Temu的火爆，仅仅是因为便宜吗？
最近跟朋友聊拼多多比较多，谈到长期的未来，肯定离不开Temu。它为什么能在这么短期内这么火爆，并且持续火爆，各国通吃呢？
"还能因为啥，就是超级便宜呗。"
这是最常见的解释。确实，Temu上很多东西便宜到离谱，首单10英镑之后15英镑包邮，很多时候比Amazon能便宜不少。但我总觉得这个答案太糙了。便宜的平台多了，Wish曾经也便宜，速卖通也一直便宜，为什么偏偏Temu能杀出来？
今天我把Temu和Amazon的首页放一起看，突然有点想明白了。它是特别顺人性的。
两个首页，两种完全不同的假设
TEMU
Amazon首页很"安静"。几个模块来回就是："继续购买"、"再次购买"、"根据你的浏览记录推荐"。翻译成人话就是：老用户你好，之前看的东西要不要结账？曾经买过的东西用完又要买了吧？整个设计的潜台词是，我知道你要买什么，我帮你快点买完。
Temu完全是另一个画风。满屏橙色红色，划线价、折扣标签、"已售36K+"、"限时特惠"，恨不得每个像素都在蹦迪。它的潜台词是，你可能不知道自己要买啥，但没关系，我让你逛着逛着就想买。
这不是审美差异，是两个平台对用户心智的根本假设不同。用Daniel Kahneman的话来说，Amazon在服务你的"系统二" - 那个理性、有计划、知道自己要什么的你。它追求的是效率，更像程序员和工程师。而Temu瞄准的是"系统一" - 那个凭直觉、怕错过、看到便宜就心动的你, 更像是赌场和大卖场。
便宜是入场券，"敢买"才是真门槛
Temu作为一个新平台面对的核心问题，其实不是"东西够不够便宜"。而是：一个英国人美国人，凭什么敢在一个没听说过的中国网站上输信用卡号？然后还要等7到10天看看自己是不是被骗了？
这个信任门槛，Amazon花了很多年才跨过去，二十多年达到现在的高度。Temu如何能在短时间内跨过去促使用户下单，是他的起步问题。所以你再回头看Temu那个"土味"界面，每个元素其实都在回答用户心里的顾虑：
"会不会被骗？" → 已售33K+，1K+条好评，不会就你一个冤大头
"到底划不划算？" → 原价£49划掉，现价£15，你看，便宜70%
"物流靠不靠谱？" → TEMU × Evri合作，本地大家熟知的大快递公司背书
"万一不满意呢？" → 平台兜底退款，反正也没几个钱
即便潜在用户心里清楚这些所谓的“建议零售价（RRP）”是被刻意抬高的，这些评价也存在虚构的可能性，但是人的大脑依然会被这个高价标签和评价数量所锚定。它的页面不是在卖商品，它是在大力降低信任门槛，卖一种低风险的尝试机会。用户的心理账本算的是：就算买回来不满意，也就亏几块钱，无所谓。这种决策根本不需要动用"系统二"去分析比较，"系统一"扫一眼就能拍板。所以我说他是顺人性的。
Temu和Amazon，目前根本不是一个赛道，未来不一定
想明白这点之后，我觉得把Temu和Amazon放在一起比较，其实有点错位。Amazon做的是需求承接——你知道自己要什么，它帮你更快更方便地买到。Temu做的是需求制造——你本来没想买东西，但它让你逛着逛着就下单了。一个是工具，一个更像娱乐。一个像超市，你推着购物车去找需要的东西。一个像夜市，你本来只是散步，结果拎了一堆小玩意儿回家。所以Temu不需要抢Amazon的核心用户。它要的是另一块市场：那些低单价、非刚需、对品牌不敏感、买错了也不心疼的消费场景。
这块市场，其实也非常大。当然了，长期看，拼多多对于TEMU的野心，大概率是不会停留在这个与亚马逊不重叠的赛道上的。
拼多多走过的路，Temu要再走一遍
Temu这套启动的打法，其实是把拼多多在国内验证过的模式搬到了海外。回想一下拼多多刚起来那几年，骂声一片。"low"、"假货多"、"就是便宜没好货"。负面新闻基本没有停止过。但它做对了一件事：先用低价，和顺人性的界面，把用户拉进来，然后用服务和确定性把人留下来。
早期拼多多确实乱，但它一直在做的事情是：让平台承担更多不确定性，让用户承担更少。退款秒到账，物流有问题直接赔，跟商家扯皮平台出面兜底。几年下来，用户对拼多多的认知从"便宜但不靠谱"变成了"便宜而且省心"。现在很多人买水果、买纸巾、买日用品，第一反应就是打开拼多多。不是因为它变高端了，是因为它把"便宜货"这件事做得足够确定了。与此同时，他并不满足于此，百亿补贴去强化用户的心智，大品牌同样可以在这里便宜可靠的买到。
Temu在海外走的其实是同一条路。强调本地仓、本地配送、平台兜底退款，不指望每个商家都靠谱，而是让某些品类先稳定下来，建立用户的基本预期。能不能走通？还需要时间。但至少从路径上看，这不是拍脑袋的故事。
便宜其实只是表象
回到最开始的问题：Temu火爆仅仅是因为便宜吗？我觉得便宜是必要条件，但远不是充分条件。这里插一个吐槽：西方社会根本不需要再有一个亚马逊，京东在欧洲的业务Joybuy就是尝试复制一个亚马逊。我都有了，而且很好，为什么还要另外一个呢？Joybuy目前基本就是大家薅羊毛的地方，尤其是华人。
Temu真正厉害的地方还在于，它把"让用户冲动消费"这件事做成了一套高度工程化的系统。从页面设计，低信任购买，到信任构建，从价格锚定到风险兜底，每一个环节都在降低决策门槛，让用户的"系统一"可以放心接管。
便宜谁都会，但让用户"敢买便宜货"、"愿意买便宜货"、"买完还想再来"，是需要真功夫的。这才是Temu的核心能力，也是它未来能走多远的关键。至于能不能持续？取决于一件事：平台愿不愿意长期投入，持续改善和强化平台体验，把用户留下。可想而知，这是一个需要长期坚持的事情，并不是一次性补贴能解决的问题。
拼多多在国内证明过一次这条路能走通。Temu现在要做的，是在一张更大的地图上，再证明一次。人做事讲顺势而为，做生意要顺人性而为之也会容易一些。
当然也会有人反驳，说速卖通的页面设计看起来和 TEMU 也很相似，那为什么速卖通不行？把问题简单归结为“页面长什么样”，肯定并不合理。做生意最终还是要靠人、靠组织、靠长期执行力去拼，去不断打磨。如果仅仅是网页设计或心理学技巧就能决定成败，那几位网页工程师加上几本行为经济学教材，就足以把一家电商平台做成全球巨头了。
以上是个人瞎琢磨，不构成任何投资建议。