食饮老二们的困境

我本来想用“黄昏”这个词，但感觉攻击性太强了，不太好，还是说困境吧，困境给人一种未来还能变好的希望，但我今年做了很多食饮行业的对比分析，我自己很不乐观。我指的对比分析是在食饮各个主赛道里，那些已经形成相对稳定格局，有明确座次划分的行业里，龙一龙二这一年的表现对比复盘。比如伊利和蒙牛，海天和中炬，以及符合这个条件的耐用品，格力和美的这种等等。我看下来，无论是酒类、乳制品、调味品甚至冻品等，行业的老二都应该说，非常困难，这甚至会改变以往增量时代，传统消费行业可以做逆向投资的这种范式。在未来，食饮的逆向，尤其老二的逆向，可能不太是一个正确的投资模型了，如果我们往大了说的话，这可能是我个人的一个结论。这个行业未来会越来越强者恒强，而谁是强者，基本今年的表现已经决定出来了。

我用水来做例子。水这个行业，竞争格局已经基本确定，龙一是农夫，龙二是怡宝，也就是华润饮料。不知道今年有多少人跟了这两个公司的发展，没看过的可以先去看看，两家公司的股价走势简直是天壤之别，差不多从今年3、4月份起，华润饮料狂掉8个月，月线毫无反抗的流畅下跌；反观农夫山泉，几乎镜像的股价走势，一路上涨到近期的新高点，最近才有些回调。股价的走势是非常有效的，两家公司背后今年的经营业绩差异巨大。形成这种差异的原因，是农夫做了对的事，而怡宝选择了错误的战略安排。怡宝今年的错误在于，他想做无糖茶这种更高毛利的产品，结构中，无糖茶占华润饮料的比例只有10%，他想推到20%甚至更高，于是费投和资源倾斜更多的在向这个类目转移，而作为基础盘的水，自然就受到影响，费用少了嘛。而农夫呢，抓住了竞争对手让出的机会，我看到的数据和资料显示，农夫山泉今年重点抢了很多的点位，这里所谓的点位就是比如餐饮、茶楼、碎片化售卖点等一个个的行业所谓“阵地”，甚至有些位置农夫愿意用同行1.2倍的费用抢回来。最终这导致农夫在去年舆情的影响后，重新占领了高卖力点位（餐饮这种渠道不是个卖500ml瓶装水那么简单，这些地方用水量是一般卖点的很多倍）。而反观怡宝，不仅无糖茶的表现没有什么建树（很难挑战已经占据50%以上份额的东方树叶），而且还丢了很多基本盘的阵地。这就是两家公司今年大致的业务情况。

具体细节不展开了，这篇文章不是做两家公司的具体分析，而是以他们为案例解释为什么老二会非常困难。我举个例子，在过去的增量时代，比如今年全国有300万个点位，这些点位就是餐厅、小卖部、便利店等等一个个阵地。如果怡宝今年做的不好，没关系，明年由于经济体量的增长带来的增量，全国的点位可能会变成400万个，那你去抢那些新增空白点位即可，然后你的股价已经体现完了今年的颓势，你现在估值又低，抢空白市场基数也低，这都会给明年带来弹性，所以在这样的背景下，逆向去投这种阶段性遇到问题的食饮公司，胜率和赔率都会很高，我想，这就是为什么在21年之前增量时代，食饮消费往往做逆向会获得很好收益的核心底层逻辑，这其实也是产业角度的逻辑，绝不仅仅是资金面、估值面带来的盈利机会。但进入存量模型后，还是这样么？显然不是了，明年别说增加到400万个点位，能不萎缩到200万个点位就不错。那你怎么办，你能做的就是要从龙一也就是农夫手里，再把这些点位抢回来，这个难度，我觉得已经不用我再多说。

再进一步，怡宝今年的情况也说明，作为行业老二，已经开始面临躺也躺不下，卷又卷不动的困境。你不做无糖茶吧，只抱着水，那我相信今年不会让农夫山泉这么猖狂，但你未来的增长和估值怎么办呢？第一曲线大家基本都到头了，空间在哪里？你说你干第二曲线吧，那饮料这块就是无糖茶，你只要干第二曲线，那第一曲线怎么办，你用什么费用和资源去应对龙一的进攻呢？第二曲线干成了还行，干不成咋办。水丢了，茶也起不来，真的是躺也不对，卷也不是。这个类比同样适用于乳制品，你看看蒙牛现在敢全力all in奶粉么，去和伊利飞鹤打奶粉？开玩笑那两家快占了50%份额了，你去弄这个，奶怎么办，本身液态奶就颓势了，这如何抉择；调味品一样的，老二只要想弄复调，马上龙一就抢酱油的市场。就是，未来在这些传统消费行业里，这个判断其实已经可以下了，就是市场整体的集中度会越来越像龙一集中，尤其已经积累和囤积了第二曲线的龙一，龙二只能稳住自己的盘子争取别掉下去，然后等待龙一犯错误。这种状态的公司，你说怎么投逆向，陪他一起耗着么？那你为啥不选市场已经挑出来的龙一，做更“顺”的投资呢。

就不再多展开了，其实其他子赛道，只要是形成这种格局的，我看下来，今年都是呈现明显这样的特征，冻品这种不是特别明显的格局的行业，今年也在逐渐向这个方向发展。我觉得，如果我们这个判断和理解大逻辑是对的话，那会动摇持仓的底层逻辑。就是说，要检查自己的持仓里，还有没有这种龙二，如果有的话，那可能就真的没有持有的必要，等待的必要和逆向的必要了。这种模型下，明显是要做右侧的，市场已经判断出谁是龙一的行业，你做选择就好了。我这里，可能只有暖通空调会再看一看，其他子赛道都会按这个思考执行。暖通空调，首先龙一和龙二的差距还不像上面提到的其他这些行业那么明显，而且这个生意从商业模式本身来说，实在是太好了，相对传统快消和食饮，有一定的容错率，我觉得还可以这个角度再观察观察，然后再做调整。

我可能想的有些偏极端，但确实今年做了很多这种pair分析后，我没有看到有例外，而且明年以及未来这种形势应该会愈演愈烈。其实想想海外无论日本和欧美，最后为什么行业能走出份额、市占率、盈利能力远超行业内其他玩家的各个龙一，其实就是这种竞争模式演变带来的最终结果，老二面临的情况，需要老二有一个卓越的管理层，抓住机会再带一些运气，才能走出这个困境，那无论从投资角度还是产业角度，这都比较稀缺吧。我甚至不如去投这个行业里，龙一暂时还没顾及到的品相的公司，投那种细分领域小而美的标的。

文章无意贬损今年做的不好的公司，更没有攻击文章里提到的各家公司，内需整体都确实非常不容易，这些年看下来，我还是很佩服这些韧性十足的企业的。这也只代表我一个人的思考，我也接受对这个结论的挑战，我更希望是看到积极的思路和角度。抛砖引玉，供大家参考吧。