泡泡玛特：爆款不是靠运气

听一个球友说，嘉御资本的创始人说POP MART有2个增长风险：投错IP、开错店。这其实是不了解企业经营的表现，两个风险是无限趋近于0的。

先简单说一下开错店。泡泡玛特开店之前都会先用机器人售货机和快闪店来验证需求，特别是机器人售货机，真是伟大的发明。这玩意成本非常低，投出去效果好再开店就可以极大程度避免开错店，毕竟开店成本还是很高的，这点在IPO里有详细描述：

與零售店相比，機器人商店在租賃費、人工費及維護費方面降低了前期成本及持續經營開支。因此，我們能夠高效、快速地擴展我們的機器人商店網絡，該網絡可覆蓋我們零售店未涵蓋的經濟活躍區域。此外，我們機器人商店的銷售表現及市場反饋（包括粉絲喜好、客流量及消費模式）為我們的零售店擴展戰略提供了寶貴的數據洞察。我們在考慮是否在同一區域開設新零售店時會依據有關銷售表現及市場反饋。

这种机器人管理起来也相对简单：

一名指定員工通常負責臨近的八間機器人商店的補貨工作，而通常兩間機器人商店之間的距離介乎3 千米至8 千米。藉助我們的中央倉庫及當地倉庫，員工能於一天內獲得產品為機器人商店補貨。員工一般花費半個小時完成一間機器人商店的補貨工作。因此，我們機器人商店的庫存通常每日或每兩日補充。

所以机器人商店的营收是衡量开店空间非常好的前瞻指标。来看一组数据：
2018年，泡泡玛特单机器人店的收入是单店收入的8%，此后的4年是泡泡玛特门店数疯狂扩张的一段时期，门店数增速从2018年的97%一直到2021年的54%。从2022年开始，单机器人/单店收入=3.6%，低于4%，此后就在门店数量的增速就一直在10%附近徘徊了。

这也非常好理解，如果机器人店的收入相较于门店收入的比例太高，就说明需求非常旺盛，可以开店来更好得满足用户。

但是在海外这个比例有点失灵，海外并没有像国内一样先大规模开售货机再慢慢开店。国内在有114家门店的时候就有了825个售货机（2019年），而海外在2024年有120家门店却只有172个售货机。在美国爆火之后，泡泡玛特在海外往往直接在热门地标开旗舰店，而不是像之前国内一样小心翼翼的先用售货机验证需求。

再来讲一讲投错IP的风险。

我们经常说IP的爆火是不可预测的，但这并不是说，IP的运营完全是靠运气，有了上顿没下顿。这里说的爆火不可预测，指得是labubu在全球突然爆发的情况。

你可能觉得IP运营非常不靠谱，是靠某个人的审美选中，然后疯狂砸资源，然后就像电影电视剧一样，等看结果定生死。

事实上，泡泡玛特运营IP的方法非常理性科学，以至于看起来完全不像是一门关于艺术的生意。crybaby、星星人这些年收入10亿～20亿的IP是完全依靠运营做出来的。

先来讲一下抖音的流量机制，不知道有多少人了解？一个抖音视频的爆火，并不是这个视频一开始就拥有了海量的流量，这是一个逐渐筛选的过程。

首先一个视频发出来之后，会有一些冷启动的流量，然后系统会观察这些冷启流量的用户数据（包括播放完成的比例、点赞、评论等等），如果过关了之后，会被放到一个更大的流量池里，继续观察它的用户数据，如果还是很好，就会再进一步给更多流量给它。每次的过关门槛都不同，一个视频最后得到了海量的流量，实际上是过五关斩六将出来的。

这也是电商领域广泛使用的方法，一个新商品上架之后，会获得比如1500pv的流量（pv就是浏览量的意思），如果花了很少流量，商品就动销了（动销就卖出去一单的意思），那它就会获得更多的流量，如果超过1500pv，这个商品都没有动销，那基本上这个商品就凉了。。。这种从冷启到不断给流量制造爆款的流量策略，一般电商公司会有一个专门的商品部门来设计。

无论是电商还是短视频平台，推陈出新是非常关键的一个环节，电商平台可能有高个位数占比的流量都用来冷启。如果你拥有海量的资源，你就可以拿出更多的流量来探测更多的潜力选手，从而层层筛选，制造出更多的爆款（画重点，一会再讲）。

这些平台除了冷启阶段不得不花费的流量成本，不存在大规模错给流量的情况。即使是冷启阶段，也会有很多策略来进一步优化，比如满足一些条件（价格低、特定的品类等等）优先获得冷启流量。这是一套精密的控制系统。

线上的企业这么做非常简单，难得的是泡泡玛特在用一模一样的思路做事。

泡泡玛特给它的IP分了S、A、B、C从高到低四个等级，每个等级都对应着不同的资源配置。

对于一个B级的IP，会先开发一个系列产品，做几千套试试，反响好就给它升级，提供更多资源，比如更高级的工艺，生产几万套，铺到更多门店，在门店拥有更显眼的位置，同时给它拍更好的宣传片、开快闪店、带着背后的艺术家做更多的签售。

对于labubu这种S级的IP，那资源是满满的，光是今年上半年就已经推出了国际象棋系列、前方高能系列、怪味便利店系列、刚刚被曝光的彩色Labubu。

根据不同的表现，IP会被升级或者是降级，从而匹配不同的资源。这一套过程，和前面讲的短视频平台筛选爆款视频，是一样一样的。它完全不依赖某个人的眼光，所以根本就不可能出现投错IP的情况，每一个IP都是在市场里千军万马厮杀出来的。

与之对应的艺术家资源池，也类似IP一样是一个金字塔。根据网上查到的数据，最底层的是2000多个新锐设计师，泡泡玛特通过各种潮玩设计大赛、潮玩展，跟他们长期保持联系。中层是300多位在各种海选中脱颖而出，跟泡泡玛特签约的设计师。顶层是泡泡玛特的头部设计师，大约有20多位。不同层级设计师享有的资源和收入分成自然不同，你可以想象这里面有多卷。这就是为什么我说泡泡玛特是一个IP平台，海阔天空，任你厮杀，胜者为王。

为什么只有泡泡玛特可以不断推出爆火的IP？20岁的Molly宝刀未老，8年销售额涨了50倍（0.4亿—>20亿），2024年销售增速105%；crybaby只花了一年就从2023年的0.7亿到2024年的11.6亿，15倍的增速！你再看看2024年8月推出的星星人，才半年多时间现在火成啥样，可能是最快进入A级的IP？

在上一篇文章里，我说不看好出现第二个泡泡玛特。先抛开一段时期内艺术家资源的稀缺性（都被泡泡玛特收完了，只能等下一茬的人才出现），你要做一个IP平台，你需要有海量的资源+一套IP筛选运营机制，就算你完全抄袭泡泡玛特，学这套IP运营机制，你哪里来的资源测试和筛选IP？

泡泡玛特在国内有400多家门店、2300个售货机、小程序、公众号的流量资源。那些已经成名的IP自带流量，这些流量又让它有足够的流量去测试潜力IP，层层筛选，制造出更多的爆款，他们相互强化，成了一台无情的爆款机器。

在第三方潮玩店起来之前，那些新的IP甚至连露脸机会都没有。设想你是一个第三方IP，为了测试你的IP，你还得去开店，那成本不得高死，然后你店里只有几个IP，根本就没有人流量，怎么测试？泡泡玛特随便在一个二线城市商铺角落里放你的产品都能有更多流量。

虽然现在已经有了一些潮玩店，但是他们自身的流量都堪忧，其次他们很显然更愿意去找已经有名气的IP来带流量，而不是为你这个穷迫艺术家做测试。这是一个鸡生蛋蛋生鸡的问题。

除非出现这样一种情况：有一个非常有耐心的团队，他们收购了一个比较知名的IP（在泡泡玛特体系之外，这样的选择有限）来解决冷启的问题，他们投入全部资源去运营这个IP，不断扩大知名度，一点都不急功近利，然后他们继续收购一些有名的IP，然后开始开自营店来掌握渠道，同时签一些艺术家来孵化IP，他们得非常有耐性来培养IP，同时非常专注，忍受开店的亏损。然后你还得站在潜力艺术家的角度想想，为什么他自负才华，不去泡泡玛特选秀，而是来你这里，毕竟泡泡玛特给0.1%的流量规模都比你给50%多。如果你合作一款产品卖得不好，你都搞不清楚到底是你的才华不行，还是这家店的流量太小，运营能力不行。

来看TOP TOY孙元文的采访记录：

36氪：你们开第一家店时正赶上泡泡玛特刚上市，其道路也被验证，那时候你们没想过复制这条道路？

孙元文：我们第一年也做了自己的IP，就亏得不像样，我们当时确实没有能力，也缺乏定力去做自有IP……

36氪：做自己的IP亏得不像样，是因为卖不出去，还是开发成本太高？

孙元文：都有，开发成本巨高，而且没有精细化地去打磨产品，也没有专业的团队去孵化和运营，卖不出去也是真的。

当时格局已经定了，几家自有IP公司的用户，都在疯狂追那几个IP了。所以想把新IP推火，意味着要花费巨额的营销费用、成本，等待的周期可能也要很长。

但当时另一个相对蓝海的市场是，大IP的盲盒市场还是非常大的，但是这一块没有头部公司出现。结合自身优势和效率考虑，我们就果断切入了这个赛道，去做头部大IP的二创。

36氪：怎么能把新IP推火？

孙元文：自有IP是一个绝对的玄学，需要有足够的原创设计去孵化运营，去市面上跑测，这些投入非常大，但不确定性太大了，而我们希望追求一些更确定性的东西。

Toptoy至少在流量上算是最有前途的了，也是完全搞不起来，都放弃孵化自有IP了。想想都挺难的，现在没有任何迹象显示出现了这样的竞争企业。泡泡玛特的先发优势和平台效应还是太强了。