蜜雪冰城饮酒三年，精酿“福鹿家”能否重构消费者场景？

近日，有网上媒体报道，精酿啤酒品牌“福鹿家”在济南（章丘区）、青岛、杭州等多个城市开起了线下门店，门店风格则与蜜雪冰城类似。亦有不少牌“福鹿家”门店挂上了“蜜雪冰城旗下精酿啤酒品牌”的标语。

官方小程序显示，鲜啤福鹿家是一个主打精酿啤酒的品牌，产品涵盖“鲜啤”“茶啤”和“果啤”等现打精酿，有超15款SKU，爆款有“狂炫砂糖橘”“福鹿金桔普洱”“微醺小奶啤”等产品；在价格上，以杯装500ml和袋装3L和五L为主，杯装价格在6.6元-9.9元之间，袋装则在24-54元价格之间。

一、资本论：副业探索正当时

早在2022年，蜜雪冰城曾公开表示“福鹿家”与蜜雪冰城品牌无关，但随着福鹿家品牌的不断发展，随着蜜雪冰城与福鹿家的品牌互动愈发频繁，才逐渐公开宣传福鹿家为蜜雪冰城旗下品牌。

从新茶饮到酒饮，蜜雪冰城另辟蹊径，以“福鹿家”为支点，撬动一场关于年轻消费场景的革命。据了解，蜜雪冰城和鲜啤福鹿家共享供应链，大大降低了生产成本，尤其是两家店直接连着开，也是没少吸睛和引流。

行业人士认为，蜜雪冰城逐渐官宣其培育品牌，或与业绩压力相关，若福鹿家发展顺利，将成为增厚蜜雪冰城业绩的利器的另一个赛道。

企查查显示，福鹿家品牌背后公司为福鹿家（郑州）企业管理有限公司（曾用名：芙鹿家商贸有限公司），其由田海霞、赵保荣、贾荣荣三人共同持股，其中，实际控制人为田海霞，占股74.45%。

值得一提的是，田海霞和贾荣荣都曾是蜜雪冰城门店的经营者。公开报道显示，田海霞名下曾有三家公司（郑州市惠济区蜜雪北城冰饮店、郑州市金水区蜜雪冰城饮品店、郑州市金水区田海霞饮品店），但均已注销；贾荣荣则经营过11家蜜雪冰城饮品店，现均已注销。

对于福鹿家的发展，其官方公众号显示，2021年鲜啤福鹿家首家门店在河南郑州开业。2022年，网上传出蜜雪冰城与河南芙鹿家便利店达成合作，进军精酿啤酒领域的消息（备注：芙鹿家为福鹿家更名前品牌名）。

公开资料显示，2019年5月芙鹿家便利店首店开业；2022年初，芙鹿家在河南区域门店数量已达100家。但到目前为止，福鹿家的认知度和知名度还普遍较低。

对此，分析人士直言，福鹿家依托蜜雪冰城成熟的供应链体系和品牌影响力，通过“高性价比+高辨识度”的产品标签（如特色茶酒风味）抢占市场份额，其低价策略可能倒逼传统啤酒品牌降价或创新，加速行业洗牌，但连锁品牌的影响力仍然需要进一步培育。

二、压力论：精酿谋精长

蜜雪冰城为何选择当下公布其涉足啤酒赛道呢？在精酿啤酒赛道竞争激烈的当下，蜜雪冰城能否持续复刻成功呢？

众所周知，在近年来，新式茶饮赛道竞争激烈，多品牌产品价格不断下探，尽管是处在“低价安全区”的蜜雪冰城亦难免受到波及。而开辟可以与茶饮联动的新曲线，在资本领域，或成为蜜雪冰城的重要战略。

资料显示，或许是得益于蜜雪冰城供应链的支持，福鹿家近年来发展速度不断加快。官方数据显示，截至2024年末，福鹿家在全国门店超500家，覆盖18个省，56个地市区。

值得注意的是，在蜜雪冰城2024年财报中，并未有相关业务财务数据表现，福鹿家仍然是一个尝试，并未纳入到上市公司中。

实际上，除了蜜雪冰城，近年来，海底捞、好利来、茶颜悦色等餐饮品牌都曾涉足酒水生意。蜜雪冰城积极拥抱饮品酒水，是在“微醺经济”推动下，连锁经营通过“酒”这一消费场景拓宽营业时长，从而增强消费黏性。

一方面，2023年，全球新酒饮市场规模突破6341.7亿元，并且增长势头不减，预计到2025年将攀升至7400亿元，成为酒饮赛道增长最快的领域。

二是从当下精酿市场来看，精酿啤酒赛道的创新不断。如信阳毛尖、龙井等茶+啤酒的模式产品，以健康便签的精酿啤酒品类逐渐占领消费者的“购物车”。

有行业人士表示，若福鹿家跑赢模式，则可能打破啤酒消费的时空限制，形成“早C午T晚A”（即：咖啡——茶饮——酒精）的业态融合，创造增量市场。

三、市场论：消费者并不贪杯

近期，海伦司发布的2024年财报，公司全年营收为7.52亿元，同比下降37.76%，归属母公司净亏损7797.60万元。从这家被称为“酒馆界蜜雪冰城”的海伦司来看，可以感受到市场的一丝凉意。

与此同时，在门店层面，海伦司门店总数从2023年的479家增加到2024年的560家，但新增的81家门店主要集中在三线及以下城市，一线和二线城市门店分别减少至35家和146家。

悲观人士表示，当前酒类市场整体呈现急剧下滑态势，核心问题在于消费逻辑转变。一方面年轻消费群体经济能力减弱，酒类消费需要场景和氛围；二是即饮酒类既无法提供优质情绪价值，又难以维持消费吸引力。

低价是入场券，但并非是品牌的护城河。海伦司从“小酒馆第一股”到市值缩水90%，仅靠便宜、低价已不足以留住善变的年轻消费者，而蜜雪冰城沿用“极致性价比”策略，可能打破传统小酒馆依赖夜间场景的局限，但是含酒的饮料从来就不是大众消费的选择，精酿啤酒亦然。

相对乐观的人则表示，福鹿家与海伦司不同，精酿啤酒赛道已存在区域性品牌和餐饮跨界玩家，福鹿家仍然需要自己清晰的定位。即时消费行业正从资本驱动的规模竞争转向效率驱动的精细化运营，福鹿家需解决“重资产、低复购”的核心矛盾，以及酒饮料消费的场景。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，蜜雪冰城入局精酿啤酒，既是品牌多元化探索，也是供应链能力的延伸。其低价策略和全时段消费场景创新，可能重塑精酿啤酒的竞争格局，并将即饮赛道培育为新的增长极。

诚然，福鹿家若能在下沉市场持续复制蜜雪冰城的成功模式，或带动行业进入“精酿大众化”阶段，吸引更多资本和加盟商涌入。