Meta分析（五）--企业历史4
本系列文章将分享对不同公司定性定量分析，希望各位雪友积极交流。以下言论仅个人分享，不构成投资建议
接下来更新的是Meta的系列分析，上篇文章在讲到Facebook尝试做一个平台时发现即便有些公司失去了以上的支持（收回大量权限，不允许进行邮件宣传等），依然能够获取大批的用户访问和活跃。这似乎让它感到恐慌。
这类公司主要分布在三个领域，IM（即时通讯）（Messenger、Whatsapp)、图片分享(instagram)、内部搜索引擎。
Facebook立刻开始出击，先说一下在2012年收购的instagram的历史，下篇文章再介绍WhatsApp的历史，从这些产品的发展历程可以体会到这些平台的特征，在讨论Meta各大平台护城河的时候才能更好理解。
一、2012年收购instagram，拓展图文领域
1、Instagram 成立历史
1）创始人：Kevin Systrom——兼具工程师和艺术审美属性
1983年出生，家境良好，小时候就开始学习编程，从高中起，摄影就成了Systrom本人最重要的兴趣爱好，他喜欢用镜头展现美好生活，激励他人用新角度看世界，这几乎成为了之后他创立Instagram的目标。
Systrom还是个追求极致的人，典型案例就是他编程时候会极其注意代码结构美观。
2）Instagram诞生：拒绝图片分享功能，加入滤镜，现象级产品起航
2010左右，恰逢移动互联网起航期，Systrom开始准备创业，他找了技术合伙人Mike Krieger，开发了一款移动App 叫Burbn。用户可以使用Burbn实现打卡地点，做旅行规划，邀请朋友约会等一系列功能。
这款App最后不成功，但让两位创始人最大的收获是——这款产品功能太多太复杂，而用户喜欢简单直接的产品。
决心做图片赛道。两位创始人开始复盘用户喜欢Burbn的三点：
1.可以发布出行计划，朋友看到后可以加入；
2.可以上传图片；
3.发布动态后可以获得虚拟激励。
他们觉得第1,3点不是用户刚需，但第2点是，于是决定深耕图片赛道。要进军图片赛道需要解决什么问题？他们认为也是三个：
1.3G网络打开图片很慢；
2.当时手机拍照功能鸡肋，用户不愿意分享低质量图片；
3.当时已经有类似Facebook，Twitter，Tumblr等一系列图片分享网站，用户需要一键分享多平台功能。
早期产品——确定上下滑浏览，正方形格式。最开始产品名为Scotch，用户浏览图片的模式类似Tinder，是左右滑的模式，但使用一段时间后两位创始人凭借直接改为了上下滑浏览图片模式，且图片根据发布时间呈现（类似Twitter）。
另一方面，为了解决网速限制问题，图片被限制为正方形（所有用户一视同仁）。
（1）极简产品，不支持图片分享，支持原创。
相比于Twitter和Facebook（偏文字），发布状态不需要文字能力，仅仅一张图片即可（低门槛）。
此外，两位创始人在是否增加分享功能时候犹豫了。要知道，reTwitter是内容在Twitter上病毒式传播最重要的功能，然而两位创始人不确定允许转发别人的图片是否有意义，为产品简单起见，他们决定先不增加分享功能。实际上，这一功能成为造就Ins重大产品决定，取消分享意味着鼓励原创，也只有这样，Systrom才能够真正按照自己的价值观塑造平台的调性。
（2）增加滤镜功能，改名Instagram：
在一次与女友旅行中，Systrom采纳了女友意见，应该增加滤镜功能，让图片看起来更有艺术感，从而进一步触发用户上传欲望，增加图片内容消费价值。
之后，Systrom开发了X-Pro II滤镜（这个滤镜一直到现在都有），并于2010年7月16日上传了第一张照片。之后，两位创始人又邀请设计师Rise为其开发了四款滤镜。之后，两位创始人以“Instant”和“Telegram”合并，命名新的App为Instagram。
（3）精心选择种子用户：Instagram从Facebook和Twitter等社交平台迅速获得了用户——当用户将作品分享到其他平台后，便会给Instagram带来新用户。两位创始人很重视初始用户导入，他们以Twitter上高粉丝的设计师和创意人士为重点（其中就包括Jack Dorsey），他们拥有出色拍摄技巧，能够一开始就帮助Instagram奠定“文化高地”的地位。意想不到的是，2010年12月新App一经推出，即火爆，1天内注册用户25000，第一周达到10万，6周后，用户达到200万。
Ins似乎瞬间成功了，究其原因：押宝图片视觉赛道（与文字是升级媒介），极简的产品设计（当时Facebook等功能已经变得繁杂），滤镜和正方形模式等产品形态定义都是重要原因。如果说Facebook根基是社交关系，Twitter则是发表观点，而Instagram则是记录生活瞬间——以极致美学为核心导向。实际上，除了创始人Systrom对美学坚持，以及两位创始人相比于技术更看重人性，Instagram招聘的重要准则也是要除了技术之外，还要懂艺术、音乐、冲浪等。
3) Instagram兴起：以邀请明星为首要选择，平台导向始终把握在运营团队手中
Instagram迅速兴起，使得平台上网红知名度开始提升（如前文提到的Rise就在街上被粉丝认出来）。品牌也开始入驻，百事可乐、星巴克等都在平台开了账号。此外Instagram还模仿Twitter，定期开展用户的线下聚会增强粘性。然而，随着Ins大众化，其最初期最重要一步内容引入还是来自于明星入驻。
明星开始入驻：第一位入驻Ins的明星是Rapper Snoop Dogg，他在Twitter上发表了带有Instagram logo的图片，引导粉丝来到Instagram平台。实际上，明星不断入驻为Instagram带来源源不断初始流量，同时加深了Instagram代表潮流文化的品牌调性，又进一步驱动年轻用户加入平台。Justin Bieber入驻就是最好例子，2011年其当时在Twitter有1100万粉丝，后入驻Instagram，每分钟涨50个粉丝，直接导致Krieger的流量监测系统报警。
Systrom和Krieger希望品牌和明星在Instagram上分享更多幕后的故事，但前者也明确表明了态度——不会花钱请明星入驻。此时，Bieber的经纪人Scootr Braun想向Instagram要一笔入住费（类比当时明星给杂志拍照片都是收费的），然而Systrom坚持不给钱，Bieber有一阵子放弃了Ins，但是当时他女友在Ins上的频繁动作是的Bieber又回到了Ins，高峰期，他的流量占了Ins服务器的一半。
2011年夏天，相比于Facebook有8亿MAU和有1亿MAU的Twitter，Instagram还只有600万注册用户，但Ins的势头是不言而喻的。一天，Instagram在App Store下载榜排名超过了Facebook，Systrom给员工每人买了一瓶超过100美元的酒作为奖励。TechCrunch当时有一篇文章，一款app成功需要分四步：用户（基础）-品牌入驻（商业模式）-明星（顶级内容）-进军主流，在发布几个月后，Instagram已经到了第三步。
平台牢牢把控流量分配和走势：由于Instagram没有分享功能，没有病毒式传播，平台能够严格把控哪些内容被更多人看到——通过自己官方账号Instagram（现在有3.5亿粉丝）推荐，Community Team运营团队认为应该鼓励的内容（符合Systrom对Ins定义的，高调性的，除明星外，常见类型有摄影家、艺术家、厨师、运动员等）。此外，平台还会给每位新加入用户一个推荐关注列表（Suggest list），来引导用户关注生产高品质内容的KOL。实际上，在病毒式内容（往往是反应阴暗面的内容）充斥的网络，Instagram牢牢把握平台调性，铸就了自身的核心壁垒，占领了文化高地。
负向运营的需求：随着用户不断增长，平台内容也迅速增长——成立9个月后，Instagram已经有了1.5亿张图片且每秒用户上传15张新图片，其中，负面内容也与日俱增。Instagram招募了Zollman开始做负向运营，初期开始人工删除团队认为不符合规则的内容，并探讨机器审查的机制。
2011年9月，Instagram注册用户达到1000万，其中Kim Kardashian（目前粉丝超过1亿），Taylor Swift，Rihanna等顶流也开始加入。2012年1月，总统奥巴马也加入了Instagram。
4) Instagram被FB闪电收购——13人团队卖了10亿美元！
Twitter其实有收购先机：核心是Systrom第一份实习就在Twitter的前身，而且他本人和Jack Dorsey还是好友。然而，早期Twitter两位创始人之间的斗争错过了第一次机会。2011年底，随着Dorsey掌权，Twitter开始重新评估Instagram并决定8000万美元考虑收购。到2012年年初，图片越来越成为新闻事件传播媒介（Twitter的大本营），其又开始认真考虑收购Ins，愿意以5-7亿美元股份收购（估值涨的真快）。然而，这一系列来回在Zuckerberg闪电战略下失效。
FB闪电收购Instagram：2012年4月，FB宣布以10亿美元股份对价（当时FB一级市场估值1000亿美元）收购Instagram。
这个估值主要依据有2点：1.Instagram在一周前刚完成红杉资本融资，估值5亿美元（史上最快翻倍投资回报）；2.Zuckerberg承诺以市价的两倍收购。这个收购看起来有多疯狂？Instagram当时有3000万左右用户，仅有13名员工（收购价格对应7700万美元/员工），完全没有商业模式。然而，这一切在Zuckerberg眼里都是值得——要保证Facebook绝对统治地位，就不能放过任何一个潜在竞争对手。FB的交易团队在1个周末就搞定了这笔交易，
Zuckerberg给了Systrom最重要的承诺——Instagram将独立于Facebook运行，Systrom可以在巨头呵护下继续“创业”。实际上，Instagram独立运行案例给了Facebook之后收购WhatsApp和Oculus很好的示范效应.
5) Instagram再出发：保持独立思考，探索商业化路径
再出发——大公司里的创业团队：对INS来说，收购可以带来快速增长资源。相比于人力捉襟见肘的Ins，FB有3000名员工，且有深厚的技术积累。收购后最直接的协同是Instagram直接复用了FB的内容审核团队。与大多数被收购的创始人躺着拿股权不同，Systrom仍然满怀着创业的热情，他的目标是Instagram用户超过10亿。
Instagram再定位：生态第一，追求极简，激发创意。收购后，Instagram开始了定位讨论最终得出三点结论：
1.Community First，社区生态第一，用户第一，一切决定基础是让用户带着更美好的心情浏览Instagram，增加push会损伤用户体验；
2. Simplicity Matters，这是两位创始人一直以来的坚持，少就是多，如果不想清楚是否解决用户刚需就不要动——而FB的价值观是“Move Fast and Break things”。
3. Inspire Creativity，聚焦真实和有价值的内容，坚持用公域人工编辑方式引导平台价值导向——而FB 的价值观是：“我们没有观点，我们只是让用户发声”。
Community Team——Ins对人工运营的坚持。FB只对能够规模化的事情感兴趣，而Instagram坚持用人工运营（无法规模化）的方式来引导平台调性——这显然又是不同的价值观。Instagram认为Community Team是Ins的灵魂，他们能够发现平台那些能够inspire（不好翻译这个词）其他用户的内容，通过举办一系列#hashtag大赛来引导用户聚焦这一些内容主题。
Ins广告商业化尝试：收购之初，Systrom找Zuckerberg谈商业化的事情，Zuck的回复是“先聚焦做大用户基数，不要考虑商业化。”。到2013年中，Instagram用户超过1亿，Zuckerberg终于松口说可以尝试商业化了。Systrom第一个判断是，Ins的广告必须看起来像帖子，内容要高品质，不要过度推销，最好还是高端品牌（要求好高）——与FB的程序化广告，不管什么内容都接的准则又相反。当然，对广告态度Zuckerberg其实早期也是讨厌传统Banner广告损失用户体验的。
为了提供Premium的体验，Instagram的广告尝试最开始也是人工选择开始的——选择Burberry和Lexus这样的高端品牌当合作伙伴，Systrom自己审核每一条广告。2013年11月1日，Instagram出现了第一条广告，且每天只发布一条广告。为了展开广告业务，Instagram和广告代理商寻求合作，然而现实是这些代理商都恨Facebook（原因请看【读书】广告营销这门生意的过去、现在与未来），Sandberg下面的团队甚至打起了捆绑销售的主意——要买4000万Instagram广告，必须买1亿FB的广告，但这个如意算盘最终没落地。
继续时尚界资源，推出蓝标认证功能：在大规模引入明星后，Instagram下一步是时尚界资源（LA NY为主），同时专业的演员们也开始批量入驻，进一步提升Instagram的调性。实际上，关于演员与社交平台关系早期还有过争论，传统观点认为演员不能有自己固定人设（社交平台会塑造），这样会限制之后演戏的范围。Systrom却认为演员通过社交媒体直接触达观众是大势所趋，未来导演甚至会通过演员自带流量能力选择演员。
杀死Popular页面，整治平台机器人现象：Instagram一开始就反感病毒式传播的低俗内容，但平台规模大了之后仍然出现了一些平台不想要的流行内容，其中聚集地就是一个“Popular Page”的页面，有用户钻机器的空子，一些不好的内容变得流行。Instagram的做法就是杀死这个页面，并推出Explorer页面，弥补了一些机器的漏洞。另一方面，平台机器人用户也变得更加流行，用户可以从灰色平台上购买粉丝。Instagram着手解决机器人的问题，一夜之间Justin Bieber失去了350万粉丝，rapper Mase粉丝数从160万降到10万，谁在裸泳，清晰可见。
商业化第一个目标——10亿美元：Zuckerberg预计，Instagram的广告收入2015年会达到10亿美元，其实也就是Systrom的KPI，Instagram必须加速商业化节奏了。Systrom仍然对于FB的广告低门槛担忧，他核心注意的图片的品质，他认为广告图片至少要600像素，而当时FB的标准是200。在与FB广告部门交涉中，双方僵持不下，Systrom拿出最后武器——我们来测试。出人意料的是，测试结果站在Systrom这边，提高标准后，广告主反而对广告更加重视了，结果是会花更多钱来投放。Instagram的尝试证明——速度和品质并不是互斥的。2019年，Instagram收入超过200亿美元，占Facebook收入30%以上，是其最重要收入增长引擎。
6) Ins的隐患——社交压力增加和视频趋势下潜在竞争
Instagram隐患——与日俱增的社交压力：Instagram对于极致生活的展示满足了广大人民群众对于美好生活的向往，但久而久之，随着Instagram在每个人生活中占比重越来越大，用户开始感觉到社交压力——与别人相比，自己显得总是不完美。尤其是对于先导指标年轻用户行为——他们平均上传频率在下降，删除照片行为在增加，同时有15-20%的用户有自己的小号。Snapchat就是在这种背景下孕育而生——用户可以发布阅后即焚的短视频信息给朋友，用户可以无压力表达自己的情绪，到2012年11月，Snapchat用户达到数百万，且大多是13-24岁年轻用户，他们一天总使用次数达到3000万次。
收购or Copy——Facebook的应对：Zuckerberg主动发邮件给Snapchat的CEO Evan Spiegel，开价30亿美元收购（Systrom不知情），后者果断拒绝了，2013年6月，Snapchat从VC那融资了8000万美元，估值8亿美元（Facebook对Instagram收购吹起了社交平台的估值）。Zuckerberg收购尝试失败后，Facebook在2012年12月，推出了Poke，一款Snapchat的复制品。然而，这款产品在第一天登顶App Store后，第二天就开始崩盘。实际上，Facebook对竞争对手的抄袭，总是败多胜少，打击Snapchat的重任传到了Instagram。
Systrom从坚持到妥协：实际上，不论从Ins用户行为数据还是Snapchat火箭蹿升速度都可以看出，用户有阅后即焚社交需求，内部同事也多次提出开发一个Stories功能对标Snapchat，但Systrom一度仍然坚持自己的看法——他认为Snap理念与Instagram坚持理念不合，Instagram可以用自己的方法打败Snapchat，而不必抄袭。然而，一次度假经历，让Systrom自己注意到明星们开始在Instagram发布吸引用户进入Snapchat的信息让他彻底改变了主意——Instagram必须开发Stories，他命名Reels（现在FB一款短视频App就叫这个名字），用户可以上传在24小时后会消失的视频。在发布新版本流程上，与Facebook等企业从小范围测试到大范围普及不同，Instagram决定同时向5亿用户推出Stories功能——Systrom认为这是所有用户都不能错过的产品更新。Instagram高产品品质的追求起了效果，Stories从2016年8月推出到2017年2月用户数就超过Snapchat水平（1.5亿），之后WhatsApp Status增速更快。
Snapchat 对于大部分用户的核心价值在于“私密性”。 在 Snapchat上，用户更注重与一定数量亲密联系人的深入交流，他们通常对于粉丝积累和公众形象塑造持无所谓的态度。因此，Snapchat 对用户来说更像是一场熟人“交流会”，而非公众“广播站”。
Instagram 则是一个相对公开的分享平台。Instagram 则是公众“广播站”的代表。在其上有着大量网络意见领袖和乐意在大众面前秀出自我的普通用户，他们高频次地发布精美的图片或小视频彰显自己的格调生活，以此来博取大众眼球，获得尽可能多的粉丝关注。
有了这次对抗Snapchat的经历之后，面对Tiktok 所带来的短视频风潮，Meta旗下产品反应迅速，在2020年8月5日，Instagram正式推出Reels。自 2020 年推出以来，Instagram Reels 逐渐受到欢迎，2022 年占Instagram用户活动的 20% 。2024Q1，Meta称Reels目前占据了Instagram屏幕时间的50%。
那么，面对逐渐都在短视频的各个平台，Meta旗下的Instagram 和Tiktok到底有什么不同呢？这个问题将在讨论Instagram 护城河时讨论。