨，销量的增长从何而来？

而经济的发展必然呈现两个趋势，生产效率提升导致对人口就业的需求越来越少，马太效应导致贫富差距越来越大，即使在分配上做调节，做大的也是中间阶层，而不是头部人群越来越多，这里不多聊，不同人有不同人的观点，不同观点最终也自然会形成不同的结论。

不过只要你的观点是白酒的消费总量会持续下滑，那么这个对于所有白酒，不管低端还是高端，就都是极大风险。