三年净增十万家，酒店业不能再唯规模论了
这两年，不管是出差还是旅游，我对酒店的第一感受不是“好住”，而是“好卷”。有些地方甚至同一条街能开出两家同品牌酒店，左右手互搏，自己和自己抢客。
从供给侧来看，酒店开店扩张势头极猛。2021年全国酒店约25.24万家，1347万间客房；到2024年底，已经涨到34.87万家、1764万间客房——3年净增近10万家！（数据来自中国饭店协会）
再看需求侧，商旅出行受大环境影响，还在恢复期；休闲游也是在五一等假期呈现小爆发，但人均消费金额走低。
在这样的供需背景下，行业选择“以价换量”：高端酒店下探中端，中端继续挤压经济型，开始卷价格。打开短视频平台，不少酒店不是在直播团购，就是在卖午市套餐。
单店质量，一个需要高度关注的指标
酒店越开越多，下一步拼的不是“有多少家店”，而是“每一家店质量如何”。为什么这么讲？以国内头部四家酒店集团为例。
锦江和华住都达到了“万店规模”，排名第四的亚朵只有1824家。但从市值和净利润表现来看，亚朵可以直接逆转到第二，仅次于华住。
而如果评估单店利润及单店市值贡献，亚朵则是当之无愧的第一。亚朵Q2综合RevPAR高达343元，超第二名华住近50%。
这种以质量导向的扩张路线更符合资本市场预期。2025年Q2，亚朵营收24.69亿元，同比增长37.4%；调整后净利润4.27亿元，同比增长30%；全年收入增速指引直接拉到30%。
从规模路线到质量路线，亚朵的核心启发
还是以亚朵为例，我认为它的核心就是把握住了两点：好店、好产品。
1）好店：每一家都要拿得出手
管理层在Q2业绩会上说得很直白：未来签约必须坚持高标准，依托布点白皮书卡位核心位置。换句话说，宁可少开，也要开成口碑店。
先看新店，亚朵Q1大盘与成熟店的RevPAR 恢复度均为92.8%，新店优势尚不明显。而进入 Q2 后，大盘恢复度（95.7%）已超过成熟店（94.4%）。这一变化清晰表明，亚朵新店的经营表现拉升了整体恢复水平，新增门店的经营质量更优。
再来看成熟店，亚朵Q2成熟店RevPAR351元、ADR437元、OCC77.2%，RevPAR同比略降（-5.6%），但好过行业平均（全国RevPAR跌近10%）。
横向对比华住中高端线来看，其Q2同店同比RevPAR降幅为7.8%。
整体来看，亚朵的门店韧性更强。好店的底层保障，首先还是选址。我翻了亚朵旗下酒店产品的加盟手册：
这种聚焦核心城市、核心商圈的点位选择，可以确保流量基本盘。
底层流量之上，是运营体验管理。我们来看社交平台上亚朵高口碑度的细节，提及比较多的有：洗护备品、厚实拖鞋、助眠喷雾……这些小物件，成本可控，但对用户来说会是“愿意再来住”的理由。结果就是：复购率上去了。
一位同时投了四家亚朵的加盟商提到，他在汕头的一家门店，原本预估ADR在380-400元，结果他一年就做到了479元。他是怎么做的？比如前台的欢迎饮品要做季节性改变，夏天柠檬水、冬天暖姜茶，暑期还会给亲子游客人准备冰激淋机……这些小细节，最后都会反映在入住率和投资回收周期上。
2）好产品：克制的扩张节奏、克制的美学呈现
今年我觉得最能代表亚朵“克制”策略的，是它的高端生活方式品牌——萨和（SAVHE）。
在扩张节奏上，明确“一城一店”，只进一线和新一线的核心商圈，现阶段规划开业数量不超过50家。考虑到城市对于高端酒店的容纳上限，这样的克制节奏反而能更稳地提升品牌认可度以及保证加盟商收益。
在产品上，没走传统豪华堆料的老路，而是提出“隐逸东方”的主张。核心诉求很简单：疗愈身心、深度睡眠。
在加盟手册口径下，萨和单房造价约20万，回本周期仅约4.1年。要知道，传统五星动辄十年以上的回本周期，萨和这个回本周期，堪比中高端产品的投资效率了。
高端酒店，其实看的是差异化特质，因为这直接决定了这个产品有没有定价权。
我看本土的许多高端酒店产品，它其实是没有定价权的。同样的区域，洲际卖这个价格，同等面积的房型就必须要比洲际便宜。
其实我们可以反过来想一下，为什么本土高端品牌一定要比国际品牌卖得便宜？如果你是模仿国际五星的设计风格、体验细节、设备设施，要想争夺同样的客源，只能放出更低的价格。
而如果有自己的审美风格、文化底蕴，有自己特色的体验服务，那就掌握了这个类型特色的定价权。今年上半年萨和深圳旗舰店开业后，定价基本在1100-1200元，套房1900+，依然接近满房。这样的审美能力和定价能力，我认为在本土高端品牌中是非常稀缺的。
口碑与复购，才是现金流最温柔的朋友
随着时代红利的消退，酒店业规模化的副作用也开始显现：同质化、价格战、利润摊薄。在我看来，口碑和复购，反而比所谓的“万店计划”更值钱。
我自己的经验是，在陌生城市，能让我记住的是那杯热姜茶、那双厚实拖鞋。能让我感受“被照顾”的细节，才是酒店最硬的护城河。