挪威主权基金CEO前期投资集锦，竞争持久性的12种模式3——经常性收入（通力电梯）
挪威主权基金CEO Nicolai Tangen在任职挪威主权之前，曾创办AKO Capital并担任多年的领导人。AKO资本将内部复盘总结成一本书，叫Quality Investing——owning the best for the long term(中文版叫价值投资者的护城河)。
书中总结了12种保持长期竞争优势的模式。其中一种是经常性收入（recurring revenue）
经常性收入
经常性收入指现有客户持续购买公司的附加服务或产品。例如，需要定期维护的喷气发动机、提供后续监控响应的安全系统，以及需要续订的期刊。
当客户被锁定在付费服务中时，这种模式的优势最为明显。比如，已经购买了设备或软件的客户，未来很可能继续向原供应商采购。
已安装的设备基数形成了一种 "内部垄断"，为设备制造商带来稳定的收入流。这形成了一个良性循环：客户基数越大，垄断优势越强，收入流也更可预测。
高比例的经常性收入能增强业务稳定性和现金流的可预测性。即使在周期性行业，这一优势依然显著。以电梯行业为例，设备销售随建筑业周期波动，但维修服务收入在经济下行时依然稳定。
因为建筑业主、用户和政府都高度重视电梯的安全可靠。即使新安装量下降，已安装的设备基数也能让收入增长相对稳定。这种稳定性对投资者极具价值，也为周期性行业创造了稳定的价值。
前期产品销售
大多数经常性收入模式都需要先完成一笔前期产品销售。虽然强大的经常性收入加上前期销售，往往能形成有吸引力的行业结构，但这并非必然。
如果一家公司获取新客户的前期投入回报率很低，那么相关成本会侵蚀后续经常性收入的利润。
但如果一家公司在前期销售和后续服务上都拥有竞争优势，其经济效益将加倍强劲。最典型的例子是 20 世纪 90 年代末和 21 世纪初的 SAP 和微软等软件公司。（笔者注：中兴等运营商供应商其实也算，打下格局时低销毛，后续扩容及维保可以保持高销毛）
在云计算出现之前，它们的模式是前期付费 + 后续续费。而在云计算模式下，经常性收入仍然存在，但不再需要前期大笔付款。
前期销售的经济挑战也能成为一种优势，它能构建进入壁垒。建立客户安装基数需要时间，新进入者可能在多年内都无法从售后市场收入中获益。
前期销售的另一个潜在弊端是，这种 "锁定" 效应所产生的垄断态势，会被客户和供应商察觉。供应商可能会提高相关零部件的价格，客户则会更强烈地要求降价。（笔者注：运营商通常会在发标时通过供应商的竞争来完成5年期或者长期的TCO最低，但是在各个子网运营中，还是会不断的被抬高扩容成本）
由此导致的低利润率，需要与后续经常性收入的优越经济效益进行权衡。
许可模式
最纯粹的经常性收入形式是在前期产品购买后收取周期性许可费用。这种模式在软件行业尤为突出：客户先支付一笔安装费，然后按月或按年支付维护、支持和升级费用。
虽然客户可以选择不支付许可费，但大多数客户都会选择支付，因为不付费会导致产品无法使用或面临淘汰风险。
服务模式
在软件行业之外，更常见的经常性收入形式是服务模式：即对已售出的产品进行维修、保养和大修。这类收入的时间和金额往往不确定。
许多工业企业都能从已售产品中获得可观的服务收入，但这并非理所当然。
资本设备的企业买家除了原厂服务外，还有其他选择，包括竞争对手和第三方服务公司，甚至零部件也可从第三方采购。
因此，企业必须成功与这些替代方案竞争，将新设备销售转化为服务合同。
最佳的结果是与大客户签订长期服务合同，收取固定年费。一个绝佳的例子是喷气发动机制造商，它们通常与大型航空公司签订价值不菲的多年 "全面维护" 合同，提供发动机维修和零部件更换服务。
这种模式对产品对客户至关重要的制造商最有效，例如喷气发动机。飞机在大西洋上空发生故障的后果极其严重，因此所有者更倾向于购买原厂备件和服务合同。
当产品故障风险受到法律监管或强制要求时，服务模式的优势会得到强化。虽然法律可能会变化，但其存在本身就反映了所有客户都高度关注的风险。政府监管在电梯等产品领域发挥了重要作用。
服务模式的另一个优势来源是，设备故障会给所有者带来重大经济损失。船用发动机就是一个很好的例子，船只因维修而长时间停航的成本极高。
因此，船东非常重视定期维护和维修速度。芬兰的瓦锡兰公司（Wärtsilä）在海事动力和能源领域处于领先地位，其优势就在于其广泛服务网络的广度和深度。
产品的使用寿命也会影响服务模式创造的价值。设备使用时间越长，需要的服务和备件就越多。使用寿命只有两到三年的设备，故障后通常会被更换而非维修；而价值更高、寿命更长的设备则更可能被升级而非更换。
当然，寿命长也有其另一面。质量优良的耐用设备很少出故障，有些设备甚至可以使用数十年而无需或只需极少的专业维护。关键在于，每年的经常性收入能占前期销售收入的多大比例，以及这种收入能持续多久。比例越高、时间越长，效益越好。
订阅模式
订阅服务是一种很容易想到的经常性收入形式，但它可能是回报最低的一种。在这种模式中，客户安装基数并非来自前期产品购买，而是来自现有订阅的续订。
这种差异需要关注 "锁定" 机制的强度。一些类似订阅的服务，如手机套餐，产品同质化严重。当转换成本很低时，客户会迅速转向更便宜的选择。
在这种商业模式下，核心竞争力是成为低成本生产商，而非挖掘经常性收入的价值。
但如果订阅服务具有差异化，或嵌入了自动化系统，就会更具吸引力。差异化订阅是指公司的产品没有直接竞争对手，例如《经济学人》这类具有独特内容的期刊。
嵌入式订阅则是指供应商将信息整合到更大的系统或流程中，例如向市场分析师提供的定价数据，或向银行信贷评分人员提供的信用记录。
密度效益与网络效益
服务型企业从客户安装基数的增长中获益的方式，远不止于销售和服务收入的直接增长。
密度经济效益会带来价值：一个地区的已安装设备越多，维护效率就越高。服务人员在不同地点间的奔波时间减少，对当地环境对设备的影响也更有经验。
密度越高，经常性收入的成本就越低，利润也就越高。
网络效应也能增加价值：服务网络越大，满足客户需求的速度就越快，尤其是在快速维修方面。想象一下，一位农民的拖拉机在收割时坏了，快速维修至关重要。
附近有服务中心的制造商能更快完成维修。因此，在客户最初购买设备和评估售后服务时，服务网络的就近性成为一个重要卖点。更大的服务网络能够提供这种便利性。
经济效益
在大多数经常性收入模式中，客户在获得商品或服务之前就已经付款，这为供应商提供了资金支持。许多这样的公司可以在负营运资本的情况下运营，这意味着运营占用的资金更少，从而降低成本、提高利润。
事实上，对于大多数其他公司来说，规模增长需要更多的营运资金；而对于拥有经常性收入的公司来说，增长反而能带来更多的营运资金收益。
订阅和服务收入通常是提前开票的，因此转化为现金的速度比在商品或服务交付后才开票收款的公司要快得多。现金到账越早，其价值就越高。
此外，订阅和服务收入的增长通常不需要大量的资本投资。在一个极端情况下，软件公司只需更新产品文件就能完成切换；即使是制造企业，其服务活动也是轻资产的，通常只需要人员和简单的工具。
负营运资本、快速现金流和低资本支出的结合，是经常性收入模式的共同特征。
许多公司都在业务中引入了一定比例的经常性收入，管理者也致力于提高这一比例。
然而，经常性收入占比高本身并不足以保证公司的卓越表现。相反，作为质量的一个标志，经常性收入的经济效益应成为企业的一个核心特征，这在阿特拉斯・科普柯、达索系统、罗尔斯・罗伊斯和通力（KONE）等多元化企业中都得到了体现。
案例：通力电梯的经常性收入
电梯是人们习以为常的物品，直到它发生故障。尽管现代电梯比 19 世纪 50 年代发明的第一代电梯更快、更智能，但其基本技术 —— 电机和升降机 —— 并未改变。
无论是走进上海的一部新电梯，还是巴黎的一部百年老电梯，其核心原理都是一样的。
通力公司 1910 年在芬兰赫尔辛基成立，最初是一家修理电动机的机器厂，后来逐步转型为一家全球电梯企业。
1924 年，通力被赫林家族收购，该家族至今仍掌控着公司。20 世纪 60 年代，在佩卡・赫林的领导下，通力通过一系列明智的收购实现了跨越式发展。
如今，通过持续的有机增长和精明的并购，通力已成为全球最大的电梯公司之一。它与蒂森克虏伯、迅达（仍由创始家族控股）和奥的斯一起，控制着全球近 70% 的电梯市场。
虽然电梯销售带来了可观的收入，但通力同样重视后续的服务收入。毕竟，电梯可以使用几十年，使其成为一次性购买、但需要永久服务的产品。
与许多产品不同，电梯维护不是可选项。由于事故可能致命，大多数政府都强制要求进行电梯维护，建筑业主及其保险公司也会坚持要求进行这项投资。
虽然电梯销售的前期利润率可能很低，但通常能锁定多年的、类似年金的高利润率服务收入（通力在发达市场的 "转化率" 超过 90%）。
服务利润率非常高，业内公司通常对此保密，但据估计，在许多市场上都远超过 30%。
如此高的利润率部分源于客户对原厂维护的偏好，这赋予了公司定价权。密度经济效益进一步巩固了利润：在特定区域安装的电梯越多，服务组织的效率就越高，小竞争对手几乎无法与之抗衡。
凭借庞大的已安装电梯基数，通力的维护和升级收入占其总收入的近一半，且占利润的比例更高。每安装一部新电梯，其服务业务就会扩大，经常性收入基础也随之增长。
因此，尽管建筑业具有周期性，通力的整体业务盈利能力却始终保持出色。
一个很好的例证是 2008 年金融危机引发的深度衰退。尽管新电梯订单在几年内大幅下降，但通力在 2007 年至 2010 年间的收益仍实现了 13% 的复合年增长率。
在这段时期最糟糕的 2009 年，其收益也只是持平，并未下降。
服务费通常是提前支付的，这使得通力成为少数拥有负营运资本的企业之一。其资本回报率高且稳定。
强劲的回报，加上通过市场份额增长和市场扩张带来的增长，形成了强大的合力。在过去十年中，通力的收入增长了一倍多，利润几乎增长了三倍。其在赫尔辛基证券交易所的出色表现，使其成为该交易所最具价值的公司。