从老铺黄金和毛戈平看新消费投资框架
“记录自己的学习过程，不构成任何投资建议”
01
—
新消费
长江证券：
Q&A
Q：新消费品牌崛起的核心动因和主要品类有哪些？
A：新消费品牌崛起的核心动因包括需求端的功能、文化和情绪三维细分（如极致性价比、高传播性、强溢价），以及供给端的渠道变革（电商渗透率提升斜率较高的美妆个护、保健品、家庭清洁、宠物等品类）。格局上，CR20集中度低于30%的分散行业（如零食、美妆个护、食品等）更容易诞生细分品牌机会，其中家庭清洁纸品、保健品等动态集中度显著下降的行业正处于裂变期。
Q：毛戈平和老铺黄金在高端化定位中的价格带策略有何共性？
A：两者均定位入门级高端价格带:毛戈平鱼子酱气垫（14克/345元）对标YSL皮气垫（有税680元/免税429元），成为高端彩妆守门员；老铺黄金主力产品定价2万-3万元，与奢侈品珠宝入门款同分位，依托黄金价值托底重新定义品类守门员角色。
Q：毛戈平和老铺黄金在渠道布局和用户服务上有哪些核心特点？
A：毛戈平以直营门店为主，提供高频细致的服务（如免费化妆教学次数多于国际品牌），2024年线上用户约1000万，线下用户480万。老铺黄金采取极致精选渠道策略，2024年仅37家门店服务全部客群，忠诚会员约35万，实现80-90亿生意规模。两者均通过精简渠道和深度服务提升单客消费金额。
Q：毛戈平和老铺黄金如何通过产品差异化实现高端化破局？
A：老铺黄金以黄金摆件、吊坠等差异化品类切入市场，结合古法手工工艺实现饰品化；毛戈平以专业彩妆产品（如粉膏、高光膏）为切入点，后续拓展日常类目。两者均植根中国文化（中式美学/古法工艺），通过文化溢价提升定价权。
Q：投资机构如何看待这两家品牌的长期竞争力？
A：认为其核心竞争力在于品牌文化背书的持续强化（如中式审美定价权）和会员服务体系系统化，未来有望在高端价格带站稳脚跟，推动国货品牌附加值空间提升。行业趋势上，国产品牌定位升级不可逆转。
🔔股市有风险，投资须谨慎
🔔Capital at risk