泡泡玛特（3）-迪士尼的 IP 运营
在读《因为独特》这本书时，可以发现王宁提到迪士尼的次数不下于10次，他自己的原话就是说，泡泡玛特的目标就是往迪士尼的IP运营方向走。
下面先列出一些书中提到迪士尼的精华内容。
王宁：…这种非真人的IP有它自己的可能性，可能100年之后，MOLLY还是一个5岁的小朋友。它有它的长期性和延展性。延展性是指，真人IP的话，他的演出当然很火，但是得真人过去唱歌才行。非真人IP的话就可以同时出现在多个场景，这是一个很不一样的点，这方面我们跟迪士尼是比较像的。核心的理念我觉得也比较像，都在创造美好生活，都在做基于快乐、基于精神的事情。像迪士尼一样，我们也希望去做快乐的事情，去满足大家快乐的需求。
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王宁：我们学习也好、对标也好，更多的是两家公司，一家是乐高，一家是迪士尼。我们把乐高定义为一家基于产品的设计、开发和销售，搭建出一套体系的公司。迪士尼是基于IP的公司，它创造IP，然后基于IP去做变现。这两家公司，一个玩实的，一个玩虚的。今天的泡泡玛特，你可以理解为乐高的比例在逐渐降低，之前更像乐高，生产产品、做营销、做渠道、卖货，然后开始逐年一点点降低，而非产品类的，以IP为核心的东西开始增加。
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王宁：因为我们跟乐高比，有一个先天的优势，乐高只沉淀了语言和产品，我们沉淀了IP。我们的产品火了以后，大家知道这个IP叫MOLLY。也就是说我们天然有迪士尼的属性，只不过迪士尼是通过电影沉淀IP，我们是通过潮玩，所以我们有更大的可能空间，这是不一样的。就像迪士尼沉淀出来的IP米老鼠，拿着米老鼠可以跟产品公司去合作，印到瓶子上、杯子上，但乐高不沉淀米老鼠这种IP，你总不能在杯子或者瓶子上面印点方块吧。
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王宁：…首先，IP的本质是一个低成本的市场营销，就跟明星代言一样，大家冲着对IP的喜爱来到乐园，那你就有了更低的获客成本。回到商业逻辑上，如果你的获客成本比别人高，经营起来肯定会难一些。其次，如果你没有很好的IP和故事来包装乐园，那你的乐园的体验感也会弱一些。同时，如果你没有很成熟的运营经验，你的服务也会差一些。最后，如果你没有产品开发能力，二次消费也会少很多，可能收入只能靠卖门票来获取。所以做得好的乐园，比如迪士尼主题乐园，从获客的成本、线下的体验、IP的打造到产品的开发，都做得好。
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王宁：…我们跟它最大的区别，或者说我们的优势是什么呢？它只专注于做电影，这也是它跟迪士尼最大的区别。比如追光动画最近做出来的《长安三万里》就挺好，那它当然可以多赚一点钱，但是电影过去就过去了，下一部好与不好又是一个未知数，有可能更好，也有可能没那么好。
迪士尼不一样， 《冰雪奇缘》在中国的票房才约3个亿，但它赚的不只是电影的钱，艾莎公主的裙子能卖多少？玩具又能卖多少？其他衍生品和乐园又能赚多少？相当于迪士尼有一个体系化的、综合的商业框架，我们现在就在搭建这个综合的商业框架。
李翔：我理解其实更大的投入是在前期的机器设备和技术人员上面。
王宁：这些在中国已经很成熟了，有大量的外包团队。你看，动画片《哪吒之魔童降世》的片尾鸣谢了100多个工作室。
李翔：所以我理解，你们不会在内部把技术和制作团队搭建起来。
王宁：对，只是核心的创意部分。
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Peace. Love. Enjoy. Celebrate，王宁理解的四种消费状态
王宁：这样讲，peace就好像一个人站在森林里或者站在海边，你能感受到自己内心的平静。这种状态下，你的人生感悟和整个人的心态都挺好的，但是你不需要花钱，你只是看着海、看着森林，它们跟商业没有关系，但是你的内心已经得到平静。
Love，这就像海边有一家小咖啡厅，你能坐下来喝杯咖啡、喝杯茶，那是一种生活方式，但是要花钱。
Enjoy就像海边还开了一家酒吧，你去喝两杯啤酒，吃个晚餐。
Celebrate是你把所有的朋友请到了你的生日派对上。可能同样都是在海边，但是这四种状态的感受和氛围是不一样的。我觉得celebrate很容易让人产生消费欲望。再举个例子，你在大街上或者在商场里看到迪士尼的产品，其实你的购买欲望不是那么强，虽然你认识它，知道它的IP。但是如果你进入迪士尼乐园，再看到它们就不一样了，因为迪士尼乐园给你一种“庆祝”的感觉。这就是celebrate带来的商业魅力。
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李翔：你之前讲过，今天做IP可能跟之前迪士尼通过电影做IP已经有所不同，因为今天整个内容变得更碎片化，同时内容也非常多。这种变化对IP塑造的过程有什么影响？
王宁：我并没有否认迪士尼这种用电影塑造IP的逻辑，只是觉得这个逻辑的效率在降低，而且会越来越低。所以已经有多久没有看到它推出新的IP了呢？你再想想上一部真的觉得很好的迪士尼电影，它的角色能变成你心目中新的迪士尼IP，到现在有多长时间？电影塑造IP的效率会越来越低，就像货架电商的效率降低一样，这是个大趋势，很难扭转，因为今天大家看到的信息太多了，内容大爆炸了，而且因为碎片化，短视频用两分钟就可以做到传递情绪，让你哭、让你笑。大家已经习惯了这种密度，这时候再通过电影这么长的时间让你哭、让你笑，可能难度会变大。
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王宁：没有冲突，但有竞争。我们认为自己得有产出IP的能力，而不是满世界去找别人的IP。将来有一天如果我们自己有造星能力，可能平台的价值会更大一些。就像迪士尼，迪士尼是自己创造IP形象，不会满世界去找。
李翔：外部的艺术家会问你们这样的问题吗？你们会不会把资源更倾向于内部的艺术家，而不是外部签约艺术家？
王宁：除了外部的艺术家和内部的艺术家，我们还有迪士尼的IP、环球的IP、哈利·波特的IP，以及游戏IP，大家都在同台竞技。
李翔：头部艺术家和公司的关系，会有点类似于艺人跟经纪公司的关系吗？会难处理吗？
王宁：不太一样。我们合作的一些头部IP，版权现在陆陆续续都转到了泡泡玛特，是属于泡泡玛特的。内部的艺术家也是，知识产权是属于公司的。平台也会给艺术家带来价值，会有很多帮助、建议和反馈。打个比方，就像一个女生很好看，也很有才华，她演了王家卫导演的作品之后，成了明星。
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李翔：对，所以你们确实是一家有创造力的公司。我记得之前在一个活动上，有人问你：“你是怎么想出来这件事的，把潮玩放到盒子里去卖？”我相信很多人都有这样的疑问。这是不是陌生人见到你问得最多的一个问题？
王宁：现在这样问的人已经很少了，可能已经被我屏蔽了。（笑）还有一个问得较多的问题是：“泡泡玛特的IP为什么没有故事？要不要有故事？”我觉得多数人问这个问题的时候，代表他对IP的理解就是要有故事，或者其实他是带着一种质疑态度的，他总觉得要是没有故事，能持续吗？迪士尼这样的百年老店都有故事，你们怎么没故事？当然现在这样问的人少多了。
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最后一段，这里我得自己加一点注解，就是泡泡玛特最厉害的地方是他的IP的塑造方式，就好像Hello kitty一样，可以不通过讲故事的方式塑造一个IP，也就是不通过影视多媒体渠道，泡泡玛特最厉害的方式就是它通过潮玩盲盒的方式去塑造自己的IP。