白酒向左，啤酒向右！
国产啤酒，给白酒企业破局打了个样。
2025年上半年，国内啤酒市场经历了一次大地震，华润啤酒以半年收入239.42亿元、销量648.7万千升的好成绩，首次超越百威亚太成为中国啤酒品牌第一名。
而常年稳居行业第三名的青岛啤酒，虽然收入规模仍然位列第三，但其上半年的销量达到了473.2万千升，也超越了百威亚太。
整个行业的竞争格局呈现出了“国产崛起、外资泄力”的状态。
收入增速方面，2025年上半年啤酒五巨头中，只有外资品牌百威亚太和重庆啤酒收入同比下滑。
销量增速方面，今年上半年重庆啤酒销量仅增长1%，是前五大啤酒品牌中增长最少的，百威亚太更是同比下跌6.3%，成了唯一一个销量下滑的啤酒品牌。
相比之下，隔壁白酒市场20家上市公司中，有70%的企业今年上半年的收入都在下滑；销售方面，上半年行业平均存货周转天数为1251天，同比增长52%，倾销困难问题进一步加重。
啤酒行业是如何从外资品牌主导变为国产品牌逆袭的？这样的经验又是否可以应用到处于下行周期的白酒企业中？
既要逆势而上，又要顺势而为
1980年我国经济快速发展，加上啤酒专项工程的催化，当时国内啤酒行业形成了“一城一啤”的盛景。
北京的燕京啤酒、广东的珠江啤酒、重庆的山城啤酒、新疆的大乌苏等等，每个地区都有适应当地消费者口味的本土啤酒。
中国也因此连续多年保持世界第一大啤酒国的地位，2024年我国啤酒生产量约为3400万千升，是全球最大的啤酒市场，市场规模达到了1700亿元左右。
2001年中国加入WTO后，我国啤酒行业开启了外资企业并购潮。这些外资品牌收购国产啤酒品牌的路线主要分为两条：一条是“雪藏之路”，一条是“整合之路”。
重庆啤酒，就是“雪藏之路”的典型代表。
2013年底，全球第三大啤酒商嘉士伯通过要约收购，成为重庆啤酒的第一大股东，持股比例达60%。但自从被收购后，重庆啤酒一直在为母公司的“乐堡”和“嘉士伯”让路，自己的“山城”品牌市场份额连年萎缩。
反映到业绩方面，2013年至2018年重庆啤酒的营收基本维持在30亿元左右的水平，净利润则是从未突破5亿元，陷入发展瓶颈期。
到了2019年，重庆啤酒推出了中高档本土品牌“醇国宾”，正好踩中了消费者对本土口味和高端啤酒的需要，于是当年公司营收直接突破了100亿元，解决了业绩困局。
此后重庆啤酒也一直坚持高端化，这与走“整合之路”的百威亚太不谋而合。
2006年，雪津啤酒被百威收购后，在福建莆田当地建起了亚洲最大的单体啤酒工厂，带动玻璃、包装、物流等一整条产业链发展，成为百威在中国的重要代工基地。
借助雪津啤酒在我国华南地区的产能和市场布局，百威的高端化之路异常顺利。
截止到2024年，百威亚太的毛利率达到了50.4%，是前五大啤酒品牌中唯一一个毛利率突破50%的；同时公司的每升价格也达到了5元以上。
重庆啤酒作为另一个外资高端品牌，2024年的每升均价为4.92元，毛利率为48.6%，仅次于百威亚太。
奇怪的是，到了2025年上半年，百威亚太、重庆啤酒这些毛利率高的高端品牌收入和销量均有不同程度下滑，而走大众路线的华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒却“上桌吃饭”了。
关键问题在于，华润啤酒等优秀的中低端品牌找到了啤酒市场存量竞争的破局之路——本土化+故事性。
筑牢品牌底蕴，发展多元渠道
啤酒和白酒有一个共性，即都存在很大程度上的情绪消费，这更需要企业为自身产品赋予价值故事。
在产业蓬勃发展之时，外资品牌掌舵自然能够通过走高端路线、优化生产技术提升酒水口感。但当下游需求衰退时，考验的就是产品背后的品牌故事。
青岛啤酒的做法是强化消费者对其品牌文化底蕴的认知，包括建立青岛啤酒博物馆、赞助音乐节、体育赛事等活动。
华润啤酒的品牌文化发展则相对多元化。
针对青年消费者，公司推出“勇闯天涯”品牌；针对更需要故事感的消费者，公司先是推出超高端品牌“醴”，致敬中国千年酿酒文化，打破“啤酒是舶来品”的偏见，强化文化自信，再建立“啤白双赋能”战略，推出白酒摘要。
从华润啤酒2024年的产品结构来看，公司大约有6%的收入来源于白酒，虽然并未形成第二增长曲线，但也为公司品牌故事形成做出了卓越的贡献。
这为白酒企业破局提供了一个很好的思路，在存量竞争时代下，行业参与者完全可以用多元化发展的思路来加深消费者对品牌文化的认同感。
其次对于酒水消费主力军的更迭，企业也需要审时度势更贴近年轻人，不止是产品要年轻化，销售方式也要年轻化。
以啤酒行业为例，2024年，啤酒即时零售市场规模达到了112亿元，其中30岁以下的消费者占比为67%，是这个渠道的主流消费者。
预计2025年啤酒即时零售的市场规模将达到147亿元，占比接近全渠道的10%，未来有可能会成为啤酒销售渠道新势力。
2024年，青岛啤酒与美团闪购的合作取得了突破，成交额首次冲上10亿元。为进一步深化合作，美团闪购上线了1000家青岛啤酒品牌专营店——青岛啤酒新鲜直送。
今年9月9日，青岛啤酒在2025年半年度业绩会上表示：“即时零售业务强化闪电仓、酒类专营等新业态布局开发，连续5年交易额高速增长”。
预计今年青岛啤酒在美团闪购的成交额将突破15亿元，成为青岛啤酒销售规模最大的线上渠道之一。
啤酒“新王”华润啤酒也表示，其线上业务快速发展，已与阿里巴巴、美团闪购、京东、饿了么等平台达成合作。今年上半年，其即时零售业务的整体商品交易总额增长五成左右。
华润啤酒和青岛啤酒2025年上半年业绩成功绝非偶然，其背后蕴藏着酒水市场存量竞争下的破局之路。
一个是要坚持本土故事；再一个是在产品具有性价比的前提下，更贴近新时代的年轻人，审时度势转变部分销售渠道。
这样的经验同样可以应用到白酒企业中，对于品牌文化底蕴原本就很深厚的公司，可以考虑增加与年轻消费者的联系，比如推出文创产品、发展低度酒和光瓶酒等。
总结
最懂中国啤酒的，永远都是本土化的国产品牌。
从早年“一城一啤”的本土根基，到外资并购期的沉淀，再到如今华润、青啤靠“本土化故事+年轻化渠道”突围，国产啤酒把“懂中国人”这点做到了实处。
这份经验为白酒企业开辟了一条新思路：无需照搬外资高端模式，而是激活自身深厚的文化底蕴，再根据年轻人的需求进行灵活调整，同时把握即时零售的潮流趋势，确保渠道与其同步发展。
说到底，不管是啤酒还是白酒，最能打动中国消费者的，永远是扎根本土、跟着市场变的品牌。
以上分析不构成具体买卖建议，股市有风险，投资需谨。