泡泡玛特2025年报会议纪要

摘要

2025年营收与利润爆发：经调整净利润130.84亿元，同比增284.5%，净利率达35.1%创历史新高；海外收入占比升至43.8%，同比增291.9%。

IP矩阵与品类突破：Labubu贡献141亿元（+365%）成世界级IP；毛绒品类收入187.08亿元（+560.6%），营收占比50.4%首次超越手办。

美国市场超预期增长：2025年销售额近70亿元（原预算20亿），TikTok美区全品类销量第一；计划2026年门店破百家，并增设纽约、第五大道旗舰店。

中国区精细化运营：收入208.5亿元，实现商品与渠道营销节奏同步；抖音/天猫增速均超160%，累计会员超7,000万，跨渠道消费会员数呈三位数增长。

2026年指引与战略：定位“调整巩固年”，预期营收增速不低于20%；战略重心转向“以IP为核心的集团化”，布局饰品、甜品、家电及电影等新业务。

盈利能力与成本优化：毛利率提升5.3pct至60%以上，受益于海外高单价占比提升及柔性供应链；营销费率从35.3%大幅降至26.5%。

Q&A

请介绍一下公司2025 年的整体财务业绩表现，包括收入、毛利、净利润以及各区域和IP 的贡献情况？

2025年，集团收入达到371.2亿人民币，同比增长184.7%。毛利为267.65亿人民币，同比增长207.4%，毛利率从2024年的66.8%提升至72.1%。净利润为130.12亿人民币，同比增长293.3%，净利润率达到35.1%。经调整的净利润为130.84亿人民币，同比增长284.5%。 从区域收入贡献来看，中国占比56.2%，亚太占比21.6%，美洲占比18.3%，欧洲及其他地区占比3.9%。

截至2025年末，全球共有630家店铺，其中中国445家，亚太85家，美洲64家，欧洲36家。 从IP贡献来看，自主产品收入为367.88亿人民币，占总收入的99.1%。年内有6个IP的收入超过20亿人民币。

从产品品类来看，毛绒产品成为收入贡献最高的品类，收入达187.08亿人民币，同比增长560.6%，占总收入的50.4%。 毛利率提升了5.3个百分点，主要原因包括：海外商品单价较高，其收入占比提升贡献了3.5个百分点；柔性供应链策略及集中采购压缩了成本，贡献了0.9个百分点；授权费和模具费等占比下降，贡献了0.9个百分点。 净利润率的提升得益于收入增长带来的规模效应和严格的费用管控，营销费率从2024年的35.3%降至2025年的26.5%。

公司计划将归母净利润的25%用于派息，预计总金额为31.94亿人民币，每股派息2.3,817元人民币。

公司在IP 运营方面取得了哪些进展，特别是核心IP 的表现以及新品类的拓展情况如何？

2025年，公司在IP运营上取得了显著进展。拉布布（The Monsters）已成为世界级的超级IP，其收入贡献达到141亿人民币，同比增长365%。为庆祝其十周年，公司在全球多个城市举办了巡展，并正在与索尼影业共同推进其大电影项目。

公司旗下共有6个IP收入超过20亿元人民币，17个IP收入超过1亿元。除了拉布布，其他5个收入超20亿的IP包括：Skull Panda，其销量和口碑表现出色；Crybaby，延续了爆发式增长；Dimo，在毛绒产品线上表现突出；星星人，作为2024年推出的新锐IP，实现了超过1,600%的同比增长；Molly，在迎来二十周年之际，通过新形象Angry Molly注入了新的活力。

在品类拓展方面，毛绒品类同比增长超过560%，首次成为公司收入贡献最高的产品品类。手办品类在高基数上实现了73%的增长，衍生品增长了182%。公司正积极探索新品类，例如已在中国开设7家pop up饰品店，甜品业务将在2026年上半年落地线下门店，小野（pino jelly）主题店已在曼谷开设首家长期店，家电产品也计划于下个月推出。此外，公司正通过乐园和内容化来强化IP运营。乐园1.5期将新增主题区域与互动设施，二期扩建也已启动规划。

2025 年中国区业务的增长情况如何，各渠道表现有哪些亮点？

2025年，中国区业务实现了高速且健康的增长，整体收入达到208.5亿元人民币，大陆和港澳地区均实现了三位数的增长。线下零售门店作为业务基本盘，年度收入首次突破百亿，同样录得三位数增长，其中旗舰店的探索获得了热烈的市场反响。机器人商店业务表现稳健，全年收入13.5亿元，同比增长近80%，超出了预期。

线上渠道方面，在注重流量运营的同时，更加侧重转化质量的提升，新消费者和会员数量均实现爆发式增长。以抖音渠道为例，其收入录得164%的增长；天猫渠道持续保持行业第一，增速超过184%。抽盒机在线上渠道的拉新方面起到了领涨作用，并有效延长了IP的生命周期。

会员体系方面，截至2025年底，累计注册会员已超过7,000万，当年新增注册会员数达到2,650万。一个突出特点是，会员在多品类和多渠道的消费意愿明显提升，达到了过去三年的一个高点，而整体会员的销售占比和复购率则保持稳定。

2025 年海外业务的业绩表现、渠道扩张以及市场活动策略是怎样的？

2025年是海外业务增长最快的一年，实现营收162.7亿人民币，同比增长291.9%。在线下渠道，2025年海外门店总数达到185家，机器人商店数量为241台。

市场进入方面，新进驻了丹麦、德国、卡塔尔、菲律宾、加拿大等5个国家，以及柏林、罗马、多伦多等超过30个知名城市，并重点布局了旅游城市和国际机场。体验升级方面，在泰国和澳洲落地了两家全球旗舰店，并对现有门店进行形象升级。场景扩容方面，首家小野IP主题店于12月在曼谷落地，拓展了新的消费业态。

在线上渠道，电商收入占比提升至48.6%。公司完成了多个国家官网的建设，并以抽盒机和官方APP为核心产品提升线上体验，其中官方APP曾在4月登顶美国应用商店购物类榜首。同时，电商物流体系逐步升级为各国本地发货模式，以提升用户体验。此外，公司在全球多国搭建了直播间，通过本地化内容与用户互动。

在市场活动方面，公司围绕品牌建设、IP营销和文化互鉴三个方向展开。品牌建设上，通过拉布布亮相纽约梅西感恩节大游行、Skull Panda展览登陆新加坡博物馆等全球性事件，强化高端、国际化的品牌形象。IP营销上，为每个IP打造了差异化的营销矩阵，深化用户的情感连接。文化互鉴上，将本地文化元素融入活动，以增强与各国消费者的情感认同。展望2026年，公司将继续以精细化运营为核心，重点开拓中东、南亚、欧洲、南美等市场，并围绕IP打造多元化业务版图。

2025 年公司取得了高速增长，在此过程中获得了哪些宝贵的经验？哪些方面的表现超出预期，又有哪些方面值得反思与改进？此外，鉴于Labubu 已成为全球性IP，公司对其未来的运营思路、2026 年的新品发布节奏以及潜在的联名合作有何规划？

2025年是公司增长最快的一年，在规模、利润、员工人数和门店数量上均实现了快速增长，IP和品牌影响力也达到空前水平。这一年的发展如同新手赛车手被迅速推上F1赛场，在超高速行驶中，无论是驾驶者还是赛车本身都承受着巨大压力，但过程精彩且收获颇丰。公司在全球化布局、人才吸引以及核心线上线下资源的整合方面取得了长足进步。一个令人欣慰的观察是，潮流玩具正在成为越来越多人的生活方式，这增强了我们对未来的信心。

值得反思的是，在超高速发展中也暴露了一些问题。尽管公司凭借提前的全球化战略布局成功承接了流量并扩大了影响力，但在组织管理、跨区域信息协同以及中后台与前台的配合方面仍有提升空间。因此，我们将2026年定位为调整与巩固的一年，如同F1赛车进站加油、更换轮胎，旨在为更长期的健康发展积蓄力量。我们认为，在高速发展后能比竞争对手更快地发现并明确改进方向，是非常宝贵的。

关于Labubu，其去年的全球影响力为后续运营带来了挑战，但我们将坚持长期持续投入与运营。在产品层面，2026年已发布了与FIFA世界杯的联名系列。下半年将推出两个非常精彩的系列，其中第一个系列才是内部真正意义上的4.0产品。年底还会有一个非常重磅的艺术家联名。在营销活动方面，Labubu的人偶将继续在全球巡回，并将出现在6月于美国、墨西哥和加拿大举办的世界杯赛场上。同时，我们将继续参加第一百届梅西百货感恩节大游行。Labubu与艺术家龙家升的十周年巡展在上海、香港、台北和巴黎之后，还将前往美国、东京和北京，旨在加深粉丝对艺术家及其作品故事的理解，并强化IP与艺术家之间独特的情感联系。

从中长期看，我们将通过内容和线下乐园体验来丰富Labubu的世界观。2026年将重新出版艺术家此前的三部绘本，第四部也已在筹备中。相关的电影项目已进入剧本阶段。乐园的1.5期项目也将提供更身临其境的体验。我们希望通过这些多元化的内容和线下体验，让Labubu能够陪伴粉丝走过下一个十年。

需要强调的是，泡泡玛特的成功并非仅依赖Labubu。即便剔除Labubu在2025年的全部业绩，公司依然实现了超高速增长。这证明了平台化的IP运营能力。去年，其他IP如Crybaby（星星人）和Dimoo的增长也超出预期。我们对平台持续运营现有头部IP和孵化新IP的能力充满信心。Labubu作为一个世界级IP，其价值挖掘才刚刚开始，我们相信通过持续的产品创新和综合运营，其生命周期和热度将得以延续。

在2025 年强劲增长的基础上，管理层对2026 年的业绩增长有何指引？同时，对于海外市场，2026 年在不同地区的扩张计划、渠道结构现状及未来的拓展创新思路是怎样的？

尽管2025年实现了超高速增长，但我们始终定位为一家消费品和潮流文化娱乐公司，追求的是线性且健康的成长，而非科技公司式的爆发增长。2025年的高基数为2026年带来了压力。今年，我们的核心目标是优化组织管理，解决在快速发展中暴露出的问题，包括跨国管理、人员协同以及中后台与前台的配合，以确保公司的长期稳健发展。我们追求的是可持续的健康成长，而非一味追求短期速度。

尽管如此，成长依旧重要。作为一家成立15年、即将迈入第16年的相对年轻的公司，保持良好的成长速度是必要的。因此，2026年我们仍将努力实现不低于20%的增长速度。但我们不会追求激进的、增收不增利的成长，让公司更长期、更稳健、更健康地发展始终是核心目标。

关于海外市场，2025年海外业务收入占比已接近50%。我们未来的扩张将从以往由国内总部开拓市场的模式，转变为以大中华区、美洲区、欧洲区和亚太区这四个大区为中心，向周边国家辐射的模式。例如，欧洲区将开拓非洲市场，亚太区将开拓中东及南亚市场，美洲区则负责中南美市场。在城市布局上，我们将从以各国首都为中心，逐步向二线、三线城市渗透。

此外，旅游地点和旗舰店项目也是未来的开拓重点。在新业务拓展方面，我们会将国内已成熟的新业务模式复制到海外，同时也会考虑在海外地区直接孵化新业务，再推广至全球。

随着2025 年品牌与IP 的全球知名度大幅提升，公司在更长期的业务维度和海外分地区战略规划上是否有新的思考与布局？另外，对于经营最久、相对最成熟的中国市场，2025 年实现超预期高速增长背后的驱动因素是什么，以及未来持续增长的动力何在？

公司的两大核心战略始终是全球化和以IP为核心的集团化。过去几年，国际化是推动集团发展的重要引擎。未来五年，以IP为核心的集团化将成为另一个非常重要的战略方向。我们已在饰品、甜品、电影等新业务领域进行尝试，且许多业务表现超出预期。下个月（2026年4月），我们将与京东合作发售小家电业务。为推动集团化战略，我们已进行相应的组织架构调整，并对未来五年集团化业务取得较大进步充满期待。

关于中国市场，过去三年一直保持增长，2025年的增幅尤为显著。这并非源于宏大的新战略，而是持续在精细化运营上努力的结果。我们在运营上的一个关键动作是，在之前强调“商品一盘货”的基础上，于2025年实现了商品运营节奏与终端渠道营销节奏的完全同步。这一举措带来的直接效果是，无论是热销款还是次新品，其产品生命周期都得到了显著延长。

请问公司在2025 年业绩增长背后的主要驱动因素是什么，尤其是在产品、运营效率和渠道策略方面有哪些具体举措？

2025年的业绩增长主要得益于多个方面。首先，在产品层面，公司拥有如LABUBU马卡龙系列（2023年10月上市）和SP棉花娃娃（2023年11月上市）等能够持续数年热销的长青款产品，这些产品至今仍是中国区的热销商品，为业绩增长提供了持续动力。其次，在运营思路上，公司坚持多IP和多品类的策略。以中国区为例，2025年毛绒品类与盲盒品类的销售额增幅及绝对值规模均保持一致。LABUBU系列（包括毛绒、硬脸盲盒及周边产品）的销售贡献约占中国区总销售额的三分之一，其余七成增长则依赖于其他多元化的IP和品类。

在运营提效方面，公司于2025年进行了门店升级和效率优化。一方面，尝试开设旗舰店以提升顾客体验，并计划在2026年继续增加此类能提供更多互动空间的大店。另一方面，通过优化流程，将自提单的平均客户服务时间从60秒缩短至15秒，并在全国重点门店增加了50%的收银机，以减少顾客排队时间。

在线上渠道方面，小红书渠道已从内容电商部门独立出来，其业务体量在约10至11个月的运营时间内从1,000万元增长至破亿，并在小红书平台相关行业年度成交额中排名第一。同时，在抖音直播矩阵中，公司于2025年探索了集抽盒机、主播与客户互动为一体的“拆盒体验”新模式，该项目在不到五个月的时间内实现了超过三位数的增长，预计2026年将有更佳表现。

公司的总体渠道策略是：第三方渠道注重拉新，自有渠道注重复购，全渠道注重流转，旨在构建一个线上线下联动的生态体系。通过促进顾客在多渠道间的流转，实现用户数量的扩张以及复购率和消费天数的增加。数据显示，2025年跨渠道消费的会员数已超过数百万，同比2024年实现了显著的三位数增长，公司计划在2026年继续强化这一策略。

美国作为当前备受关注的市场，其经营情况和短、中长期展望如何？同时，作为公司重要新业务的乐园，目前的运营进展、后续发展规划及落地节奏是怎样的？

关于美国市场，其增长潜力巨大。2025年初的预算约为20亿元，而实际完成了69亿元的销售额。回顾发展历程，公司于2022年下半年开设首家门店，2023年重组团队，2024年作为正式加速运营的第一年，销售额约为8亿多元，到2025年第二年便增长至近70亿元。这种高速增长也带来了挑战，由于最初是按20亿元的预算进行资源配置，导致在人才储备、系统、仓储物流等方面承受了巨大压力。

从渠道结构看，2025年由于线下门店（共五六十家）承载能力不足，大量货品转移至线上销售，导致线上占比过高。长期目标是通过持续开设线下新店和调整货品分配策略，使线下销售比例略高于线上，但这并非2026年的短期目标。

线下开店空间依然广阔，目前已开设72家店，2026年计划超过100家。位于纽约时代广场和第五大道的两家旗舰店预计将在2026年第四季度顺利开业。线下门店是品牌文化建设和新用户获取的核心阵地。

线上方面，公司将继续加强官网后台建设和会员运营，并利用已积累的大量会员基础，通过线下引流促进官网销售。2025年，公司在TikTok美区的销售额位列全品类第一，2026年将深化合作，通过更多本土化的直播间玩法提升业绩。亚马逊渠道自2025年下半年起也呈现良好增长势头。

2026年第一季度，团队利用欧美市场的相对淡季，重新梳理了战略目标并加强了团队建设。目前美国线上线下团队总人数近2000人，未来美国办公室将不仅负责北美运营，还将拓展艺术家挖掘、影视内容制作等职能。中长期来看，北美市场潜力巨大，2026年的主要挑战是在去年高流量增长放缓的趋势下，如何通过自身运营和线下扩张来补充流量。

关于乐园业务，一期扩建部分（1.5期）正在顺利施工，预计2026年夏天完工。即便在大部分区域封闭施工的情况下，乐园的客流、收入等经营表现仍远超预期，实现了高速增长，且非亲子家庭和外地游客的占比也大大超出预期。乐园运营注重服务细节，获得了良好的顾客口碑和复购率。此外，乐园成功孵化了甜品业务和偶装业务。包括LABUBU、SKULLPANDA、Molly等在内的人偶已成为明星，2025年参与了国内外40多场大型活动。乐园二期的深化设计正在进行中，预计2027年启动建设，将增加SKULLPANDA和Hirono的场景，并聚焦IP世界观的打造，以提供体验感和游玩感更强的游乐世界。

公司在海外各主要市场的IP 运营思路是怎样的，特别是如何应对不同地区的审美差异？在中国市场，门店优化方面是否会继续下沉，以及目前的改造进展和未来空间如何？

在海外IP运营方面，公司的头部IP如LABUBU、SKULLPANDA、Hirono、Crybaby等在全球范围内均受到普遍欢迎，未观察到明显的区域性审美差异或销售趋势变化。部分IP如Molly和Dimoo在中国及亚洲部分地区表现更优，但在欧美市场，通过与当地受欢迎的版权IP进行联名合作，如Space Molly和Angry Molly，也成功打开了市场并取得了良好成绩。

针对不同IP的全球化运营，Hirono已在亚洲多个国家和地区成为现象级IP，但在欧美市场仍需加大营销投入。由于西方审美对其理解与东方存在差异，公司正与欧美团队探讨调整营销手段和故事讲述方式，以助其成为全球性IP。对于更细分的IP，如PATOO，以及在欧美市场推出的韩国设计师的Duckoo等形象，公司希望通过这类更具本地化特色的IP运营来吸引更多粉丝。

此外，公司会针对欧美市场与当地更受欢迎的版权IP进行合作，包括与自有IP联名或独立开发其产品。最后，公司正积极挖掘当地艺术家和设计师，已在美国和伦敦的办公室引入了本地人才负责此项工作，并通过组织和工作方式的调整，期望未来能针对不同区域推出更合适的IP形象。

关于中国市场的门店策略，公司过去一直采取克制的开店策略，更侧重于强化零售基础和团队能力。基于2025年的经营成果，2026年将适度增加开店数量，但重点并非市场下沉，而是开设更多旗舰店以改善顾客体验。旗舰店在IP陈列、商品供给方式上与常规门店有很大区别，能为公司提供宝贵的运营经验。在门店升级改造方面，2026年的改造数量将远超2025年。根据2025年的经验，升级改造的门店面积通常增加30%至40%（个别增加50%），其坪效增长幅度几乎能达到全国平均水平的一倍。这表明门店升级改造的空间依然巨大，因此2026年将继续深化这项工作，并进一步增强对旗舰店项目的探索。

公司如何展望2025 年及2026 年的利润率水平，未来的趋势是会进一步优化还是回归常态？此外，在实现全球同步发售的目标中，针对欧美地区新品延迟发售或补货不及时等问题，公司在海外新品发售节奏、物流响应及供应链管理方面有何优化措施？

关于利润率，公司2025年的利润率达到了35.1%，较2024年提升了9.7个百分点，为历史最高水平，这主要得益于业务快速发展带来的规模效应。2025年是快速增长的一年，而2026年将是夯实增长基础的一年。公司将在2026年加大对不必要费用的管控，避免增收不增利的现象。从2026年1月和2月的数据来看，毛利率略微下降一个百分点，净利润下降不到一个百分点。然而，考虑到当前国际环境中海外物流、原材料成本等不确定性因素较高，对全年利润率的判断需要更多时间。公司计划在5月份发布第一季度业务状况更新时，提供更准确的指引。此外，为加强与市场的沟通，公司将在每年5月和11月新增业务状况更新公告。

关于全球同步发售与物流，这涉及设计、生产和物流三个环节。在设计环节，为避免因版权方审核或设计更改导致生产推迟（如之前上市的Kitty系列和2025年的万圣节WISO Series系列），公司已制定了更完善的内部设计流程、预警机制，并探讨了在突发情况下调整上市时间的方案。

在供应链环节，公司计划在2026年加大信息化建设投入，通过更优化的系统和更多AI应用，提升排单、生产等环节的效率与数据分配能力。在物流环节，公司近期正在进行组织架构调整，将整合各区域的头程、尾程物流及仓库管理，以统一标准、推进系统化建设，并与主要船运和空运公司进行集团化谈判，旨在获取更优折扣并保障运输需求。

同时，公司也在探索差异化的发售策略。例如，在欧美的亚马逊渠道，已不再严格追求同步发售，而是根据其自身的运营策略进行调整。对于部分国家地区的非季节性产品，也可能采取非同步发售的策略。但对于核心重磅产品，目标仍是实现全球各渠道同步发售。

公司在美国市场进行价格调整主要基于哪些考虑因素？海外不同地区的定价思路是怎样的？另外，随着主业规模扩大，公司在2026 年及2027 年是否会加速新业务的发展，以及如何把握其发展节奏？

关于定价策略，2025年在美国市场的价格调整主要是为了应对当时较高的关税带来的额外成本。随着关税下调，所有新品的价格已陆续恢复正常。海外不同地区的定价策略核心基于两个因素：一是包含物流在内的综合成本与毛利水平；二是当地的消费水平。公司2026年的整体策略是维持当前价格水平，不主动提价。尽管面临因国际局势导致的原材料和物流价格上涨的压力，但公司正通过持续优化供应链和产品设计，力求在不提价的同时为消费者提供更好的产品服务体验。

关于新业务发展，公司认为潮玩行业依旧非常年轻，基于“快乐”和“美好”的市场需求潜力巨大，对行业和品类的未来发展充满信心。2025年的快速成长，使公司在IP矩阵、管理团队、品牌影响力以及对全球化管理和各国文化消费的理解上都实现了质的提升，这些宝贵的经验和能力积累为新业务发展奠定了坚实基础。

公司对现有及未来的新业务都抱有信心，认为它们应该会有良好的发展。尽管集团主业的高速增长可能掩盖了子业务的光芒，但实际上每项新业务都在不断积累经验和迭代，其中一些已经取得了令人欣慰的成绩。公司会继续细心呵护新业务的成长，避免过于激进，其未来的发展值得期待。