致格力电器董明珠的信

董明珠总您好，我是持有格力股票十几年的小股东。近两年，格力疲态尽显，主业空调营收停滞，其他家电业务，也没有进展，同时也出现了一些问题，经销商非常痛苦，也心急如焚，特想向您提以下建议：

1、 空调业务对线下渠道的投入严重不足

现在的格力愈加保守，为了保利润，降三费，在市场开拓上缺乏进取心——线下店铺的升级、装修，总部不给投入或投入的前提指标要求太高太难以实现，大部分成本压力都给了经销商。格力，给京东搞独家特供节能王子pro这个神机，京东上格力AI节能王子Pro国补后价格只要3288元，标准版3144元，远低于经销商成本价，除了这个，其他主流机型，京东随意降价，竟然比格力官方旗舰店还便宜好几百元，经销商店铺，根本就打不过，别说摊派的冰洗销售业务了，也打击了销售空调的积极性。这样下去，格力线下渠道力长期一定是被损害的 ；现在的京东，也会变成曾经的国美，而且比国美更强势。格力在渠道掌控力上，将会非常被动；

2、 格力用空调的打法，做不好冰洗

格力空调历经20多年的努力，才站稳脚跟。格力冰洗本身起步晚，初期也左右摇摆没什么投入，研发迭代太慢，定价不合理，给渠道的激励太少了，本来就很难卖，还基本没有利润，经销商缺乏推动力。最重要的是，冰洗价格贵，脱离市场实际，消费者接受不了冰洗的品牌溢价（同行海信做了这么多年冰洗，几百亿的销售，大部分都是2000元档位卖得好，一提价，销量就会下滑，海尔的冰箱洗衣机，也是努力了40多年才做到现在的地位），咱们格力千万不能傲慢，觉得自己空调好，其他方面也能天下第一。

营销方面，需要沉下心来，总部舍得投入销售费和宣传费用，把这个钱给线下渠道，让销售人员和经销商们有动力亲自跑市场亲自地推，要把冰洗当做90年代格力空调刚起步时候的打法才行。

广告宣传方面：目前央视广告受众萎缩严重，年轻人很少看电视，格力要想获得年轻人的心，把投入央视的冰洗巨额广告费给抖音、小红书（年轻人的大本营）、B站评测引流，效果可能更好。

产品矩阵方面：格力的冰箱和洗衣机种类和型号太少，尤其是市场主流的中、低档缺乏拳头产品，没有引流爆款产品，格力舍不得损失一点暂时的利润，价格太贵，缺乏吸引力，很难打开市场。冰洗交互页面设计糟糕，多名顾客反应格力冰箱操控面板复杂，老人操作难度大——这又一步拉开了与消费者的距离

长远看，根据行业及市场实际：冰洗赛道比空调赛道差多了，竞争激烈，品牌忠诚度低，价格竞争更加无底线。空调是王牌，是格力的基石和命根子，也是最好的家电赛道。努力了这么多年，如果实在已经证明做不好冰洗，那就放弃。老话说得好，发现错了，及时停止，是减小损失的最好办法。格力，有那么多技术储备，集中精力把空调和工业制品、装备做好比冰箱洗衣机这个红海要强。

3、 强推店铺装修改名成董明珠健康家，且不能出现格力两个字，让我们震惊和痛苦不堪，请停止强推改名吧

格力这块金字招牌，是董总您，还有无数格力员工呕心沥血、经销商一个个区域开拓、格力广大股东们奔走宣传的心血投入努力得来的，是几十年来“好空调，格力造”的心智和信任积累。任何时候，都不能弱化格力品牌。据您说，把专卖店改名成董明珠健康家的理由是消费者把格力=空调，忽略了格力其他产品。这其实是您的团队颠倒了因果关系——消费者把格力等同于空调，是因为格力只有空调做得好，冰箱和洗衣机、小家电没做好，这个好，不是仅仅指的是堆料和质量，包含了是否随时可及，使用体验好不好，是否物美价廉等。所以，表面格力这个品牌对冰洗没有品牌加成，但其实，格力为其他业务施予了质量和精工制造的隐形支撑。格力冰洗和小家电没做好，不是叫做什么名字的问题，不然为什么大松和晶弘这两个牌子也没做起来？可见这个不是改名就能解决的问题。根源在于无论从渠道，产品设计，市场推广，还有定价机制各方面都没有做好。

您的团队，错误地评估了“董明珠”这三个字的品牌价值。董总您当然名气很大，可是这仅限于女性白领、企业家群体以及股东群体，但他们又能带来多少销量呢？产品的销售，还是要靠千千万万广大的普通老百姓。而老百姓认的是格力这个金字品牌。前段时间，我一些亲戚，在路上看到董明珠健康家，一开始以为是什么健康养生会所呢，问我董小姐进军服务业了吗？消费者看到“董明珠健康家”这块招牌时，他的第一反应是困惑，这种困惑本身就是对品牌资产的消耗。传统的“格力专卖店”招牌，承担的是一个“自动筛选”的功能：消费者想买空调或者格力的产品，看到格力招牌，直接进店。这是一个条件反射，几乎不需要思考。

而“董明珠健康家”呢？

消费者路过，心里得打个结：“这是卖什么的？董明珠开的餐厅？健康会所？医疗器械？”这犹豫的一两秒钟，大量的自然流量就被挡在门外了。

同时，店铺需要额外投入大量的导购、广告来解释“我们是卖电器的”，这在无形中增加了交易成本。而现在，招牌上逐渐连格力两个字都不能出现了，这无异于自毁长城。

当门店招牌换成“董明珠健康家”时，相当于在物理上把“格力”两个字从门头上拿掉了。对老用户：那些认准“格力”品牌进店的消费者，可能会产生一丝不信任感。“这是不是换老板了？”“还是原来的格力吗？”

对新用户：年轻人可能对“董明珠”的认知没那么深，他们看到的是一个陌生的新品牌。这就产生了一个尴尬的局面：格力的品牌资产（信任、品质联想）无法顺畅地“灌溉”到新门店上，而新门店又因为名字的模糊性，难以建立新的认知。 结果是两边都不讨好。

在中国企业家IP上，强如雷军，他都不敢把线下小米之家叫做雷军之家，难道是他不想吗，他还是小米的创始人——就是因为个人名字对电器产品的加成有限，老人也好，年轻人也好，最终认得是小米或者格力品牌。卖空调和电子产品，逻辑与卖衣服完全不一样，衣服可以用品牌创始人名字，但是制造业家电产品却不行，行不通，产生不了品牌心智勾连。

平心而论。董总您对格力发展做出了很大的贡献，带领格力进去2000亿元俱乐部。经销商和格力股东，对董总您一直都很尊敬。可是，这几年，自从收购银隆开始，很多事情在悄然变化，格力变得保守，为了利润，不敢投入市场开拓，空降的前销售总监，让格力的渠道雪上加霜，格力线下几万家门店，现在大部分普遍面积偏小，装修老化陈旧，这些，都需要格力去投入和辅助的，但是目前耗费了大量精力、改名、又是冠名央视的冰洗业务，不但没有增长，反而拖累了空调主业。

董总曾经的威望一时无量，也正因此，您身边的人，还有下面的团队，现在对您都是一味地奉承和唱赞歌，不敢说真话，导致真正一线的市场反馈信息，难以传达到您这里，导致管理层一些决策，缺乏严密的现实逻辑和市场数据支撑。同行美的和海尔这几年，还有新锐空调品牌，这几年突飞猛进，蚕食了格力不少份额。曾经的格力意气风发，现在的格力，仿佛是个小喽啰就能欺负下。曾经的万人空巷抢格力活动，多么好的营销活动，被卢陆群做烂了，反而同行学习格力经验，现在的线下营销活动搞得如火如荼。

人非圣贤，孰能无错。伟大领袖毛主席，晚年也犯过糊涂，但过去的终究会过去，关键是未来。董总您依旧年富力强，相信您能做出最适合企业发展的决策，让格力成为真正的百年企业。

4、 适当提高对证券市场的关注和沟通，有利于企业形象和董总的形象提升

格力电器，从2017年到2026年，9年时间，市值从最高3500亿左右下滑到2000亿左右，要不是靠着每年的分红托底，这9年，广大股东的收益率甚至跑输了银行存款利息。作为中小股东，我十分认可您曾经说过的：格力只对投资者负责，不对投机者负责。在您看来，投资者只要每年拿点分红就好了。但是，大量小股东没有您那么多的股权，可以无视股价涨跌，分红几辈子都花不完——大部分人是需要改善生活的。格力这些年，在资本市场表现如此低迷，股价远低于内在价值，已经对格力公司形象和格力管理层产生了不良影响。作为中小股东，从来没想过要格力股价炒作到天上去，只是希望股价能够贴近内在价值，而不是被严重低估，格力账上净现金高达1700亿，每年赚200-300亿，市值却只有2000亿。一个长期严重低估的格力，一是容易引来野蛮人举牌，股权斗争；二是资本市场广大股东长期回报低，难免对董总为首的管理层有怨恨，那些曾经能够团结、声援、支持您的人群，在质疑您，在慢慢在离您远去。

鉴于此，我认为，在资本市场上，加强沟通，格力完全能够依靠实力，提高每年分红到每股分4元，而不是卡在50%分红率上面，备受市场质疑和批评。适当提振股价，企业形象和管理层形象，都会好很多，这个不是坏事。

最后的最后，真心希望董总看到这些心血建议，带领格力，开拓进取，多走向基层，多听实话，带领格力，走向山顶，走向星空。