美妆双十一前瞻
“记录自己的学习过程，不构成任何投资建议”
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美妆
Q：2025年的双十一活动周期有哪些重要的时间节点？
A：2025年的双十一活动周期分为五个阶段:
1. 预热期:2025年9月下旬到10月20日，主要通过领券和品牌预热进行，预计这一阶段的销售占比为整体的45%左右。
2. 预售阶段:2025年10月20日至10月30日，重点在于下定和预售，预计完成双十一一半的销售占比。
3. 开门红阶段:2025年10月31日至11月10日，属于双十一的首轮爆发期，各平台会推出全品类优惠券。
4. 核心成交时间段:2025年11月10日至11月11日，预计成交占比为20%到30%。
5. 返场阶段:双十一后可能延续一到三天的返场活动。
Q：2025年双十一期间各大平台的销售目标是什么？
A：根据内部信息，抖音的GMV成长预计在15%到20%左右，双十一的整体活动周期抖音将持续近60天，天猫将近40天。
Q：2025年天猫和抖音在美妆品类的增长预期分别是多少？
A：2025年，天猫的美妆品类预计增长约20%，而抖音的美妆品类目标增长为35%到40%。整体来看，天猫仍然会比抖音高出约10%的增长幅度。
Q：2025年双十一期间，天猫和抖音的市场占比预期如何？
A：预计2025年双十一期间，天猫的市场占比将维持在40%左右，抖音约占30%，其余平台的占比在20%到30%之间。
Q：在2025年双十一期间，国际品牌和国货品牌在天猫平台的广告费用分配如何？
A：根据预算分配，2025年双十一期间，国际品牌将70%到75%的广告费用投入到天猫平台，剩余的25%到30%则用于抖音平台。
Q：2025年国货和国际品牌在抖音平台的预算分配有什么不同？
A：2025年国货在抖音平台的预算占比高达60%，而国际品牌的预算仅占30%。这显示出国货品牌对抖音平台的重视程度明显高于国际品牌。
Q：2025年双十一期间流量贡献的主要来源是什么？
A：预计2025年双十一期间，小红书和技术零售将贡献整体流量的10%到15%。同时，淘宝返购的日活量可能达到2.5亿到2.8亿，双十一期间可能突破4亿到5亿的日活，显示出流量在2025年仍然具有重要的贡献。
Q：在抖音平台，自播和货架电商的占比情况如何？
A：2025年大部分国货品牌的自播比重已经超过50%，在S级大促期间，达人的占比接近50%。然而，货架电商在化妆品行业的成交占比仍偏低，2025年可能在10%左右，仍未达到其他品类的30%到40%。
Q：2025年双十一期间，天猫和抖音将如何影响品牌方的费用和佣金结构？
A：2025年双十一期间，天猫将实施多项政策来减免品牌方的费用，包括现金激励和流量扶持。具体而言，超过20%增长的品牌将获得现金奖励。同时，抖音也推出了免佣金政策，并提供流量补贴，品牌在达到一定的GMV后可以享受1到3个点的扣点减免。总体来看，2025年对平台的费用和佣金结构将会是减免的趋势，而不是上行。
Q：在抖音和天猫中，品牌方如何获得流量补贴？
A：品牌方在抖音中若全程投入一千万，将额外获得10%到20%的流量补贴。而在天猫，品牌的流量扶持政策将依据历史成长数据进行评估，提供相应的现金奖励和流量支持。整体来看，抖音更注重品牌的成长性，佣金和流量补贴会更为丰厚，而天猫则更侧重于品牌的整体转化效率。
Q：关于2025年双十一的费率趋势，有哪些关键变化？
A：2025年双十一的费率趋势将不会再上行，反而会有减免。抖音和天猫都将推出新政策支持，如现金激励和流量扶持，特别是新品牌和新品的推出将获得额外的支持。抖音将重点关注品牌的成长性，佣金和流量补贴相对较大，而天猫则依据品牌的历史数据和用户贡献度进行现金奖励和流量支持。
Q：2025年双十一期间，哪些国货品牌的表现值得期待？
A：可可美美在2025年双十一期间的表现值得期待，上半年其平均达人月度合作数为700到800，九月份已飙升至1400以上，显示出其在双十一周期前的强劲复苏。此外，函数在抖音平台的成长性预计将达到50%以上，而毛戈平的成长性也有望稳定在40%到50%之间。
Q：在2025年双十一期间，抖音和天猫平台的增长预期如何？
A：抖音平台预计将在2025年实现50%以上的双十一成长，而天猫则依然专注于强势品牌，保持其市场地位。传统品牌如自然堂和百雀羚在抖音上也有机会进入前十名，显示出抖音为品牌成长提供了较大的空间。
Q：关于佣金和平台扣减的变化情况如何？
A：会议记录指出，佣金和平台扣减存在不同程度的下降，约为1到3个百分点，这可能会对品牌的整体盈利能力造成一定影响。
Q：2025年消费板块的基本面现状如何？
A：2025年八月份的CPI数据显示消费板块基本面仍然比较弱，CPI出现负0.4%的增长。此外，公募基金对消费板块的持仓比例已经创下近十年以来的新低，显示出对该板块的配置相对较少。
Q：2025年消费刺激政策的预期是什么？
A：市场预计在2025年第四季度可能会加速落地一些消费刺激政策，包括消费贷的贴息、育儿补贴等。这些政策的实施可能会为CPI回升提供帮助，并提升消费领域的关注度。
Q：双十一期间的投资策略是什么？
A：在双十一的前期大促预热期，市场将关注基本面相对确定的核心标的，例如2025年线上和线下数据表现良好的毛戈平、上美和若羽辰等公司。
Q：2025年大促的核心标的有哪些，以及它们的估值变化趋势如何？
A：毛戈平及上美等品牌，尤其是毛戈平，已经逐渐成为美妆股板块的估值标杆。如果该标杆的整体估值水平能够提升，那么整个美股板块后续标的的估值水平也将有向上的空间。这是2025年大促预热期需要关注的核心标的。
Q：巨子品牌在2025年的表现如何，是否存在困境反转的可能？
A：巨子品牌在2025年九月份与巨子的合作达人数明显提升，并且贾乃亮的抖音复播当天为可复美带来了两千万的GMV销售额，创下疫情舆情后新高。观察点在于双十一李佳琪的预售首日，若巨子能重新提升GMV增速，PEG的估值可能回到一倍以上的水平。
Q：珀莱雅在2025年的表现会受到哪些因素影响？
A：珀莱雅在2024年双十一表现不及预期是其股价回调的重要原因。新的团队已到位，双十一是否能有新的表现将对其股价产生重要影响。此外，珀莱雅与贝夏尼在2025年一二季度表现较弱，双十一将成为检验其业绩改善的重要时点。
Q：2025年双十一期间有哪些重要的综艺节目及其影响？
A：在2025年双十一之前，录制了一个美妆相关的综艺节目《巴黎合伙人》，效果超出预期，预计将为李佳琦的直播间带来增量人群。此外，尚文洁和张雨欣等明星参与了该节目，并明确表示会参与李佳琦的offer，增加了品牌和产品的曝光度，值得关注节目中的品牌定位和产品定位较为突出的品牌。
Q：截至2025年第三季度，各品牌在抖音平台的表现如何？
A：截至2025年第三季度，表现较好的品牌包括尚美，品牌增长达到77%，其中尚美的增长接近70%。毛戈平的增速稳定，增长接近50%。若雨辰的翡翠在2025年8月份的GMV达到了1.5亿元，创下单月销售额历史新高，且其副品牌纽伊贝在2025年9月份前20天的GMV也达到了两千多万，整体起量速度快于翡翠。
Q：2025年第三季度有哪些品牌经历了波动，其增长情况如何？
A：巨子在经历了舆情事件后，七月份增长低迷，九月份复播后增速显著提速，九月份增长接近40%。可富美在七月份的增长为29%，八月份为负8%，九月份增长也有明显提升，显示出反转的机会。整体来看，若能持续吸引达人参与，数据有望继续兑现。
Q：毛戈平公司未来的增速预期是多少？
A：毛戈平公司预计在2025年至2026年有30%的复合增速，并在2027年至2028年有25%到30%的增速，预计到2028年单品牌有机会突破百亿。
Q：毛戈平公司的PEG估值预期是怎样的？
A：毛戈平的PEG估值预计将从一倍提升至一点五倍，对应的股价弹性在45%左右。
Q：毛戈平解禁的具体情况如何？
A：毛戈平在2025年12月10日的解禁量大约是2%到3%，公司并不太有减持诉求，主要通过大宗交易进行，预计不会对二级市场造成负面影响。
Q：上美的2025年增长预期如何？
A：上美预计2025年实现35%到41%的增长，基于估值提升和业绩超预期的表现。公司年初指引增长为20%，但随着业绩改善，估值已提升至35倍到40倍的水平，PEG保持在1倍左右，未来可望达到1.5倍到2倍的PEG，整体还有30%以上的上涨空间。
Q：公司在抖音的业绩表现如何？
A：尽管2025年抖音整体下滑，上美在上半年仍实现实际增长，预计全年抖音的指引为40%的增长。随着新品类的推出，2024年韩束品牌在抖音的GMV约为67亿，带来了10%的增量，而美白产品的单月GMV已超过1亿，全年可达12亿，占韩束品牌GMV的20%。
Q：珀莱雅未来的发展方向是什么？
A：珀莱雅近期有高管到位及收并购动作，计划在港股上市并进行战略投资以收购更多小品牌。关注点包括短期业绩表现，尤其是2025年双十一的折扣效果，以及管理层与市场交流，以期明确未来发展方向。预计公司2025年和2026年的业绩在七八倍的情况下，可能会有短期机会。
Q：贝泰尼在2025年三季度的财务表现如何？
A：贝泰尼在2025年三季度的财报显示，收入下滑幅度明显收窄，预计全年实现个位数的收入增长，利润目标为十个点的净利率，相应地可能达到六个亿的利润。四季度收入需达到百分之三十以上，利润需实现几倍增长，重点关注双十一的销售表现。
Q：可复美在短期内的销售表现如何？
A：在2025年9月8日，贾乃亮空降可富美直播间，带来了两千多万的销售额，创下自2025年五月底以来的单日抖音销售额新高，显示出达人对可富美短期数据的显著催化作用。
Q：翡翠品牌在2025年8月的销售情况如何？
A：翡翠在2025年8月的单月销售额创下品牌成立以来的新高，达到了约一点六个亿，较六月份大促时的销售额有所上升，主要得益于市场热度、代言人李小冉的引入及与达人合作等因素。
Q：纽伊贝品牌的GMV在2025年9月份的表现如何？
A：在2025年9月份的前二十天，纽伊贝实现了两千七百万的GMV，显示出其快速的成长速度。
Q：若羽辰的未来业绩预期和目标市值是多少？
A：若羽辰预计远期将实现十个亿的业绩，按照二十倍的估值计算，目标市值为两百亿。
Q：乐普与美团的战略合作目标是什么？
A：乐普与美团的战略合作目标是第一年达到至少十万只以上的规模，且美团在医美领域的覆盖率较高，拥有约一万四千家医美机构。
Q：乐普与美团的合作预计会带来怎样的销售增量？
A：乐普通过与美团的合作，预计2025年全年同源针的销售量将超过二十万只，销售额在两到三个亿之间。此外，乐普的初始目标是签三十万只，同源针的销售有继续增长的潜力。
Q：乐普在医美领域的未来展望如何？
A：乐普在2026年有多个重磅产品如PDR方云智能、热玛吉和ECM细胞外机制等即将获批，预计这一年将是医美领域的重要发展期。整体来看，乐普的医美业务目标市值可达四百五十亿，当前股价仍有三十%以上的上涨空间。
Q：爱美客在2025年的表现预期如何？
A：爱美客在2025年第三季度的下滑情况预计会明显收窄，第四季度在低基数下有望实现内生增长。随着肉毒及其他产品的推出，预计2025年能够延续其内生增长趋势。