邹文武：红酒掉成渣的路，白酒也要重走吗？
今天撇开行业发展规律、经济周期等因素影响，简单用两个品类的发展走势来比较分析，我们或许可以从红酒溃败中找得到一些新的启发，虽然不一定正确，但是足以让我们引以为戒。
每个品类的发展都有其规律，不管是红酒还是白酒，但是同属于一个环境下的同一个大类的两个亚品类之间，必然会有其发展的共性和共通之处。作为大学毕业就从事酒类品牌策划的二十余年的从业者，当我看着红酒从2010年108.8万吨的主流酒种规模，跌到2025年9.7万吨的边缘体量，跌幅超91%的溃败轨迹时，不禁让我萌生了对比白酒品类分析的念头，再对照白酒行业从1358.4 万千升跌到 354.9万千升的产量曲线，内心满是担忧和惊醒。
过去红酒走过的从世俗饮酒到优雅升级再到功能异化及当前市场崩塌之路，正在白酒行业的当下隐隐浮现。未来，中国红酒掉成渣的路，白酒也要重走吗？
从2000-2025年红酒vs白酒走势图来看，两大酒类的走势轨迹有点相似，只是白酒的走势较红酒延后了四年，红酒高峰是2012年138.2万千升，白酒的高峰是2016年1358.4万千升，红酒从2013年开始持续走低，白酒从2017年开始持续走低，走低的趋势比较看非常相似。如果白酒不能及时踩下刹车，未来极有可能重蹈红酒掉成渣的覆辙，这或许就是近几年来行业持续讨论和拉扯的“时代的焦虑”。
1、复盘：红酒溃败的三步死亡螺旋
红酒的败局绝非偶然，红酒的溃败比白酒早四年，本质上是中国红酒过早地迷失了自我。2000年入世后，红酒行业在内外交织的发展中过早地参与了国际竞争，导致比白酒早四年从高峰开始持续走低，其路径与当前白酒的风险点高度吻合：
第一步：用优雅制造距离感
2000年后，以张裕、长城为代表的葡萄酒品牌沉迷于西式文化输出，将红酒配红肉、醒酒晃杯的品鉴仪式包装成高端品味。例如，长城葡萄酒曾以国宴用酒的定位主打商务宴请，张裕作为中国葡萄酒的缔造者，巴拿马金奖产品，曾经有着与中国白酒同样的历史文化及政治底蕴，但是自从中国葡萄酒品牌开始向西方看齐后，各种礼仪和规矩让中国人不会喝红酒了，传统的红酒兑可乐雪碧被异化成土包子没有品味的低俗行为，将大所属中国红酒消费者推出门外。这种刻意营造的逼格和品味，短期俘获了一些专业的红酒用户，但却背离了中国酒桌文化的本质，酒文化是世俗的、功利的、情绪的，而不是优雅的、功能的、理智的，中国红酒的溃败用现实教育了市场，酒文化的打造应该符合其第一性，否则将沦为堕落的天使，进入非主流的饮酒市场。
当普通消费者因不懂品鉴而异化成红酒的痴儿俗人而感到拘谨时，红酒就已经失去了大众市场的根基，也就失去了中国酒桌主角之一的地位。
第二步：用功能透支信任度
在当红酒的优雅叙事失效后，市场开始面临溃败，行业又转向保健功能炒作，各种打着葡萄酒美容养颜、软化血管等品类叙事大行其道，各种打着女性晚上睡前一杯红酒气色好的消费引导风行。曾经网红的洋葱红酒等就是功能叙事下的产物，甚至有品牌在产品中添加药材，试图打造保健型红酒。这种急功近利的转型，不仅让红酒彻底割裂了自身的文化内核。同时也背离了酒作为社交属性的产品，功能化只会让其沦为走下主流餐桌的非主流产品。
所以在功能化的品类叙事下，最终让中国酒陷入“既丢了西方优雅，又没融入中国烟火”的两头不沾困境，同时也没有没有守住功能的市场地位。
在这里必须强调一下，功能化、健康化叙事的就品牌，曾经、现在、过去都不曾是酒类饮酒市场的主流，酒只有回归主流餐桌才能成为主流品牌主流品类，否则再强的功能都将是小众非主流的产品。
第三步：用教育背离消费端
现在很多行业内外的人喜欢用“教育消费者“教育消费者，这是极其无脑的行为，消费者可以引导，可以培养，但是喝一个酒还要被教育，这么轻松愉快的事情，变成了沉重的再受教育过程，对于有阅历和知识的酒类主流消费群体，任谁都不会开心。
消费者可以主动学习感兴趣的知识，但是绝对不会乐意接受强行灌输的知识和理念。从始至终，红酒行业都在教育消费者而非顺应消费者、培养消费习惯。例如，红酒品牌推广的专业侍酒服务，要求经销商配备醒酒器和侍酒师，结果在下沉市场遭遇冷遇，中国酒桌基本有一套自己成熟的运行规则，主要是为了拉近人与人之间的关系和距离的社交活动，这种专业的饮酒、侍酒服务，只会增加酒桌的距离。这种强行灌输理念教育消费者的结果是消费者用脚投票选择其他酒种，当红酒既无法承载白酒的人情往来，也无法满足啤酒的轻松畅饮时，退出主流餐桌便成了必然。
2、警惕：白酒正在逼近红酒的危险阈值附
对比红酒的溃败路径，当前白酒行业的三大趋势，正暗藏着重蹈覆辙的风险：
文化品味升级的精英化陷阱：近年来众多白酒品牌推出文化酒系列，主打百年窖池、大师手酿等文化概念，单瓶售价突破万元，甚至推出封坛定制服务，将白酒包装成收藏品、艺术品。这种过度精英化的叙事，与当年葡萄酒打造优雅人设的逻辑如出一辙——当白酒被贴上高不可攀的标签，而不再是酒桌上的社交润滑剂时，就会像红酒一样失去大众市场的基本盘。
健康功能化的信任透支：少喝酒、喝好酒的消费升级下，白酒品牌企业推出各种健康概念功能概念的产品，如有打出小分子更健康、喝了不上头、护肝等的宣传口号，甚至推出添加枸杞、人参的养生白酒，试图抢占健康消费市场。这种功能化叙事，与当年红酒炒作保健功效的路径高度相似。一旦健康宣传过度透支品类信任，消费者最终会用用脚投票回应，就像红酒的美容养颜最终沦为笑柄。
3、破局：白酒如何避免重走红酒的败局？
白酒与红酒的核心差异，在于我们拥有扎根本土的文化根基——这既是我们的底气，也是避免重蹈覆辙的关键。要守住这份根基，我们需要做好三件事：
锚定本土社交内核，拒绝过度精英化：中国酒文化的核心从来不是品味逼格，而是情感连接。例如，2025年逆势上扬的汾酒，依靠玻汾、老白汾、青花汾等适口性较好，性价比较高的产品，成为行业的标杆，其原因就是守住了饮酒的人民性和普适性，因此成为了当前开瓶率最高的白酒品牌，市场价格最坚挺的两个白酒品牌之一。
回归产品本质，警惕功能化炒作：白酒的健康属性，本质是适度饮用的愉悦感，而非治病养生的功效。例如，酱香酒的崛起是因为始终坚持 “坤沙工艺”“纯粮固态发酵” 的产品本质，而是靠“酱香突出、优雅细腻”的口感积累口碑。这种回归品质的策略，让酱酒成为消费者心中好酒的代名词，而非依赖短期的功能噱头。
拥抱场景多元，避免路径依赖：面对消费场景的变迁，白酒需要主动打破商务宴请的单一依赖。例如，泸州老窖推出百调预调酒，适配年轻潮饮场景；小郎酒推出 100ml小瓶酒，适合自饮和朋友小聚；还有品牌布局露营、野餐场景，推出便携装白酒。这些举措让白酒真正融入当代消费者的生活方式，而非局限于传统酒桌。
红酒的溃败，给所有白酒行业敲响了警钟。没有哪个品类能在脱离本土文化土壤的情况下长期繁荣。白酒作为中国酒文化的核心载体，拥有红酒无法比拟的本土优势，但这份优势并非天然护城河——如果我们沉迷精英化的品味叙事，透支 健康化的功能信任，最终也会像红酒一样，失去与消费者的情感共鸣。
站在行业转型的十字路口，中国白酒的未来，要警惕过度的文化堆砌，避免功能化的过度越界，回归产品本质和消费本质，守住白酒的中国烟火气息。唯有锚定本土社交内核，回归产品本质，拥抱场景多元，我们才能避免重走红酒掉成渣的老路，重启下一个白酒黄金上涨周期，让白酒真正成为中国消费者餐桌上的永恒陪伴。而不是在众多新兴酒类蚕食中，迷失自我、放下自我、失去自我，最终沦为其他烈酒饕餮的盛宴。