蔓迪们高歌猛进，霸王洗发水还能撑多久？

曾经何时，国际巨星成龙代言的霸王洗发水攻城略地，在外资垄断的洗护行业成功杀出一条血路，并在港股上市。那会儿，“中药世家”“防脱专家”的口号响彻大江南北，超市货架上红黄相间的瓶身几乎成了家庭标配。可自2010年香港《壹周刊》爆出霸王洗发水含二恶烷后，即便后来官司打赢了，市场却早已用脚投票——销量断崖式下滑，信任一旦崩塌，重建比登天还难。

更致命的是，当2013年后电商浪潮席卷日化行业，霸王洗发水所属的霸王集团却还在守着传统渠道打转。品牌老化、产品陈旧、营销迟钝，一连串失误让它连续多年亏损。

数据显示，在过去的15年间，霸王集团业绩表现始终不佳，仅5个年份盈利，其余会计年度全部亏损，累计亏损12.57亿元。虽然霸王集团自2023年业绩扭亏为盈，实现净利润1363万元，但2024年的净利润又“腰斩”，同比下滑超51%至约660万元。最新发布的2025年中期业绩显示，截至2025年6月30日的六个月内，霸王集团收入同比增长9.3%至1.201亿元，但净利润却同比下滑328.93%，再次由盈转亏，录得净亏损约277万元，业绩持续陷入增收不增利的困境。

如今回看，那不只是一个产品的滑铁卢，更是一个时代的错位。

但有意思的是，防脱市场非但没随霸王国际一起沉沦，反而一路狂飙。

据天猫国际与中国发博会联合发布的《2025全球头皮养护白皮书》，该行业近年保持约10%的稳定增速，2022年市场规模已突破400亿元，2025年有望冲击600亿。而《2025中国防脱趋势白皮书》更指出，全球防脱市场在2024年已突破77亿美元，预计2028年将跨越百亿美元。中国市场尤为凶猛——2023年防脱洗护发市场规模达180.5亿元，到2030年将突破300亿，占整个洗护市场的近三分之一。

蛋糕越做越大，吃蛋糕的人却换了面孔。近期向港交所递交招股书的蔓迪国际，正是这场变局中最耀眼的新贵。按灼识咨询数据，其旗舰产品蔓迪®米诺地尔类脱发治疗产品自2014年起连续十年稳居中国脱发药物及米诺地尔类药物市场零售额第一，堪称“防脱药界大哥大”。2022至2024年，蔓迪国际营收从9.82亿元飙升至14.55亿元，复合年增长率高达21.7%；净利润也从2.02亿翻倍至3.90亿。2025年上半年，收入已达7.43亿元，净利润1.74亿元。

蔓迪背后站着的，是一整条正在加速入局的“正规军”。福元医药、民生健康、泰恩康、华润三九、新华制药乃至医美巨头爱美客，纷纷拿下米诺地尔类产品批文。美妆品牌也没闲着：珀莱雅2021年收购亚洲头皮健康品牌Off&Relax，欧莱雅则借薇姿（DERCOS）专业线强势切入。这些玩家带来的，不仅是资本和渠道，更是对“科学护发”“成分党逻辑”的深度理解。

反观霸王洗发水，困在传统日化企业的典型死循环里：不行销等死，乱营销找死。打开抖音、小红书，霸王洗发水的广告还在重复“中药世家+防脱功效”的老套路，与Z世代追求的透明成分、临床验证、科技背书格格不入。

财报显示，霸王集团的电商渠道营收占比虽已达53.7%，但一些所谓新品，不过是包装换新，内核仍是十年前的洗发水逻辑。

当然，在这个过程中，霸王集团也在不断创新转型，比如加大电商投入，启用毛不易为霸王代言人，塑“霸王小药精家族”布袋戏IP形象等，但总体来讲并不算太出色。

霸王洗发水除了清新套盒等少量产品外，目前依然沿用霸王国际创始人陈启源的头像为主，关键是陈老板的头发也不太多,而且网友对于“陈老板将头发状况归因于家族遗传和天生发际线高”的解释，普遍并不买账。这种“中药世家”的变相宣传并不能很好的让年轻群体接受。霸王品牌老化程度堪比当年的大宝——好不好已经不重要了，只是没有太多人再提起。而人家薇姿推的是生发精华仪，蔓迪卖的是经皮给药擦剂——产品形态、作用机制、用户认知，早已不在一个维度。

资本市场也给出答案：霸王集团市值从巅峰期的200亿港元缩水至1.23亿港元，还没有一些新三板挂牌公司的市值高。

此外，霸王洗发水还因产品质量和虚假宣传连续出现问题。

广州市市场监督管理局近期发布的2024年度化妆品专项抽检结果显示，本年度抽检2066批次产品中，合格率为98.1%。值得关注的是，霸王、兔头妈妈等知名品牌的产品出现在了不合格名单中。

据通告披露，霸王旗下一款“黑芝麻柔亮洗发露”中，防腐剂“卡松”（甲基氯异噻唑啉酮和甲基异噻唑啉酮与氯化镁及硝酸镁的混合物）的含量实测为0.0089%，这严重超过了国家标准≤0.0015%的限量规定。该防腐剂成本较低但致敏率较高，过量使用易引发皮肤过敏等问题。

这并非霸王首次因防腐剂问题被曝光。早在2022年，其生产的“尊言洁净香氛洗发乳”就曾因“卡松”的组分配比不合规导致抽检不合格，受到市场监管部门处罚。同年，该公司还因发布虚假广告被处以60万元罚款。若将时间线进一步拉长，2010年其男士洗发液也因未取得特妆批号却宣称育发功效而受罚。

接连出现的产品合规问题，与品牌长期面临的业绩压力和市场信任挑战相互交织，对其本就亟待重塑的品牌形象构成了新的冲击。

2024年11月，国家药监局正式发布防脱产品新规，进一步明确“防脱类”特殊化妆品属性定位，规定原“育发类”特殊用途化妆品许可证（特证）将于2025年12月31日后全面失效，届时相关产品不得继续使用“育发类”宣称进行市场推广，此政策调整或对霸王集团早期备案的特殊用途化妆品（如部分旧版育发产品）产生实质性影响。

留给霸王洗发水的时间不多了。若不能彻底打破“洗发水即防脱”的陈旧认知，真正融合中药文化与现代科学，推出有临床支撑、有技术壁垒、有年轻语境的产品，那么结局恐怕只有两个：要么被某巨头低价收编，成为子品牌苟延残喘；要么像蜂花一样，在低价红海中慢慢失血，最终沦为怀旧符号。

霸王洗发水曾承载一代人的民族品牌骄傲（也有人质疑其中药世家身份），但情怀救不了市场。在医美生发、基因干预、智能护发器械轮番登场的今天，洗发水早已不是防脱的终点，而是起点。若霸王洗发水仍执迷于过去的荣光，不愿刮骨疗毒，那么这个曾与外资正面硬刚的品牌，终将在新时代的浪潮中，悄然沉没，不留回响。

图源：霸王国际官网

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