反思录4:对“龙头消费股”的思考
我关于消费股的反思， 始于张裕A，这家曾被誉为国产葡萄酒一哥的龙头企业。最初买入时，我认为他有百年的品牌积淀、覆盖全国的渠道网络，以及酒类高毛利率优势，足以穿越周期，抵御行业波动。
但现实是：近十余年来，张裕股价持续走弱，特别是疫情后的净利润更是腰斩，看一组数据：
1）净利润：2013年峰值11.3亿→2024年3.05亿
2）股价：2013年高点≈40元→2026年3月≈20元
我以为，核心本质原因：
1. 葡萄酒在中国属于弱社交、 弱刚需的“双弱”，而白酒才是强社交、强刚需占绝对主导，所以葡萄酒属于非主流。
2.红酒是欧洲舶来品，进口红酒竞争激烈，而国产葡萄酒市场规模十年已萎缩81%；
3.张裕产品分散： 低端也有、中端（解百纳） 高端的（龙谕/爱斐堡）全线铺开，产品太散、无拳头产品；
说白了，就是品牌力不够强，行业竞争又非常激烈；
同样的，保健品行业的汤臣倍健，则让我进一步看清了竞争激烈的消费行业，哪怕龙头，也不能轻易投；
汤臣倍健曾凭借 “药店+商超” 的渠道优势，实现连续十年的业绩增长，但近些年同样遭遇营收下滑，净利润腰斩的阵痛。究其本质，同样是品牌力不够，行业竞争加剧：
一方面，医保政策收紧，导致汤臣倍健传统药店渠道下滑严重；
另一方面，各种保健品牌崛起，线上保健品渠道占比突破40%，汤臣倍健的品牌优势并不明显；
而 “Swisse、诺特兰德” 等外资保健品龙头一直领先并进一步分流市场份额。
循着上面的逻辑，当投资目光朝着当下火热的宠物主粮赛道，A股上市的乖宝、 中宠股份以及佩蒂股份等一众龙头，看似风光，但行业依然竞争激烈，并且宠物主粮的品牌认知和忠诚度，可能还不如保健品和红酒行业。
与白酒、调味品等高壁垒行业不同，宠物主粮的进入门槛极低。代工厂转型、新品牌跨界入局，导致产品同质化严重。虽然宠物主粮是增量行业，但是因为品牌忠诚度低，和市场竞争激烈，未来的主旋律很有可能会是价格战。
另外，从估值角度看，乖宝宠物市盈率35倍、中宠股份市盈率30倍，均高于消费板块平均估值…
这三类投资相关的观察与实践，让我逐渐跳出消费龙头即优质资产的认知误区。消费行业的投资价值应该取决于赛道竞争格局、行业壁垒、消费需求稳定性等多重因素。
1）张裕输在需求萎缩与竞争内卷（舶来品）；
2）汤臣倍健输在渠道变革与竞争加剧后品牌稀释；
3）宠物主粮输在低门槛，激烈竞争与同质化。
总的来说，还是品牌力不够，同时行业竞争又激烈！
当行业处于红海竞争状态，即便龙头企业也需耗费大量资源维持市场地位，导致盈利增速放缓以及利润空间收窄，投资性价比就会大打折扣。
反观贵州茅台、伊利股份等长期牛股，其所在的白酒和乳制品赛道，要么具备强品牌与消费粘性，要么形成规模效应与技术门槛，竞争格局相对清晰，龙头企业能够通过定价权或成本优势实现持续增长。这更印证了，投资消费龙头的核心逻辑：是投资具有持续竞争优势的消费龙头、而非盲目迷信所谓“龙头”头衔。
对于我个人而言，张裕、汤臣倍健的案例与宠物主粮行业的思考，是极具价值的风险警示。在选择消费类标的时，需穿透龙头光环，深入分析行业竞争是否存在低门槛或品牌认知度低？是否存在过度竞争？
唯有避开竞争激烈、壁垒薄弱的赛道，才能真正把握消费龙头的投资价值，避免陷入“龙头不龙”的投资陷阱。
