伯克希尔年会阅读学习659 进击的可口可乐（2002）

股东：我叫史蒂夫·帕蒂斯，是洛杉矶的股东。早上好，沃伦和查理。

我想谈谈国内的可乐生意。

在我看来，可口可乐已经不再像前首席执行官罗伯托·戈伊苏埃塔经常说的那样，我们无法控制人们在零售店里买什么软饮料。但在公共场所，包括餐饮服务，我们似乎可以控制。

我们都听说过可口可乐公司与美国橄榄球联盟、美国联合航空公司以及新兴餐饮品牌巴哈新鲜墨西哥烧烤之间的官司。

可口可乐也失去了与主要或次要的棒球联盟、大学和高中供应商的合同。

此外，据我了解，我们的竞争对手百事公司连续三年都是增长最快的国内饮料公司。

我的问题是，可口可乐的愿景改变了吗？我认为可口可乐的国内业务部门处于迷失方向的看法正确吗？

巴菲特：不，我不会说这是正确的，但我理解这个问题的原因。

事实是，两种主要的可乐都可以在市场中贩卖，并与奥运会或迪斯尼世界或其他任何项目有关，但如果仅仅从这些合

同的角度直接考虑的话，那将会损失很多钱。

但多年来它们之间一直有某种联系。我的意思是，可口可乐想成为人们快乐的源泉，他们想要在人们的心中享有快乐。

而这种快乐，往往是和体育赛事、迪斯尼乐园等联系在一起。

但是最终，你能有决心不惜任何代价去和他们中的每一个场景联系起来吗？答案显然是否定的。

有趣的是，大约五年前，可口可乐从百事手中夺走了委内瑞拉市场。

委内瑞拉是世界上少有的几个百事领先的国家之一，这是因为西斯内罗斯家族很早就在那里发展了百事业务。

所以，在那里百事可乐拥有70%或80%的份额。但在一次类似午夜突袭的行动中，可口可乐公司收购了西斯内罗斯公司，并在一夜之间将其全部改装成可口可乐公司的产品，他们派出波音747做运送——他们想要一个惊喜，他们只是扭转了委内瑞拉的整个局势。

实际上，这是否会被证明是明智的呢？这是另一个问题，因为他们花了很多钱来做这件事。

但无论如何，百事公司感到非常不安。

然后，在内布拉斯加州大学的饮料灌装权上，很快就出现了交锋。而大学，正如你所知道的，很乐于做出这类竞标活动，因为这有某种好处。

百事公司参与竞标内布拉斯加州大学的灌装权，并且对内布拉斯加州大学灌装权的报价，是全国大学的平均标准的两倍，比如宾夕法尼亚州立大学。

我觉得他们在内布拉斯加州这么做是想痛击可口可乐。我觉得内布拉斯加州大学真的应该给我每年大约500万美元，因为如果不是因为我在内布拉斯加州的话，我不认为百事公司会这样做。

现在，问题是，可口可乐的人打电话给我，他们说，你知道，“你想让我们反对这件事吗？”我说，不。

我的意思是，让内布拉斯加大学的每个人都喝可口可乐是很好的，但是如果我们能让更合适的价格，让宾夕法尼亚州立大学的每个人都喝上可口可乐，那么它可能会更显价值。

常常会有这样一种情况：一家公司可能会对某个项目出价过高，特别是如果他们在最近失去了一个项目的情况下。

不过在奥运会这样的事情上，我认为柯达公司犯了一个巨大的错误。大约20年前，他们让富士夺走了洛杉矶奥运会的独家冠名权，然后它让富士在一定程度上与柯达在人们的认知上势均力敌，而过去柯达一直独家拥有这一点。

现在，富士和可口可乐、IBM以及其他一些顶级公司都在冠名了奥运会。这对柯达公司而言，在商业上是个错误。

最终，从客观的定量角度来看，你会为这些华而不实的招牌付出过高的代价。但如果你认为你必须拥有它们，那就太愚蠢了。

可口可乐，实际上也适用于百事可乐——可乐在美国人均消费中的比例总体上有所下降。而百事可乐的损失要比可口可乐大得多。

让百事保持良好表现的，基本上是激浪系列产品。百事公司的激浪是一款非常成功的产品，在碳酸软饮市场上获得了一定的份额。

在这个房间里的人平均每年喝64盎司的液体，而碳酸软饮料只占其中的不到30%，另外啤酒和牛奶各占11%或12%。它们都比10年前有所下降。同时碳酸软饮料价格大幅上涨。

瓶装水的价格有所上涨，但真正上涨的只有两类，一类是10年前的碳酸软饮料，另一类是瓶装水。咖啡的人均消费量明显下降。你认为星巴克已经越来越普及了，但咖啡人均消费量在不断下降。

如果你看看可口可乐，在美国消费的近30%的碳酸软饮料中，当中可口可乐占了43%的份额。

这个份额比最高点低了零点几个百分点，但份额比五年前高了，比十年前高了。实际上，在第一季度，它也做得很好。

所以，我肯定可口可乐并没有失去市场活力。

道格·达夫特本质上是一个营销人员，他和唐·基奥来自同一个部门，但不会再有另一个唐·基奥了。

但道格是同一类型的人。我觉得他和产品很合拍。

如果我必须打赌，我会赌可口可乐的市场份额不会下降，无论是碳酸软饮料领域还是液体摄入领域。

我的意思是，Dasani（可口可乐旗下瓶装水）去年的增长大约是95%，第一季度大约是60%。这些都是巨大的收获。而百事可乐的Aquafina（百事可乐旗下瓶装水）起步较早，但可口可乐几乎已经缩小了这一差距。

可口可乐具有一个非常非常强大的营销体系。世界上没有比这更好的了。

我不认为可口可乐已经失去了他们的注意力或竞争优势。

查理？

芒格：我没有什么要补充的。

巴菲特：你也可以试试香草可乐。下个月就出来了。

进击的可口可乐

伯克希尔在1988-1994年间分阶段买入可口可乐股票，累计投入13亿美元，持有4亿股（经1996年和2012年两次2:1拆股后）。以2024年12月市值287亿美元计算，浮盈约274亿美元，未计股息的总回报率达21倍。

历史分红：1994年收到股息7500万美元，2022年增至7.04亿美元，年复合增长率约9.5%。截至2022年，累计获得股息100.9亿美元，年化股息收益率7.31%。

36年总回报：包含股息和股价上涨，总回报率约29倍，年化收益率约 9.2%。

可口可乐在2001-2012年间业绩快速增长，经历了2013-2020年长期的低迷和下滑后，迎来了复苏和反弹。

快速增长期（2001-2012年）：

营收从2001年的193.9亿美元增至2012年的480.1亿美元，CAGR达8.5%。核心驱动力包括：

产品多元化：推出茶饮料（如冰露）、果汁（美汁源）等非碳酸品类；

并购与整合：收购汇源果汁部分股权（2008年）、加强瓶装业务控制；

营销投入：绑定奥运会、世界杯等全球赛事，强化品牌影响力。

结构调整期（2013-2020年）

营收波动与转型压力：

营收从2013年的468.5亿美元降至2020年的330.1亿美元，CAGR为-5%。主因包括：

健康消费趋势：碳酸饮料需求下滑（美国人均年消费量从2000年的53加仑降至2020年的34加仑）；

战略收缩：剥离部分瓶装业务（如2017年北美瓶装业务特许经营），短期影响营收规模。

复苏与创新期（2021-2024年）

营收反弹：

营收从2021年的386.5亿美元增至2024年的470.61亿美元，CAGR达6.9%。核心驱动因素包括：

后疫情消费回暖：餐饮渠道复苏带动即饮饮料需求；

健康品类爆发：茶饮、咖啡、功能性饮料营收增速超10%，占比提升至40%。