特朗普抛球：小单快返遇到新问题
以“性价比"为主线条来描绘全球服装业图景时，会赫然发现有两种模式之争：
1）将质量视为性价比的锚，遵循性价比=质量/价格，主打爆款模式下的规模效应，产品以基本款为主，SKU在1000个左右，代表企业为优衣库；
2）将时尚感视为性价比的锚，遵循性价比=时尚感/价格，以小单快返模式为商业模式创新，全年SKU高达数万个，代表企业为Zara。
在消费者端，上述两种模式均以低价著称，且都在各自细分市场取得了瞩目的成绩。究竟要走哪条路线，成为长期以来我国服装行业的一个命题。
2020年之后，主打小单快返的快时尚平台SHEIN异军突起，在一级市场估值一度超过Zara，一时间成为资本市场的现象级企业，至此国内产业评论天平开始越发偏向小单快返。
但近年来走小单快返模式的日子也并不好过，2024年Zara母公司年销售同比增长仅有7.5%，受川普新政影响，小额豁免红利终结（价值低于800美元的包裹无需缴纳关税），对SHEIN亦是严重的挑战。
接下来服装行业的模式又该走向何方呢？本文核心观点：
其一，模式本身没有利弊，过去几年Zara遇到了挑战，如今川普把问题又甩给了SHEIN，高速增长势头的减弱非常影响小单快返模式的有效性；
其二，优衣库和Zara对供应商都采取了SPA模式，前者高度介入生产环节，SHEIN则相对松散，我国服装产业正形成新的供需关系，供应商的议价能力在提高；
其三，小单快返遇到的问题并不罕见，企业要重新修正路线。
小单快返最怕“慢增长”
优衣库模式通过严格控制SKU，主打爆款，将单品成本压缩至最低（加之企业高效的管理模式），以规模效应兼顾利润和低价。在过去几年该理论也得到了广泛的传播和认可，我们本文不再赘述，本文将研究重点放在Zara以及后来者SHEIN发扬光大的小单快返模式。
所谓”小单快返“，顾名思义乃是以“小”批量订单来实现“快速周转”（Zara的起单量为500件，SHEIN为100件），以低库存低损耗为经营重点，其代价乃是SKU的快速迭代，Zara一年上新12万个SKU，而SHEIN则将此数据更新到了30万个以上。
规模效应在成本端是比较容易理解的（通过数量分摊单件成本，以此获得利润），但小单快返模式能够跑得通的秘诀又在哪里呢?
民生证券此前调研SHEIN的该数据为30天左右，在此我们引入公式：
库存周转率=销售成本/平均库存=总营收*（1-毛利率）/平均库存，就此我们可以简单勾勒小单快返模式两大内因的互相强化机制：
1）销售环节的快速成长，如Zara要将门店数量保持在较高水平来确保出货速度，SHEIN在海外社交媒体的“买量”（包括但不限于kol合作，社交媒体广告投放等等），这些都是要保持高速周转的必要条件；
2）对供应链的动员能力，SHEIN的供应链中心位于广州市番禺区，制衣订单亦分散于番禺区的中小型制造工厂中，其能够触达的中国供应商数量在1000+，其中围绕SHEIN在广州番禺设工厂的核心供应商约有300-400家（国海证券数据），依托强大的中国产业优势，让上千家工厂都围绕SHEIN进行生产。SHEIN以平台和走量优势可以将成本压缩至最低。
以此就形成了如下反馈机制：销售端疯狂走量——以获得供应链的支持（小单快返的背后乃是供应链的配合）——快时尚品牌立得住——继续走量——供应链强化配合。
只是该机制的短板也是比较明显的：要确保两大要素都朝向有利的一面前进，而风险往往就隐藏在此。
在2020-2022年这一特殊周期内，Zara的门店呈现大幅收缩态势，加之全球线下市场消费场景受到冲击，其营收增长呈断崖式下跌。
至此小单快返的闭环模式被撕开一角，库存周转天数从此前的70天上下飙升到90天之高，如果没有“快”，“小单”又如何能获利呢？2021年Zara母公司净利润收缩高达70%，市盈率长期不足20倍，表面上其挫折是受大环境所迫，但根本原因乃是市场对小单快返模式的信仰产生动摇，在全球社会秩序早已恢复的今天，Zara母公司的市盈率仍然在20倍上下徘徊。
尽管小单快返模式本身颇具创新性，但由于其对快速周转的依赖性十分之大，这就使得其模式很容易受到一些因素的影响而产生动摇，其模式在稳定性方面不如优衣库的爆款模式（优衣库市盈率长期高于Zara）。
如今市场又把球抛给了Zara的学徒：SHEIN。
当Zara门店经营受到严重冲击时，SHEIN可谓是风生水起，一方面后者修正了特殊时期内实体门店经营的弊端，以线上为主要获客手段，满足了彼时海外市场的用户需求（尤其在美国市场），另一方面国内供应链企业也亟需新的销售出口，平台获得更大议价能力(压缩供应商利润）。诸多利好因素刺激之下，SHEIN成为一段时间内全球的焦点企业。
如前文所言，小单快返是个精细工程，需要各方面要素具备极高的配合度，之前Zara遇到了挑战，如今SHEIN仍然未能避免意外。
川普上台之后，意料之内的向“小额豁免”政策开刀，至此SHEIN在美国市场结束免关税红利，成本上升，价格优势因素旋即被削弱，根据海关数据，5月份从中国发往美国的小额包裹价值降至略高于10亿美金，是2023年初以来的最低值，与去年同期相比下降了40%，政策对SHEIN的冲击是显而易见的。
在地缘政治等一系列因素作用下，过往几年SHEIN的利好要素得到了翻转，企业接下来将面临：销售规模和商品的周转速度双双下行，而最终会影响小单快返模式的正常运转。
这可能也是SHEIN在一级市场遭遇挑战的重要原因，在巅峰之时企业估值高达千亿美元，如今市场多认为缩水至600亿左右，晚期进入的投资者已经亏损，加之上市地从最早传言的美国，改到轮到，最近又有消息称将在香港上市，业务模式不确定性也投射到了一级市场。
供应链管理再补课
我们前文虽然将Zara和SHEIN化为“小单快返”阵营，但若站在供应链管理角度，Zara应该与优衣库归为一类，两者均采取SPA模式，而SHEIN则单独为一类，对供应链主要以外包为主。
所谓SPA模式（Specialty Retailer of Private Label Apparel）是指自有品牌专业零售商，是由企业全程参与的一种“垂直整合型”经营模式。在这种模式下，企业需要对产品从企划到销售的各个环节严格把控在手中，减少外包的成本，将商品从计划的源头到投入生产再到送到顾客手中的整个流程都管理在内。
在上图中可以非常直观看到无论优衣库还是Zara，其对制造环节的介入是十分之深的，原因也非常简单：
1）缩短了供应链的流程，还能收集到各方面的消费者信息，将企业和顾客之间的距离进一步缩小；
2）稳定产品质量，且可以较快调整公司战略。
某种程度上，SPA模式确保了供应链与销售端的契合以及效率，产销一体化也有利于信息流和现金流的稳定。
对比之下，SHEIN则采取了完全不同的供应链管理模式，见下图
可以非常直观看到，生产环节SHEIN基本完全交给了供应商，前者仅负责设计和生产计划，以及物流，营销等工作，产销之间的关系相对松散，呈剥离状。
其优点在于“轻运营”，既然有我国如此强大的服装产业链做靠山，平台自不必过于担心，且还可以通过“走量”来提高对供应商议价能力（内卷化的结果），以提高商品在海外的竞争力，再对比过往几年服装服饰行业所遭遇的困境，供应商的谈判地位是出于低姿态的，这些都使得虽然未采取SPA模式，但丝毫不影响SHEIN的运营效率，甚至可以凭借强大的产业带优势获得更强的上新能力。
如前文所言，当前SHEIN在海外市场正遭遇严峻挑战，以往的高速增长势头受到了严重削弱，此时商业模式的供应链一环亦怕同步松动。
此前SHEIN凭借“走量”让供应商围绕在此搭建了小单快返的商业模式，后者积极配合，打造了2020年之后的商业奇迹，如今“走量”是势头弱下来，平台与供应商的谈判天平也将随之扭转。
在过去几年，我国服装服饰业活得相当不易，一方面牺牲利润积极配合新型出口企业，以维持企业正常运转，另一方面产业内部也进行了新一轮的产能优化，低效落后企业被残酷踢出局。
2025年之后，我国服装产业正在形成新的供需关系，其窗口指标乃是行业CPI。
2024下半年之后我国服装服饰类产品价格中枢不断上行，对于供应商而言，在新的格局下其可以在内需市场获得更大的利润空间（价格上涨），以往松散且低价的出口小单快返模式将受到冲击。
我们在此并无意于臧否企业，只是对比Zara和优衣库，我们接下来十分担心HEIN的供应链管理问题：当利益不能完全一致时，供应商是否还会如以前那般配合前者完成小单快返，抑或是说此前靠几分“运气”取得的成绩，如今是不是到补课的时候呢？
何为行业最优商业路径的争论仍在进行，通篇分析之后我们认为很难有一招鲜且长久的商业模式，任何一种模式的成功都是天时地利人和共同作用的结果，小单快返模式和规模效应模式均是如此。
但企业的可持续发展又不能完全依赖“运气”，Zara曾经遇到的，如今SHEIN也在遭遇，只是前者已经补课，而后者的修正期才刚刚到来。