翻倍增长，婴童面霜第一，对话newpage一页刘明：只有“做自己”，才拥有未来

母婴行业这些年并不好做，而且可以预见未来相当长一段时间都会面临压力，但其中有些细分赛道却走出了不一样的趋势，比如婴童护肤。

根据弗若斯特沙利文报告，中国母婴护肤场规模2021年为535亿元，将于2026年达到人民币959亿元，2021年至2026年，平均年均复合年增长率约为12.4%，几乎是整个母婴行业平均水平的三倍。

背后是母婴行业仅剩的叙事：精细化育儿。

在低生育时代，单个孩子的支出相对更高，年轻父母更愿意为“科学、安全、确定”的产品买单。

但供给端出现了错位——基础护理产品过剩，功效型产品几乎空白。在基础保湿的国产品牌和强调天然成分、产品本土化不足的进口品牌间，存在一个被长期忽视的市场带——功效型婴童护肤。

这正是newpage一页的切入点。上线仅三年半，newpage一页在2025年就突破了10亿营收，不仅跑得快，而且跑得稳，是这两年中国本土美妆品牌中非常突出的成长案例。

那它到底做对了什么？背后有哪些值得借鉴的方法路径和战略取舍？通过与newpage一页联合创始人刘明的交流，我们试图探寻其中的答案。

表面上看，婴童洗护品牌众多，但针对肌肤问题的解决方案却很少：

大众价格带（单价100元以下）品牌多是基础补水和清洁，竞争高度同质化；

高端进口品牌（妙思乐、bonpoint等）则长期主打成分安全、天然有机，即便有功效型产品线，也是基于欧美婴童的皮肤数据研发，本土化适配非常有限。

这就意味着，市场上能够对症下药、系统性解决中国婴童皮肤问题的功效型产品几乎空缺。

“婴儿般”的肌肤是广告中常见的描述，然而婴童皮肤屏障脆弱，加上阳光、温度等复杂环境刺激，相较成年人更容易出现干、痒、红等皮肤问题，基础保湿的大众产品根本无法应对。

“当年婴童护肤品牌没有绝对的头部，国内大多婴童护肤品定价都在100元以内，以基础补水为主，针对敏感肌、湿疹等问题的功效型产品几乎为空白。” 面对功效型婴童护肤的供给缺失，刘明的观察一针见血。

如果说功效缺位是显性问题，那么信任断层才是这个行业更难的隐性矛盾。

母婴赛道的购买决策链相对复杂，newpage一页团队发现，家长们在做决策时，天然更信任医生/专家，其次是亲友，最后才是明星代言。

但现实是，婴童护肤品几乎没有医生全程参与研发。市面上充斥着“医生推荐”的营销噱头，更多是联名背书、成分宣传或侧重单一技术亮点，鲜有有据可查的临床验证。

在这条门槛极高的赛道里，newpage一页做了一个简单但艰难的选择：不靠营销出圈，而是靠真正的“医研共创”奠定信任基础，用“产学研医”的研发模式打造专业科学婴童护肤品牌。

瞄准功效型产品的缺失、医学专业与品牌信任脱节的关键空白，建立一个更专业、更值得信赖的高端婴童功效护肤品牌。

在这一逻辑下，newpage一页在产品研发、品牌表达与渠道布局上，逐步形成了属于自己的破局方式。

1、产品有效，是信任的真正开始

过去，很多新锐品牌的产品逻辑是“找代工厂+讲概念”，真正拥有自研自产能力的品牌并不多，但婴童护肤属于高敏感品类，一旦出问题，品牌很少有第二次机会。

作为一个医研共创的品牌，newpage一页的选择是走一条相反的路。

在功效护肤领域，医研共创的概念算不上新鲜，真正的问题在于：医生到底参与了哪一步？在newpage一页的体系中我们看到，医学资源并不是它营销传播的终点，而是产品的起点。

研发方面，newpage一页通过上海和海外两大科研中心，运用了一种跨学科的模式：前端把生命科学领域的研究成果，在皮肤医学领域落地；中端自研Omega-Pro独家专利成分，也被称为“屏障救星”。

以创始人育儿专家崔玉涛近40年儿科临床经验为枢纽，newpage一页把中国婴幼儿的湿疹、红痒等问题，转化成具备临床皮肤医学标准的解决方案。与此相比，行业内多数品牌还在把“温和不刺激”作为主要卖点。

在擅长主动学习、研究成分的新生代父母心中，孩子的产品不仅要保湿，还要能预防和根据强韧皮肤屏障改善皮肤问题，功效还得有权威数据支撑。只有能提供一个“确定的解决方案” ，他们才愿意付费。

以newpage一页第一款产品安心霜为例，从立项到上市就用了799天，期间经历过百余次配方调整。这其中“慢”的原因，不只是技术复杂，还有在真实场景中对功效的不断验证：

安心霜上市至今，销量累计超百万瓶，今年618期间热销33万瓶，这恰恰证明了品牌的解决方案在很大程度上获得了用户的认可。

功效得到了验证，但“没有自己的供应链，品质就会不稳定。”生产方面，刘明有自己对产品的坚持，“对于婴童用的，我们必须做到100%自主生产、100%质量安全，这也是一页和其它新品牌不一样的地方。”

这背后的底气，正是来自上美集团强大的供应链支持。上美科技园拥有顶尖的生产仓储设备和管理系统，每日产能超350万瓶，一页凭此达到了成本更优、效率更高、利益更佳的效果。

从产品力角度看，newpage一页所建立的，不只是安心霜的单品优势，更是一套围绕功效、验证与迭代展开的长期机制。这套贯穿产品全生命周期的机制，正是向父母传递信任的第一层基础。

2、把医学级专业语言，翻译成“人话”

新生代父母对信息的筛选能力极强，他们对于品牌直接发出的声音持保守态度，反而更多侧重“儿科医生”“测评博主”等三方信源，这也在某种程度上倒逼品牌公开透明。

和部分把创始人故事放在营销、蹭医生背书的玩家，有着根本差别，newpage一页把家长的信任节点打包，打造了行业内唯一一个，以明星妈妈章子怡、育儿专家崔玉涛、科学家团队共创的品牌模式。

比如专家崔玉涛并非简单挂名，而是全程深度参与：从前期提供医学理念、参与产品开发，到中期皮肤科医生试用验证，再到后期用科普视频、线下巡讲把医学逻辑讲给家长听。

毕竟酒香也怕巷子深，市场上同类企业的失败也揭示了功效型品牌的另一面：想在婴童护肤红海中建立壁垒，除了深入研发，还必须将专业语言转化为清晰的品牌叙事，否则很可能因为忽视消费者沟通，导致品牌与市场脱节。

而医研共创的基因不光影响产品开发，也塑造了newpage一页的品牌表达方式。

一页一边重研发，一边把复杂的科研、医学逻辑简化，翻译成普通家长看得懂的内容，并以知识型短片、圆桌对谈等形式，通过创始人进行科学传播。刘明表示“创始人营销，正是newpage一页品牌快速发展背后的引擎。”

正如崔玉涛所言：“我们不光是第一代的宣传者，更是第一代的试用者。我们自己和自己的孙子孙女都在用。”

章子怡则让newpage一页拥有更多“母亲叙事的温度”。作为一位敏感肌宝宝的用户，从“妈妈”视角出发的表达，让功效护肤不再是科学概念，而是可以共情的经验。

除了参与产品的研发过程，章子怡还输出大量有社会关心的育儿内容，通过抖音账号帮newpage一页完成销售转化，实现明星创始人对品牌的销售赋能。

所以，在产品力决定品牌信任的深度的情况下，科学且有温度的品牌表达进一步决定了这个深度能被市场感知的广度。newpage一页的模式代表了一种新逻辑：不再是“谁能喊得更响”，而是“谁能讲清楚自己为什么可信”。

3、线上抢曝光、线下赚信任

newpage一页在渠道上的选择，也有点反共识。和彼时专攻线上的部分新品牌不同，一页在产品上线首年，就开启了线上线下的全渠道布局战略。

在重视线上效率的同时，newpage一页入驻全国超4000家屈臣氏、10000家母婴店，走进高端月子会所圣贝拉、圣玛莉，以及崔玉涛诊所和多家三甲医院。

2025年，newpage一页在孩子王单店月均销售超40万元；在爱婴室单店月均销售超过50万元，部分月份甚至突破80万元；

2025年合作标杆系统，云南登康，云南婴格，黑龙江贯日，吉林婴喜爱，宝贝壹选，格瑞丽家，山东婴贝儿等。2025年底，信誉楼战略合作，上市首月突破60万。

这都源于刘明认为“线上线下不冲突”的打法，她认为全域营销一定要赋能线下，打曝光、打爆品、打品牌力，让用户认可并来主动寻找品牌，而不是品牌被动销售给用户。

在婴童这种强决策、强体验的品类里，这种组合其实更符合用户真实路径：家长可能是在抖音上第一次听说newpage一页，但真正做购买决策，往往是在医院、月子中心或母婴门店里。

随着行业发展，越来越多品牌开始把安全、天然与低敏当作标配，婴童护肤的竞争重心也随之发生迁移，品牌开始被放到同一个更严苛的问题下检验：是否值得长期信任。

出道三年，newpage一页以百万瓶爆款、迅猛增长数据印证了这一点。

面对快速破局、成为上美第二曲线的成果，刘明却始终认为“经营的慢与快，没有对错好坏，不同品牌，不同阶段，要选择适合自己的方式。”

经历了打爆品、立品牌，newpage一页接下来将进入扩市场、立标杆的时期，也就是瞄准新人群、新场景、新品类。

在分龄护理的个性化趋势下，一页将继续强化612系列和1218青少年系列，并针对夏日、户外等不同场景，进一步满足婴童护肤需求。

从单一品类的突破，拓展到用户全生命周期，这不止是一页的未来路径，也是母婴行业接下来要思考的议题。

一页是在难而正确的那条路上，再往前多走了半步：它洞察到功效型空白，建立了信任机制，用科研重构了品牌逻辑。

“只学习不模仿，只有做自己才能够突破，与其更好，不如不同。这才叫做差异化。”这条路能走多远，还需要时间验证，但一页已经为中国品牌提供了一种更现实的样本：

不是去模仿欧美的高端婴童护肤，而是重视研发，坚持慢功夫，并用中国式的信任结构——医生、母亲、科学团队——搭建起自己的专业体系和品牌信任。

而且，随着国货科研全球化的开启，newpage一页、韩束等开始不输国际大牌。

而这最终指向了上美更深层次的意图：重塑行业规则。

当国货品牌不仅能自主研发，更能通过建立“中国原创成分”认证体系、参与制定行业标准时，便实现了从技术追随者到标准制定者的身份转变。

这将不仅极大提升中国美妆行业在全球市场的话语权，也会从根本上增强消费者对国货科研的信任。

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*本文由浪潮新消费原创，作者贾梦瑜。，围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。

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