奶茶店为何集体卖咖啡？

“奶茶店的柜台前，咖啡机嗡嗡作响，曾经泾渭分明的饮品界限正在消失。当蜜雪冰城卖起5元美式，茶颜悦色在长沙开出独立咖啡店，古茗将咖啡铺进7600家门店，一场由奶茶品牌掀起的咖啡革命已悄然改变中国饮品市场格局。”

漫步长沙五一广场，茶颜悦色的顾客在“鸳央咖啡”门前排起长队，手捧一杯“辣妹子辣”或“空山新雨后”——这些名字充满中国味的饮品，实则是咖啡与茶的混血儿。

在河南的小县城，蜜雪冰城的绿色招牌旁，幸运咖的店员正制作5元一杯的美式咖啡，用现磨咖啡机打破“廉价即速溶”的偏见。

而在全国7600多家古茗门店，消费者用8.9元就能买到一杯使用金奖咖啡豆和鲜奶制作的拿铁。

奶茶品牌进军咖啡市场最彻底的方式，莫过于孵化独立子品牌。这些品牌虽与母体“同根生”，却拥有独立门店、专属定位和完整产品线。

2022年8月，茶颜悦色迈出关键一步，在长沙五一商圈同时开出五家“鸳央咖啡”门店。

与茶颜悦色同样坚持直营不加盟，鸳央以“茶不离咖，咖不离茶”为理念，探索“咖啡中做”的新路径。其产品售价区间为14-20元，如“辣妹子辣”售价18.8元、“竹林深处”13.8元，巧妙填补了茶颜悦色价格带之上的空白。

更早布局的是蜜雪冰城。早在2017年，这家万店奶茶巨头就开始孵化咖啡项目“幸运咖”。经历几年摸索后，2025年6月开放加盟的幸运咖迎来爆发式增长，门店数已突破4400家。

它延续了蜜雪冰城攻占下沉市场的核心策略：美式5元、冰淇淋2元，所有产品集中在5-15元价格带。为消除消费者对低价咖啡的疑虑，幸运咖门店墙上挂着咖啡饮品配比知识解说图，让顾客一目了然“拿铁”与“摩卡”的区别。

茶百道则在2023年底推出自有咖啡品牌“VIA”，瞄准精品咖啡市场，主推黄油奥白、燃烧芝士香菊拉铁等产品，客单价13-27元，同时售卖汉堡、贝果等轻食，打造“咖啡+烘焙”的复合体验。

对多数奶茶品牌而言，独立运营咖啡品牌投入大、风险高。更稳妥的选择是在现有门店开辟咖啡专区，以“店中店”形式试水市场。

沪上阿姨采取这一策略，在原有门店中设置“护咖”专区，主打鲜果咖啡，价格区间13-23元。这种模式最大程度复用现有空间与客流，一杯咖啡的成本可能只需增加一台咖啡机和简单培训。

奈雪的茶则选择在菜单中直接加入咖啡品类。2025年，奈雪在数字化升级中强化了“香柚美式”等茶咖融合产品，通过总部与1700多家门店的“一店一群”高效协同系统，新品能快速触达全国门店。

奈雪的优势在于其成熟的数字化运营体系——信息传递效率提升99%，私域营销活动协同效率同比提升99%。

最激进的策略莫过于将咖啡变为品牌标准配置，古茗正是这一路径的代表。

2025年6月，古茗宣布其现磨咖啡产品已覆盖全国超过7600家门店，从门店数量看已跻身全国咖啡连锁前五。这一规模背后是供应链的深度整合：咖啡豆从生豆烘焙到门店使用控制在30天内，全店使用新鲜牛乳和HPP冷榨果汁。

古茗的产品线覆盖四大类：经典款（美式、拿铁）、鲜果咖啡（苹果流沙美式、大橘美式）、低脂咖啡（Good轻椰拿铁）及创意咖啡（香草籽系列）。

2025年6月，古茗邀请吴彦祖担任品质合伙人，同步启动“全场咖啡8.9元”限时活动，依托规模效应挑战传统咖啡品牌的定价体系。

并非所有茶饮品牌都选择亲自下场。部分玩家通过资本运作，以投资方式切入咖啡赛道。

喜茶是典型代表。2023年，喜茶先后投资Seesaw、少数派咖啡、乌鸦咖啡等专业咖啡品牌。这种策略规避了自建品牌的风险，同时获得咖啡领域的专业能力和市场份额。

茶颜悦色也曾短暂投资果汁品牌“果呀呀”，虽最终撤资，但体现了其对多品类布局的探索态度。

茶饮品牌纷纷布局咖啡的背后，是市场趋势、资源优势与战略防御的综合考量。

从市场看，咖啡赛道增长迅猛。数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模3817亿元，预计2025年达10000亿元，年增长率27.2%。而新茶饮增速已阶段性放缓至10%-15%。对寻求增长的茶饮品牌而言，咖啡无疑是诱人的增量市场。

从资源复用看，茶饮品牌拥有现成优势：蜜雪冰城在全国布局67个仓库，古茗约70%的门店与仓库距离在150公里内，实现97%门店两日一配。

这些供应链能力可直接迁移至咖啡业务，降低运营成本。以古茗为例，其仓到店的配送成本仅占GMV总额约1%，成为下沉市场供应新鲜咖啡的核心竞争力。

从战略防御看，瑞幸、库迪等咖啡品牌早已推出“茶咖融合”产品，甚至直接售卖纯茶饮品。茶饮品牌布局咖啡，本质是“以攻为守”，防止用户被咖啡品牌分流。

跨界之路并非坦途。奶茶品牌做咖啡面临多重挑战，首当其冲的是品牌基因差异。

奶茶强调甜感与风味层次，咖啡注重原料本味与制作工艺。

当蜜雪冰城5元美式遭遇消费者“是否现磨”的质疑，反映出市场对奶茶品牌专业度的天然怀疑。

其次是定位冲突。奈雪的茶2024年由盈转亏，亏损达9.19亿元，反映高端茶饮面临的增长困境。若咖啡业务定位不清，可能进一步模糊品牌形象。喜茶投资Seesaw而非自创品牌，或许正是为避免此类问题。

下沉市场虽空间广阔，但同样面临考验。古茗在县域市场推广咖啡时，需解决消费者认知教育问题。其解决方案是将产品视觉化——菜单配图、店员引导，降低点单门槛。

随着竞争深化，单一品类边界将进一步模糊。

茶颜悦色已构建“茶颜宇宙”，涵盖纯茶、咖啡、柠檬茶、茶酒及零食、文创等多领域。其子品牌“鸳央咖啡”和“古德墨柠”在2-3年内扩展至约100家门店，通过会员互通增强用户粘性。

数字化能力成为效率比拼的关键。奈雪的茶“一店一群”系统使其信息传递效率提升99%，数据运营让管理人员的管理半径提升10倍。未来，未建立数字化中台的品牌可能在精细化运营中掉队。

供应链深度决定市场边界。

古茗能将咖啡豆使用周期控制在30天，依赖的是覆盖全国的22个仓库及高效物流网络。蜜雪冰城在云南自建咖啡豆种植基地，从源头压缩成本。供应链建设需长期投入，可能成为中小品牌难以跨越的门槛。

随着古茗咖啡覆盖门店突破7600家，蜜雪冰城旗下幸运咖门店超过5400家，这些从奶茶起家的品牌已成为中国咖啡市场不可忽视的力量。

在上海市中心写字楼，白领们用手机下单古茗的8.9元咖啡；在河南某县城街头，学生放学后走进幸运咖，用零花钱买一杯5元美式。

当这些场景变得日常，中国饮品市场的边界已被彻底打破。未来能胜出的品牌，未必是最纯正的咖啡专家，但一定是最懂中国消费者、最能整合供应链与流量的全能玩家。

毕竟在这个万亿市场中，胜负从不取决于你卖的是茶还是咖啡，而在于能否让消费者心甘情愿地一次次掏出手机扫码下单。

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*本文来源于久谦中台 | 零售，作者徐匡迪。

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