传统广告企业借的到底是AI东风还是AI羊头？

猫叔之前在广告行业做过近十年（2017-2026年1月），在投标过程中，经常与类似蓝色光标、省广等企业共同竞标。像特朗普口头禅一样，没有谁比我更懂这些传统广告企业了。

他们的核心业务，概括成一句话：帮助品牌投放广告、开展营销活动，主要收入来自代理服务和流量采购。

自从2023年chatGPT横空出世后，很多广告公司想要借AI的东风，好草船借箭，但最后，几乎都成了借AI的羊头，继续卖传统的狗肉。

类似蓝色光标这种大型上市的传统广告行业，它的营收可以分两块。

1、国内业务，主要就是服务三类企业，央国企（含一些文旅类的政府项目）、大厂和一些民营中小企业，更多拼的不是实力，而是关系、人脉和人情世故。

2、出海业务（这一块只有大一点的4A有），比如蓝色光标，主要还是借助了出海浪潮，为中国品牌（如游戏、电商、移动App等）在海外投放广告，高度依赖Meta、Google、TikTok等平台的流量返点。而流量平台主导议价权，平台政策变动（如涨价）直接影响返点和毛利。虽然中国品牌全球化是长期趋势（新能源汽车、短剧等），但也无时无刻不受全球经济、地缘风险影响（如贸易摩擦）。

这几年，出海业务的规模在增长，但毛利率很低、高应收账款风险、投资失败等结构性问题并未解决

广告企业的毛利率很低，说白了就是“中介+苦力活”的模式，有人形容广告从业者为广告狗，起的比鸡早，睡得比狗晚，赚取的是苦工血汗钱和通道费，利润波动很大，哪怕有些广告企业最终挣钱了，到中低层员工手里也没多少，大部全落在了高层手里。猫叔过来人，不建议年轻人去广告公司，是锻炼人，但到头来，你会发现身体亚健康了，钱没挣到，学到知识了吗？也没多少。

广告公司还有一个弊端，就是应收账款很庞大，为什么，因为很多项目，不管是人情项目，竞标项目还是其他需要给返点的项目，甲方都不会给你全款，而是签合同后，先给20%左右，项目做完了，审计通过了，再付尾款，可能还会因为这那的，扣掉5%左右。所以，广告公司不得不垫资来执行项目，几乎每年年终都要不断催款，或者花费更大的精力去和甲方维持关系与人情以确保审计的时候不会被扣款或者少扣一些，当然，如果是给了返点的项目（合同签订的时候，20%的返点先给到利益相关方），几乎最后都会全款支付尾款，毕竟甲乙双方都在一条线上了。

在庞大的应收账款下，很多广告公司的经营现金流是负的，很脆弱，一不小心就会受甲方坏账影响，导致自身商誉和投资减值的历史包袱重。

老板买别墅，员工租房住，是广告行业的常态。不上市还好，有点钱，高层不至于都自己吃了；上市的话，减持就是很好的改善生活的办法。

广告行业的内卷，猫叔深有体会，AI的到来，便非传统广告公司的投资福音或者转型机会，反而加剧了内卷。

2023年，猫叔所在的广告公司，也专门成立了一个AI事业部，调用chatGPT的接口，用红包激烈全公司的员工都去用，寄希望在AI赋能下，在内卷严重下，实现创收，最后也没多大用。为什么呢？

宏观层面，你缺乏AI产品经理、算法工程师等关键人才；因为你是一个传统KPI体系（以项目为中心）与AI创新（以产品为中心）是严重冲突的，销售驱动文化短期难以转向产品驱动，而管理层对AI认知还停留在“工具”层面，未上升到战略重构。

微观层面，没有AI的时候，还好。有了AI，你的创意能力被AI拉平了（毕竟文案、设计都能自动生成），你的执行经验价值下降了（毕竟模板化、标准化）。一个熟练使用ChatGPT + Midjourney的个人就能承接原本需要5-10人团队的中小企业订单。传统广告公司不仅要面对同行竞争，还要应对大量AI武装的自由职业者的分食。

蓝色光标也是2023年，几乎和猫叔在的那个广告公司一个时间点，喊出了allinAI的口号，比起猫叔所在的广告公司，蓝色光标有更多的人力物力财力，他们搞了个BlueAI平台，孵化了一些AI智能体，用来生成各种宣传文案、或者进行广告优化等。但这些AI运用，其实就不是智能体，只是开发一个APP或者小程序，接OpenAI或者国内一些大厂的模型，自己在微调一下，就认为自己也是AI时代的领军了，给自己冠上“AI营销龙头”、“AI广告领航者”等等。三年多过去了，不管是猫叔之前的广告公司，还是上市的广告公司，他们所做的AI带来的营收，其实对整体业绩影响有限。

归根结底，广告公司开发不了AI大模型，仅是应用层整合者，而大模型是广告公司AI运用的“燃料”，调用量都是按照千万甚至亿级的Token来算，几乎没什么核心竞争力。

还有，广告公司的“媒介投放”环节，上游被平台掌控定价权，下游缺乏数据闭环，你AI的价值难以沉淀。AI价值在于规模化复用，但广告业务是高度定制化的，个性化的，甲方的付费意愿便没有想象中的那么美好，而且，中国的广告行业，更习惯为“关系”付费而非“工具”付费。更致命的一点，AI提效难以直接转化为客户价值，ROI难以量化。

当AI把文案、设计、创意策略都标准化后，广告公司唯一剩下的护城河其实就只剩下了客户关系。但这恰恰是最不稳定、最难规模化、也最无法讲故事的资产。行业进一步退化为“关系中介”，而非“专业服务商”。

和WPP、Omnicom等欧美巨头，以及PureBlue等技术型公司（算法更专注）比，国内这一批往AI上蹭热度的广告企业，几乎没有什么竞争力。

广告公司拥抱AI不是不好，只是很少有能洞察出真正需求痛点的老板。很多老板想当然认为，只要我也搞个AI运用，就能实现“AI应用落地→效率提升→高毛利收入增长→估值重估→资金流入→股价上涨→吸引更多投资/合作”的正反馈中，实现从“中介”到“AI科技平台”的质变，做大做强，再创辉煌。其实，最后，一地鸡毛，才发现都成了负反馈。

不管是猫叔之前的广告公司还是蓝色光标、省广这样的大型上市广告企业，真正用在AI时代有所作为，至少需要5-10年的长期稳定的投入，而大多数广告公司既缺乏耐心，也缺乏能力。对于普通散户投资者而言，我们与其押注传统广告企业的艰难转型，不如直接投资AI原生企业以及那些有清晰变现路径、数据闭环的垂直运用场景的企业。

这篇文章可能会得罪一些同行，但作为一个已经离开广告行业的老兵，我更愿意说真话。

猫叔不是唱衰广告行业，而是希望投资者能看清这个行业的真实面目。

有些行业适合从业，不适合投资；有些行业适合短期套利，不适合长期持有。

广告行业，恰好属于两者都不太适合的那一类。

猫叔作为一个老广告人，说心里话，传统广告公司既不在AI的基础设施层，也缺乏AI模型能力，更要命的是应用层又面临客户付费意愿低的问题，投资价值有限。

传统广告行业是一个零和博弈甚至负和博弈的市场，不适合长期投资。

不是所有喊出“AI转型”的（广告）公司都值得投资。对于投资者而言，广告行业的AI应用属于典型的“技术进步陷阱”。技术确实进步了，行业效率确实提升了，但利润池却也在萎缩。

如果你真想投资，需要清清楚楚、明明白白它的——

AI业务实际营收占比（而非PPT占比）是多少，它是否具备技术护城河（专利、算法、数据），它的商业模式是否真正改变（从项目制到产品制）……$上证指数(SH000001)$

猫叔注：本文仅代表个人观点，不构成投资建议！