五粮液出海：2024年10亿
引言：白酒海外营收占比不足1%，国际烈酒在我国的渗透率也仅有2%，这道无形的区域壁垒是国内外烈酒普遍面临的难题。近年在龙头茅台的引领下，越来越多的酒企将国际化提上日程，战略重视度及动作执行力度明显提升。本篇报告基于白酒出海的挑战与机遇，深入分析海外主要市场的破局路径及潜在拓展空间，进而展望白酒从“出口”到“出海”的中长期路径。
白酒“出口” 四十余载，但未真正 “出海”，24年白酒出口规模仅69亿元。1980s我国白酒就开始尝试走出国门，但受文化/口味差异等影响，海外接受度较低，叠加国内白酒发展如火如荼，酒企未把出海作为重心。08年奥运会后国际合作增加，白酒多作为文化名片在国际亮相，出口量自然增长。18年起头部酒企推动对齐国际标准，国际化逐步提上日程。目前白酒出口量基本稳定在1.5万吨中枢，出口规模受益吨价提升稳步增长，24年白酒出口规模约69亿元。供给端看，茅台占比约75%断档领先，五泸占比超2成；需求端看，东亚占比超4成，欧美拓展有限。
客观的挑战，全新的机遇，道阻且长，但仍具备可挖掘空间。各品类国际化普遍面临挑战，实操层面存在酒类标准不同/宗教文化/政策等硬性限制，消费层面口味差异/宣传培育不足影响有效需求等，这些难关客观存在影响拓展。当前正处百年未有之大变局，白酒国际化也出现全新机遇，一是我国国际影响力不断提升，白酒作为文化名片，出口量却与之明显不匹配；二是海外有六千万华人群体且消费价格带明显高于国内（接近安徽人口数，安徽白酒规模约400亿），该群体本身即具备较大拓展空间；三是酒企战略重视度明显增强，茅台将国际化纳入顶层战略设计，近年加码海外调研，组建专门团队拓展市场，产品策略因地制宜，深入研究后认为国际高端白酒需求相对有限，计划加强20-100美元价格带布局，并且在酒精度、容量等方面跟国际接轨；其他酒企主打差异化标签，试水动作也有增加。
破局之道：找准方向，聚沙成塔，久久为功。白酒出海后消费属性凸显，酒企要解决“想要买”的核心消费决策问题，之后逐步完善“买得起、买得到、还想买”的购买全链条。白酒品质领先、知名度不断提升，多元尝新本身也是需求，但酒香也怕巷子深，要做好评估、找对客群、讲好故事。
日韩：地缘临近口味相似，具备出口优势。日本本土酒企强势，外来酒拓展难度较大。韩国以低价烧酒为主、高端市场缺失，拓展空间或更大。
东南亚：突破难点在客观限制导致有效需求不足，预计远期天花板有限。但华人华商超3千万是重要契机，叠加经济往来增加，判断冷启动成本低，中短期更易突破，运作得当有望实现较大增量。
欧美澳：烈酒市场发展成熟格局趋稳，判断外来酒规模性起量较难，找准定位亦有细分机会，可拓展核心KOL及渠道商、产品本土化创新等。新兴市场：产业尚处成长期、想象空间较大，近年国际酒企抢滩登陆加强覆盖。白酒在此基础较弱，中短期可考虑占位试水、增量贡献有限。
路径展望：从0到1仍有可为，从1到10更待思考。当前白酒国际化尚处“从0到1”的初步拓展期，海外消费不是全无支撑，不应一棒子打死，渠道建设推广/团队配齐/品牌宣传露出等均有望带来增量，可优先挖掘华人华商，其次挖掘一带一路/与我国交往密切的国家，在目前69亿的出口规模上还有提升空间。“从1到10”则要求消费氛围真正提升，考虑酒类消费的代际传递性，需要十年期甚至更长时间的持续培育，长线路径更值得酒企思考。
投资建议：道阻且长，行则将至，看好龙头引领。白酒出海确实存在一定难度，但中长期持续培育下可挖掘空间有望好于市场预期。一是白酒品质本身不输国际烈酒，工艺/口味等具备品牌叙事的潜质；二是我国综合国力与国际影响力提升，头部酒企如茅台重视度加强；三是海外六千万华人群体本身即具备挖掘空间，后续伴随消费者教育加强，更多群体有望渗透转化。具体标的上首推品牌力强、国际化战略重视高的茅台、五粮液，其次推荐实际经营优质、产品梯队多元清晰的汾酒，以及渠道管理能力领先的老窖等。
我国白酒40年前即有出海尝试性动作，但重心在发展国内，茅五汾等头部酒企在推动白酒国际化、培育海外消费者上布局较多。近年伴随国内存量竞争加剧、国际化交流增加，白酒国际化具备动力与市场基础支撑。具体来看白酒海外发展历程：2008年以前：初具出海意识、参与者不多，老名酒汾酒、茅台率先布局。1980s我国白酒就开始尝试走出国门，玉冰烧、竹叶青、洋河等老名酒亮相国外，但由于文化、口味差异等，海外接受度偏低，只在华侨圈子流通。部分酒企具备出海意识，但动作层面相对迟缓，老名酒汾酒、茅台相对领先，1987年杏花村汾酒出口量等于其他名酒出口总和，2002年茅台开始规模化出海探索，海外收入达1.1亿元。2008-2017年：头部酒企集体出海，广宣为主，出口量自然增长。2008年奥运会向世界展现中国，白酒作为国家名片跟随出海。多家头部相继出海亮相，如2008年五粮液开始在欧美市场投放广告，后在香港开设旗舰店；2012年泸州老窖启动全球化战略；2015年汾酒率先提出并执行与国际蒸馏酒食品安全标准接轨的食品安全内控标准。该阶段是头部酒企正式出海的窗口期，以广告宣传、加强认知为主，随着玩家增加出口量也自然增长，低基数下10-17年出口额cagr为26.6%。同时酒企也面临着国内外标准不一致、渠道机制从头建设等问题。2018年至今：力争对齐国际标准，更多大中型酒企布局国际化。2018年五粮液发起成立“国际名酒联盟”，并推动国内外技术交流合作。古井、今世缘等区域型次高端酒企，以及天佑德、江小白等特色型酒企也加大出海动作。2021年海关总署将白酒英文名更改为“Chinese Baijiu”，头部酒企也在积极推动对齐国际标准，为国际化铺平道路。除2020年受黑天鹅事件扰动外，白酒出口额中枢位于6-7亿美元。
近几年我国白酒出口，吨价提升驱动出口规模上涨，出口量在1.5万吨中枢位置波动，受需求及汇率影响、净出口额略有下滑。白酒出口额增速与吨价增速存在明显的一致性，说明驱动白酒出口规模增长的主要为吨价提升，且白酒出口吨价明显高于国内吨价，一方面出口酒主要为茅五等头部酒企的高线产品、产品结构整体较高，另一方面白酒本身即在持续提价。除2020年外，2015-2024年白酒出口量基本保持在1.5万吨的中枢水位，净出口量（剔除白酒进口量）略有下降，近年处在1.2万吨左右。2023年受需求扰动、汇率等影响，白酒回流情况也有所加剧，净出口额下降，2024年略有回升。#五粮液#
供给端龙头效应明显，茅台占比超四分之三断档领先，五泸占比超2成。供给端看，出海玩家基本为头部名酒，茅台2024年海外营收51.9亿元，占白酒出口总额的7成以上，销往全球64个国家和地区。五粮液出口额约10亿元，近年增强发力；泸州老窖已在23个“一带一路”沿线国家（地区）建立营销网络，产品销售网络覆盖70多个国家和地区，五泸合计占比超2成，其余酒企合计占比约2%，茅五泸头部效应明显。除茅五外，其余酒企海外收入占总营收比重不足1%，国际化成效尚微。
从出口地来看，东亚占比超4成，欧美拓展有限。东亚文化圈为白酒主要出口地，24年出口额占比超4成，主要系文化、口味、消费习惯等更为接近。其中中国港澳地区占比超3成、拓展成效较为显著；韩国出口量占比近3%，但吨价偏低，判断出口主要为基酒及光瓶酒。东南亚增长表现较好，出口前10地中占有3席，其中新加坡出口额同比明显上涨、量价齐升；泰国、越南吨价超15万美元，判断主要为茅五等高端酒。美国占比超5%，但消费群体主要为华人华侨，海外消费者仍待突破。
五粮液：近3年加强发力，打造餐酒宴席模式。近三年五粮液加速发力海外市场，“和美全球行”先后走进13个国家和地区、累计触达77亿人次，新开发海外市场20个。公司重点布局亚太、欧美地区，目前已设立欧洲、美洲、亚太三大海外营销中心，多家五粮液大酒家、品鉴中心，拓展经销、免税、KA、电商等6大渠道，并发挥团购资源丰富的优势，与海外大型企业建立合作。2024年五粮液举办和美全球行，打造“中国酒+中国菜”、“展示+品鉴”、“产品+文化”的推广模式。出口产品主要为高端浓香型白酒，如普五、经典等，并创新研发出五谷罗尼鸡尾酒。
泸州老窖：以东南亚为海外主要市场，发力文体营销。2024年泸州老窖境外营收1.86亿元，同增5.07%，占总营收的0.6%，相较于茅五占比偏低。公司已在70多个国家和地区建立了经销网络，其中东南亚为主要出口市场。公司延续国内常采取的文体营销，在纽约、巴黎、莫斯科等地开展“让世界品味中国”系列品牌文化活动，赞助“一带一路”国际合作高峰论坛，以及澳网、足球世界杯、国际乒联世界杯等国际顶级赛事。出口产品以中高线的国窖、特曲为主，毛利率略高于国内，并迎合国外消费偏好发展调饮鸡尾酒。
汾酒：欧美亚为主要出口地，拓展基酒发展路径。国际化方面，汾酒取得显著进展。2024年其产品成功销往全球 60 多个国家和地区，与 50 多家海外经销商建立了紧密合作关系。2024 年出口额同比增长 35%。在 “一带一路” 市场，汾酒设立了文化体验中心，通过海外品鉴会等活动获得超 3000 万次曝光，极大提升品牌国际影响力。公司采取“差异化、试点化、场景化”的海外营销路线，深入与国际市场年轻消费者圈层、终端消费者的互动。清香型白酒相对更易入口，与伏特加属性存在一定相似性，公司把握该优势举办汾酒鸡尾酒大赛，拓展作为基酒的发展路径，主推产品也选择玻汾和青花，其中光瓶酒的重视度及推广表现相对更优。
洋河：布局“一带一路”，发挥渠道运作与营销优势。洋河作为中国白酒国际化先行者，已构建全球网络，近年通过多场国际峰会实现品牌露出，联名产品进入爱丽舍宫国礼序列。在白酒出海行业背景下，洋河股份国际化进程形成可复制模式，其海外业务收入连续三年保持 40%以上增速。公司发挥渠道及营销优势，渠道上进行深度分销，分品牌、分区域、分高低度产品招商，如在美国进行洋河、双沟品牌切割，在新加坡进行团购商和渠道商切割，在缅甸进行缅南、缅北区域切割；营销上公司采取线上线下结合方式，线下建设洋河白酒文化体验中心，已在柬埔寨、泰国投入使用，23年开展品牌推广活动近200场，线上在海外社交平台引流，加强认知。公司主要布局越南、新加坡、俄罗斯等“一带一路”国家，与商会合作推广表现较优，23年开拓欧洲市场，上市梦之蓝M9、贵酒世家等高端、超高端产品，其中法国为重点市场。未来公司将进一步深化“一带一路”市场布局，同时在欧洲市场以法国为核心，向周边国家辐射拓展。
