【华西轻工&美护】11月社零+1.3%，政策加码拉动内需回暖

社零数据点评

事件概述:

统计局发布2025年11月社零、地产数据：1）社零方面，2025年1-11月社零总额同比+4.0%：家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝、线上社零增速分别为+16.9%、+18.2%、+4.8%、+13.5%、+9.1%；11月社零整体同比+1.3%，低于Wind一致预期（+2.9%）,其中家具、文化办公用品、化妆品、金银珠宝增速分别为-3.8%、+11.7%、+6.1%、+8.5%。2）地产方面，2025年1-11月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-19.9%、-20.1%、-8.1%、-15.0%；11月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-26.8%、-28.0%、-19.1%、-30.8%。

分析与判断:

►家居：政策持续加码，地产有望止跌回稳。

地产端：2025年11月全国住宅新开工面积、竣工面积、销售面积、住宅开发投资完成额分别同比-26.8%、-28.0%、-19.1%、-30.8%，环比10月增速分别+3.2pct,+3.2pct，+1.7pct，-7.3pct。量端11月全国住宅销售面积-19.1%，降幅略有好转。价端2025年11月百城二手房挂牌均价同比-12.2%，环比-2.0%，同比降幅进一步扩大。房地产市场同比仍处调整区间，但环比改善的变化仍值得关注；展望后续，市场积极因素正逐步累积，政策层面，12月中央经济工作会议再次聚焦房地产发展核心问题，提到“着力稳定房地产市场，因城施策控增量、去库存、优供给，鼓励收购存量商品房重点用于保障性住房等。深化住房公积金制度改革，有序推动‘好房子’建设。加快构建房地产发展新模式”。随各级政策持续推进，市场供需关系改

善，行业有望从阶段性调整向高质量发展转型。

家居零售端：12月中央经济工作会议提到要拓展内需增长新空间，同时“深入实施提振消费专项行动，制定实施城乡居民增收计划。扩大优质商品和服务供给。”伴随后续地产回暖预期，以及消费刺激政策持续乏力，家居板块有望迎来增长动能。

►化妆品：延续复苏态势，大促刺激终端消费。

2025年1-11月化妆品零售额4285亿元，累计同比+4.8%；11月零售额468亿元，当月同比+6.1%。根据久谦数据，1-11月线上护肤GMV+9.33%，销量+9.93%，单价-0.52%；11月线上护肤GMV+5.13%，销量+10.29%，单价-4.68%。化妆品延续年初以来的复苏态势，并以销量增长为主要驱动；竞争加剧之下各平台电商大促周期不断拉长，促销力度有所加大，持续刺激消费者的购买需求，行业景气度显著回升。

►黄金珠宝：金价上行带动零售额稳步增长。

2025年1-11月金银珠宝零售额3414亿元，累计同比+13.5%；11月零售额292亿元，当月同比+8.5%。11月平均沪金价932.8元/克，同比+52.5%，金价持续上行对终端销量依然存在压制，金价上涨拉动零售额增长，伴随消费者对金价接受度回升，市场有望维持稳步上行趋势。

投资建议：

家居板块，伴随政策持续加码，地产数据有望逐步改善，叠加加大内需等消费政策，家居换新需求将得到有效刺激；龙头家居企业在品牌、渠道、产品、产能等优势明显，业绩增速在地产链中表现突出，推荐欧派家居、顾家家居、索菲亚、好太太、瑞尔特、敏华控股；文化办公用品板块，推荐零售端渠道建设完备，新零售业务快速发展，同时文创及IP业务快速推进的晨光股份；化妆品板块，国内化妆品行业延续稳健复苏态势，尤其国货龙头表现突出，有望通过多品类和多品牌战略持续提升份额，推荐润本股份、登康口腔、毛戈平、丸美生物、水羊股份；黄金珠宝板块，金价上涨预期持续，推荐具有高品牌溢价能力和差异化定价模式和高品牌溢价能力的老铺黄金。

风险提示:

1

）原材料价格大幅波动；2）经济恢复不及预期；3）市场竞争加剧。

团队成员：

徐林锋：轻工行业首席分析师。2019年7月加盟华西证券，13年从业经验。浙江大学金融学硕士，南开大学管理学学士。曾就职于中金公司、方正证券，所在团队获2015年新财富第5名。

吴菲菲：轻工团队成员。2024年1月加入华西证券，哈工大硕士，东北大学学士。曾就职于开源证券，所在团队2023年新财富入围。

杜磊：轻工团队成员。2025年10月加入华西证券，南京大学硕士，厦门大学学士。曾就职于东北证券。

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注：

文中报告节选自华西证券研究所已公开发布研究报告，具体报告内容及相关风险提示等详见完整版报告。

首席分析师：徐林锋

分析师执业编号：S1120519080002

证券研究报告：《【华西轻工&美护】社零数据点评：11月社零+1.3%，政策加码拉动内需回暖》

报告发布日期：2025年12月16日

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