先破后立！消费板块如何实现逆境反转？
2025年的中报季，对消费板块来说，整体上并不友好。近年来，一直都有人说消费降级，在这个中报季，体现的更加充分了。
白酒行业雷声一片，2季度同比业绩，五粮液下降了7.6%，山西汾酒更是下降了13.5%；白电龙头格力电器，一季度归母净利润还有26%的增速，2季度就出现了同比10%的降幅。
有些公司虽然看起来中报数据还好，但仔细拆解，就会发现其2季度业绩靓丽的原因，是去年同期跌得太多，显得今年不错，实际上和前面两三年相比，仍然表现平平。
这些超级白马股们的业绩表明，现在消费板块所面临的问题，不是哪一家企业自身所独有的，而是一个普遍存在的社会性问题。
从宏观角度来看，虽然GDP在不断增长，但企业的净利润表现却是相反的，1—7月份，全国规模以上工业企业实现利润总额40203.5亿元，同比下降了1.7%。
实际上这个数据，从2021年见顶以来，已经持续下降4年了。2021年是9.29万亿元，2024年就跌到了7.43万亿元，今年压力仍然很大。
从上图中可以看出，一季度的数据原本表现还好，利润总额已经有了明显的同比回升，但5月份开始就出现了大幅下滑。这也是为什么很多公司半年整体数据还可以的原因，那就是1季度的靓丽掩盖了2季度的孱弱。
从年中开始，明确提出反内卷，这对市场会是一个良性促动，但真正看到效果需要一定的时间周期，对企业来说，自身还是要做很多工作，来抵御这一系统性压力的。
有些企业的数据看起来不佳，但从数据背后，我们能看出来真正的希望。详细拆解，做一个关于消费板块未来趋势的分析吧。
以中国飞鹤为例，今年上半年的营业收入是91.5亿元，归母净利润为10.325亿元，这两项数据较同比都出现了波动。对于这样的波动，公司在中报里给的解释是：“主要由于为贯彻鲜萃活性营养战略，保持货架产品的新鲜度及健康度，本集团降低了婴幼儿配方奶粉的渠道库存；及本公司积极履行社会责任，向消费者提供生育补贴。”
这里面至关重要的一项，是飞鹤在今年上半年启动了总额12亿元的生育补贴计划，相比91.5亿元的营业收入，这是很大一笔开支了。
现在消费企业面临的困境，不是局部的，而是整体性的周期问题。究其根本，还是因为整体性消费降级，导致渠道压力增大，终端需要更大促销力度所致。终端价格压力，和渠道存货压力，这是各个消费细分板块普遍存在的，中国飞鹤的这次业绩下滑体现的是共性问题，目前公司婴配粉全渠道销量及市场份额仍旧是稳居第一的。
我们看到五粮液在2季度出现了同比7.5%的业绩下滑，同时也会看到一个有意思的数据，那就是其半年合同负债为100.77亿，同比增幅高达23.53%。这是五粮液历史上合同负债最高的半年数据了，与之对应的是近年来最差的2季度业绩，原因在于即便渠道已经打款上来，厂家为了保证终端价格，也不敢多发货！
别把某些压力全都压在企业身上，现在的消费板块面临的是宏观环境导致的系统性挑战。但说回来，再大的宏观压力，企业自身还是要发展的，坐等环境变化，那竞争对手就要抢跑了。
中国飞鹤现在在做的一些事情，倒是可以让其他公司借鉴一下。
1、严格掌控市场格局，不断巩固市场优势
前面说了12亿生育补贴，这固然是对终端价格一个维系，但也可以看成是行业龙头对市场的品牌强化。对飞鹤这样保持着婴幼儿配方奶粉全国销量连续6年第一，全球销量连续4年第一的行业领跑者来说，宁让一子不让一先，市场口碑和消费者粘性比短期利润重要得多。
这几年新生儿数量出现了接连下降，但这里面很大因素源自疫情3年的特殊、不可再现性影响，从2024年开始新生儿已经开始出现了回升，并且还有持续的趋势。
加上今年从国家高度上，前文也提到了，不断对生育环境做大力度支持。今年7月28日印发了《育儿补贴制度实施方案》，这一政策是新中国成立以来首次大范围、普惠式民生保障现金补贴，预计每年惠及超2000万个婴幼儿家庭。
同时，8月5日印发的《关于逐步推行免费学前教育的意见》表明，从2025年秋季学期起，免除公办幼儿园学前一年在园儿童保育教育费。
这些措施，都会有力促进新生儿数量的回升，只要在行业逆境中牢牢抓住自己的忠诚客户，占领用户心智，维系好销售渠道，后期业绩回升将会顺理成章。
中信证券研报也提到，生育政策补贴后续若落地，有望推动出生人口改善，利好婴配粉行业需求。
2、不断提升产品科技含量，强化高端产品优势
中国制造业已经占据了全球三分之一的市场份额，消费板块普遍存在着产能过剩的情况，内卷是难以避免的。要想跳出内卷，就必须在产品力上做文章，只有超出行业水准的产品，才能让同行难以竞争。
白酒行业就起到了很好的表率，虽然现在行业面临困境，但从贵州茅台到五粮液、泸州老窖、山西汾酒等不同价位段龙头，产品序列非常清晰，品牌护城河足够强大，这样即便是外围压力不小，但内卷反而没那么大。
中国飞鹤在行业内脱颖而出，有一个重要节点，那就是当年三聚氰胺问题全面爆发的时候，行业大小企业全军覆没，而飞鹤是仅有的清白企业。这是其几十年来一直坚持产品品质、坚持只用自建养牛场的结果，其它公司难以复制。
十几年前，中国的婴幼儿奶粉还是以国外品牌为主导，曾几何时，出国旅游的人员，都会带着大量奶粉回国。但随着中国飞鹤的崛起，现在国内奶粉企业已经占据了行业的绝对主导地位。
这种做精品、高举高打的战略，曾几何时在贵州茅台上曾经出现过。当年众多酒企选择了高价格取胜的“民酒”之时，贵州茅台宁可在产量上吃亏，也要坚持做最优质的产品，这才有了现在的绝对龙头地位。
飞鹤坚持做高端精品，坚持投入大量研发精力，填补了一项项国内奶粉行业的科技空白，这才是有效避免内卷的长治久安之道。
中国飞鹤高端产品占比变化图
数量型消费正让位于质量型消费，在贵州茅台上就可以看出中国飞鹤未来的发展趋势了。
3、积极探寻出海商机，真正拥有全球化视野
毋庸讳言，国内市场虽然还有发展空间，但受规模因素的影响，增速不会再像十几年前那么快了。我们看到新能源车近年来的大力发展，不仅仅是技术上的全面进步，也与出海成功密切相关，而这方面家电企业早就做了很好的表率。
飞鹤的加拿大金斯顿工厂，荣获了加拿大本土首张婴配粉生产执照，标志着“中国制造”品质得到了国际权威认可。目前该工厂生产的产品，已经进驻了北美超过1500家大型商超，2025年上半年门店数环比增长270%。同时，该工厂也通过了美国食品药品监督管理局的初审，下半年产品有望进入美国市场。
在东南亚，飞鹤以菲律宾为首站，推出了产自“黄金奶源带”并经由“两小时生态圈”保鲜的AceKid纯鲜奶配方奶粉，产品品质超越欧盟基准，定位中高端市场。在成功打开菲律宾市场后，飞鹤正计划快速将成功经验复制至越南、印度尼西亚等潜力市场。
出海是中国制造业早晚要走的路，唯一的问题是有没有这个能力，而能力背后体现的是企业在研发、营销和管理上的综合价值。未来再计算市场空间的时候，如果能以80亿人为基数，市场就真的很大了。
相对于其他板块，消费行业整体正处于低迷状态，这是客观事实。但消费龙头企业拥有现金流充裕、资产负债率低、分红率高的优势，其长期价值仍然存在，这也是在消费持续降级的大环境下，我们还始终关注相关企业的原因所在。
中国飞鹤资产负债率与同业对比
中国飞鹤分红率与同业对比
随着科技产品的全面发展，和中国制造对全球市场的影响力度越来越大，我们有理由相信，会有越来越多的中国消费品在高端市场上，在全球市场上占据主流。
当下的消费环境，对企业来说意味着压力，也意味着机会。贵州茅台就是靠着在上一轮白酒困局中发力，把其他酒企远远甩开，彻底奠定自己独一无二的行业地位的，看看这一轮会有哪些企业复制茅台的成功吧。@今日话题 $中国飞鹤(06186)$$格力电器(SZ000651)$$贵州茅台(SH600519)$