TEMU 欧洲站广告平台 - 一套“用 ROAS 清算供给成本”的商业机器
Temu 的 Product Ads（商品广告）表面上看是一套帮助商家获取流量、提升销量的广告工具，但如果把它的规则和运行逻辑拆开来看，会发现这并不是一个传统意义上的“营销系统”，而更像是一套用 ROAS 作为语言、持续筛选供给效率的商业机器。
从官方定义来看，TEMU 的 Product Ads 是一种以“商品”为最小单位的智能推广工具，目标是利用平台自身的海量流量，推动商家整体销售增长。广告在运行过程中会被系统明确划分为两个阶段。第一阶段是学习期，也就是数据积累期，在这一阶段，系统的主要目标不是稳定表现，而是快速获取足够的数据，通过放量测试来判断商品的转化能力，因此广告效果往往会有明显波动。平台在这个阶段反复强调，商家应尽量保持广告持续开启，避免频繁调整关键参数，否则会干扰模型的学习进程。第二阶段是学习完成后的智能投放期，当系统已经对商品的表现形成稳定判断后，广告的波动会逐渐收敛，系统会围绕商家设定的目标进行相对稳定的投放优化。
在具体的优化目标上，TEMU 的表述非常直接。广告系统的核心目的，是把商品展示给“最有可能产生基础价格销售额”的用户。这里的“优化订单”有着非常严格的定义：消费者必须在广告曝光后的一小时内完成支付，并且该订单在当日 23:59:59 之前不能发生退款。换句话说，系统只关心非常短周期内、已经确认有效的成交结果，而不是长期潜在转化或品牌影响。广告会被自动投放到包括搜索结果、推荐流以及平台各类营销活动在内的多个场景中，当商品以广告形式出现时，页面会有相应提示，但投放路径和位置完全由系统决定。
在这样一套系统中，商家真正需要做的事情其实非常少。与大多数电商或内容平台不同，在 TEMU 的广告系统里，商家不需要选择关键词、不需要设定人群、不需要调整出价结构，也几乎没有空间去优化创意表现。商家唯一需要设定的核心参数，是目标 ROAS，也就是广告投入产出比。ROAS 的计算方式非常简单，即广告带来的商品基础价格销售额除以广告花费。例如，如果花费 1 美元广告费，带来了 5 美元的基础价格销售额，那么 ROAS 就是 5。平台在规则中明确指出，目标 ROAS 不宜频繁调整，每天允许修改的次数有限，频繁变动不仅不会带来更好的结果，反而会干扰系统的学习逻辑，影响整体投放效果。
理解 TEMU 的广告系统，关键在于看懂它的流量获取逻辑。平台在官方说明中几乎是直白地告诉商家：目标 ROAS 越低，等同于你愿意为每一笔成交付出更高的获客成本，系统就越愿意给你更多流量；目标 ROAS 越高，系统对你的商品就会越谨慎，能够分配到的曝光自然越少。换句话说，商家并不是在“买流量”，而是在向平台申报一条底线：这件商品，最多能够承受多高的获客成本。TEMU 会根据这条底线，结合实际转化表现，决定是否给你曝光，以及给你多少曝光。
在费用和预算机制上，TEMU 采用的是一种带有明显平台调度色彩的“月度平滑日预算机制”。单日的广告花费在正常情况下不会超过日预算的两倍，而整个月的总花费则被限制在“日预算 × 当月天数 × 1.2”的范围内。这意味着平台允许在不同日期之间进行流量和预算的动态调配，但总体上会严格控制商家的最大支出风险。即便某一天没有产生点击或订单，只要广告被展示，就仍可能产生费用，因为计费基础是曝光而非点击。同样，即使商家已经暂停或删除广告，只要后续订单能够被判定为此前广告曝光带来的结果，相应的广告费用仍然需要支付。
很多商家在实际操作中会发现，广告的实际 ROAS 往往和当下设定的目标 ROAS 并不完全一致。对此，TEMU 在文档中反复强调一个概念：广告数据是“非可追溯”的。这意味着，今天产生的订单，可能来自几天前的曝光；而这些曝光对应的 ROAS 设定，可能早已发生变化。系统在整体层面会努力让长期的实际 ROAS 向目标 ROAS 靠拢，但并不追求、也不承诺逐单严格一致。从本质上说，这是一套统计意义上的优化系统，而不是一套精确到单个订单的归因工具。
如果把这些规则全部翻译成一句更容易理解的话，TEMU 的广告系统其实并不关心你是谁、会不会投广告、懂不懂营销。它只关心一件事：在你所能接受的单位经济条件下，这个商品能不能成为平台上更高效的供给。当商家设定 ROAS 等于 3 时，系统的理解非常简单——这件商品，每卖出 3 块钱，我最多愿意花 1 块钱去推动成交。至于广告展示给谁、在什么位置出现、出现多少次、什么时候开始放量，这些决策权全部掌握在平台手中。
从这个角度看，TEMU 的广告平台本质上并不是一个“帮商家做营销”的工具，而是一套以 ROAS 作为沟通语言、持续清算供给成本的系统。它的核心作用并不是帮助商家讲故事、为品牌做曝光，或者让更会投广告的人赚到更多钱，而是持续找出那些成本最低、转化最高、表现最稳定的 SKU，把有限的流量不断集中到这些商品上，同时将效率低、成本高、反应慢的供给自然挤出体系之外。因此，TEMU 的广告系统与其说是一个收入工具，不如说是平台的调度引擎。最终能够长期活下来的，并不是最懂广告技巧的商家，也不是最擅长品牌包装的商家，而是在真实 ROAS 约束下，谁的商品“本身够便宜、够好卖”，性价比高，而且依然具备盈利能力的供给方。这也正是为什么 TEMU 能够持续压低价格、提高周转速度、加快 GMV 增长的根本原因——广告系统，本身就是它商业模型不可分割的一部分。
TEMU 不会帮商家“卖高价”，但也不会替你“硬降价”。它做的是：给你一个现实反馈： “这个价，在这个市场，卖不卖得动？” 如果卖不动：它不会教育你， 只会不给你流量。