KEEP小范围交流纪要
会议要点
1. 25年业绩与经营调整
• 利润表现：经调整利润回正，未经调整仍为负；25年上半年盈利1000万，下半年盈利1500万，利润健康度持续提升。
• 收入与品类调整：
– 全年收入跌幅29%，与上半年持平；消费品全年跌幅10%+，较上半年20%+的跌幅收窄；广告收入微跌（基本持平），主要受Keep land少量收入影响。
– 主动放弃低效/非核心品类（如大件单车、跑步机），聚焦核心品类。
• 降本提效措施：
– 供应链改造（成本、小单快反、仓储物流）+ 员工人数明显下降至700人左右，人效提升、固定费用降低。
– 应用AI于设计、素材、招采等制式活动，提升效率与精细化管控，改善工作流与决策流。
• 毛利率改善：消费品毛利率提升较快；线上因赛事收入（毛利率低于会员）贡献降低，整体毛利率正向改善。
• 奖牌业务拖累：线上奖牌业务上半年跌40%，全年维持该趋势，赛事全年收入约2亿，26年展望基本持平。
2. 26年业务目标与规划
• 整体目标：保持盈利稳态，利润率稳定小幅提升；收入恢复正向增长，目标双位数（十几）增长。
• 分业务目标：
– 消费品：目标20%以上增长（内部目标更激进），核心驱动为装备基本盘、新品上新、渠道放量。
– 线上业务：预计个位数增长；MAU通过恢复投流+AI功能迭代预计增长10%左右，会员规模稳步小幅提升；毛利率进一步提升（高毛利品类、精品贡献，量价带动）。
• 费用调整：
– 营销获客费用略增（线上会员买量获客、消费品高潜/爆款品类推广、AI功能上新专项投入）。
– 研发延续“腾笼换鸟”（传统coding工程师被AI相关人员替换），AI额外投入约1亿（人力2000万+、算力硬件4-5000万、专项推广3-4000万）。
3. AI业务进展与规划
• 25年AI应用：
– 基于基础大模型（如千问、百度）外挂自有数据，实现教练能力模块、skills等基础框架，但存在“手脑不协调”（功能分散、体验不丝滑）问题。
– AI在内容生成（需求挖掘效率提升10倍以上）、课程编排（原子动作素材库+AI转换场景/人物/背景）等方面提升效率。
• 26年AI重点：
– 垂类模型上线：4月发布运动健康垂类模型，解决“手脑不协调”问题，提升用户体验。
– AIGC内容扩充：课程/计划供给扩大，品类与人群圈层拓展；目标将现有4万节录播课提升至大几万节，覆盖羽毛球、乒乓球等新场景。
– AI对成本的改善：提升内容生成效率，降低单课程成本。
4. 消费品业务细节
• 品类与渠道：
– 食品业务：25年体量几千万，聚焦蛋白粉、鸡胸肉等健身食品，新增健身补剂软糖等趋势品；26年计划拓展营养素（姜黄素、益生菌等）、运动补剂（肌酸、电解质粉）、减脂代餐等品类。
– 渠道策略：基本盘为天猫京东，趋势品/爆单品重点布局抖音（26年重点放量渠道）；25年渠道调整后下半年品类逐渐恢复，26年计划快速试错、调整、复制。
• 试错经验：
– 25年秋冬款因人群与品牌心智错配（男性款占比高、户外冲锋衣与Keep心智不符）销量一般，后续将聚焦核心人群与优势场景。
– 抖音投放曾因推广费用过高（李佳琦等渠道）导致经营利润亏损，后续调整为聚焦高毛利爆单品。
• 核心场景与人群：26年聚焦室内健身（瑜伽、力量训练）、户外跑步（结合城市黑马赛事渗透），拓展男性市场与全季节品类。
5. 线上用户与体验
• 用户结构与留存：
– 25年MAU跌幅20%+，流失主要为轻量运动用户（18-23岁大学生群体，价格敏感、兴趣广，迁移至抖快B红等平台）；核心运动用户（一周运动一次以上）的活跃度、粘性、时长、DAU次留均有改善。
– 核心用户留存依赖：室内健身课程计划、数据服务、社区内容分享；奖牌页面依赖上新频次。
• 体验优化方向：
– 改善AI“手脑不协调”问题（垂类模型上线），提升交互自然度。
– 增加趣味性：模仿多邻国做运动激励（效果有限），后续计划增加练中交互、情绪引导、个性化皮肤/虚拟化身（如吴艳妮语音陪跑）。
6. 长期战略与竞争壁垒
• 业务协同：线上与消费品“两条腿走路”，各板块实现自我造血后，利润可回流至AI投入，支撑长期差异化竞争。
• 核心优势：
– 运动人群品牌心智辐射广，用户健康数据、产品体验沉淀形成复利基础。
– 线上健身赛道头部位置，与第二名差距大，具备安全区；避开大厂直接竞争，有相对护城河。
• 未来方向：3年左右消费品实现双位数持续增长，长期通过AI/线上体验保持行业引领。
Q&A
Q： AI对公司总部费用和毛利率有何提升？目前进展如何？
A: AI在内容生成环节提升效率，需求挖掘效率提升十倍以上（人工一年挖200个需求，AI可大幅提升），课程编排端通过原子动作素材库+AI实现教练性别/场景/装饰置换，释放产能。25年AI采用基础大模型外挂Keep数据模式，功能满足但用户体验存在手脑不协调短板；26年将推出自有垂类模型，预计4月上线，目标改善体验并提升课程供给（现有4万节录播课，目标增至大几万甚至10万节），同时降低单课程成本。
Q： 公司25年扭亏目标对AI投入有何影响？未来利润规划及AI投入策略是什么？
A: 25年扭亏目标限制了AI投入，仅能局部改善；25年利润为个位数水平，26年目标保持利润态，不追求利润率大幅增长，而是将额外利润回流至AI持续投入。消费品业务通过聚焦品类和渠道已快速改善，不再拖累整体节奏，线上利润可支持AI投入。
Q： 公司如何应对抖快等内容平台的分流？AI如何构建差异化竞争壁垒？
A: 抖快等内容平台分流难以避免，公司将利用App优势结合AI构建差异化壁垒：通过Agent和AI功能优化，实现更独特的教练体验和数据服务闭环；依托运动人群专业洞察积累，通过AI提升内容供给、交互趣味度和品类丰富度，吸引用户回流及年轻用户拉新，推进线上智能化改造。
Q： 公司自有品牌健康食品业务2025年的经营情况如何？
A: 2025年健康食品业务体量约为几千万，主要产品包括蛋白粉等健身增肌类产品、鸡胸肉等小零食，以及健身补剂软糖等契合市场新趋势的新品。
Q： 公司在抖音渠道的运营策略及调整情况是怎样的？
A: 疫情期间公司在抖音大量投放视频，量提升快但经营利润亏损，因推广费用主要流向李佳琦或平台，后暂停大规模视频投放。目前抖音渠道投放逻辑为适合高毛利且有爆单品的节奏，2026年将重点放量，选品策略和打法已明确；渠道布局上，天猫京东作为基本盘，新品趋势品放在抖音快速上量。2025年下半年部分品类逐渐恢复，2026年将更大放量，同时内部对消费品团队进行大调整，建立快速试错、调整、复制的组织能力。
Q： 公司健康食品业务未来的产品规划方向是什么？
A: 产品方向将从健身人群的鸡胸肉等肉类产品，拓展到代餐、日常零食、正餐结构等更日常的人群和场景；营养素方面会探索姜黄素、益生菌等品类；运动补剂作为基础业务，将在肌酸、电解质粉等持续性强的产品上巩固基本盘，同时在肉类、减脂代餐补剂、营养补充领域持续推进。
Q： 若羽臣在自有品牌运营方面有哪些值得学习的经验？
A: 若羽臣原本做代运营，2023年底开始做自有品牌，先从洗衣液切入，在抖音打爆，后拓展至保健品领域，保健品体量已超过洗衣液，且仅用一年时间就冲到保健品赛道前五。其成功经验包括：抓住抖音渠道对个护、保健品等小品类的扶持机遇；运营团队打碎重建，自主实现品牌打造与运营循环；能快速跟进市场流行趋势（如引领麦角硫因等赛道爆发）；抖音渠道运营能力强，即使抖音不亏钱，天猫渠道也能盈利，形成良性循环。
Q： 公司消费品渠道策略是怎样的？抖音、天猫等渠道的布局和表现如何？
A: 新品牌优先在抖音放量，因其能触达更多用户；天猫京东利润率更高，但需等有一定基本盘后再投入，26-27年计划铺设。淘系（天猫）曾占消费品渠道约1/3，25年上半年因算法、流量推广变化及新品适配不足、老品库存等运营问题，收入影响明显；下半年通过上新秋冬款恢复新品节奏，拓展全季节及男性市场，但秋冬款因用户人群与品牌心智错配（女性用户多却主推男款）、户外冲锋衣心智未与Keep关联，销量一般。
Q： 公司25年在消费品业务上有哪些试错经验？26年及未来的规划是什么？
A: 25年试错经验：秋冬款因人群错配、品牌心智不符导致销量一般，需聚焦核心人群及优势场景。26年规划：核心场景聚焦室内健身（瑜伽、力量训练、军训）及户外跑步（通过跑步活动、自营赛事渗透），目标消费品业务增长20%以上；未来3年希望消费品实现双位数持续发展，长期用AI或线上体验保持引领。
Q： 公司线上健身赛道的竞争优势和护城河是什么？
A: 公司在线上健身赛道处于头部位置，与第二名、第三名差距大，有安全区；赛道能避开大厂大模型或亲自下场的竞争，有相对护城河，这为公司提供了试错空间。
Q： 公司之前模仿Peloton的大器械策略为何失败？
A: 模仿Peloton的后付费模式（买机器后持续付费上课）不符合中国国情，用户无后续付费习惯；且中国供应链能力强，产品易被其他品牌平替或模仿，最终公司决定放弃该赛道止损。
Q： 公司垂类大模型的启动时间、上线计划及背景原因是什么？
A: 公司此前已开展垂类大模型相关工作，但优先级不高，最初通过自有数据训练外挂在基础大模型上，功能叠加增多后出现响应节奏明显跟不上的问题，因此决定推进垂类大模型建设。该模型预计2026年4月上线，旨在改善底层能力，提升功能连接的自然度。
Q： 25年用户体验调整的背景及核心用户群体表现如何？
A: 25年调整节奏较慢的原因是需平衡AI路径与老用户使用习惯，曾出现功能上线后根据用户反馈反复调整的情况（类似老城区改造）。25年MAU跌幅超20%，但流失用户多为轻量长尾运动用户；核心运动人群的活跃度、粘性、时长、DAU次留均有改善，DAU次留指标优于往年，MAU大盘运动时长也有所提升。
Q： 26年在内容品类、圈层拓展及AI应用上有哪些规划？
A: 26年计划通过内容和玩法带动品类扩充与圈层人群拓展；AI应用将放大公司既有长处与积累，改善此前“手脑不协调”的趣味性问题。
Q： 公司在产品趣味性提升上的尝试及效果如何？未来有哪些方向？
A: 此前模仿多邻国做运动激励，仅带来小几个点的粘性或留存改善，未实现质变。未来将在课程/练中体验增加交互、教练对话中加入情绪价值引导及趣味性改善；已通过添加引导词提升交互轮次，结合天气主动提醒用户（如补水）等局部改善，但对大盘影响有限。
Q： 公司提到的“手脑不协调”具体指什么问题？
A: “手脑不协调”指25年AI教练架构中虽有多个agent和技能（含训练计划生成/调整、动作识别、饮食建议、睡眠/体态分析等），但存在以下问题：1）用户提出整体规划需求时，无法很好识别意图或回答跑偏；2）垂类大模型在运动专业知识能力上不完善；3）生成单个计划、查询分析数据时速度较慢（如查询运动数据需手动选数据）。
Q： 公司何时能看到质的改善？垂类大模型的上线时间及预期效果如何？
A: 公司计划四月份上线垂类大模型，预期上半年能看到质的改善。
Q： 公司为何考虑做皮肤相关功能？目前有哪些尝试？未来在趣味性方面有何规划？
A: 公司羡慕多邻国的形象设计，而Keep的logo（K）在换皮肤等个性化设计上存在局限，因此计划结合AI设计调性改善。目前已在语音陪跑中尝试设置不同陪跑员声音（如吴艳妮等运动达人），提供个性化体验。未来将加强趣味性，在运动体验练习中增加更多玩法；规划在AI教练上实现虚拟化身换肤（如换成吴彦祖外形），赋予其性格或人设，但目前仍以产品底层改造和体验优化为主，商业化路径规划将在更晚时候推进。
Q： 轻量运动的定义是什么？其用户在总用户中的占比如何？
A: 轻量运动的核心用户定义为一周运动一次左右的人群。公司总用户中，轻量运动用户占比约一半，另一半为每月运动四次以上的核心运动用户。
Q： 去年MAU下跌20%，用户主要留存于哪些板块？
A: 用户主要留存于室内健身课程计划（Keep内容基石）、数据服务（数据接入、观看、对比等指标）、社区页面（内容分享、跟练视频交流）及奖牌页面（购买感兴趣的奖牌，频次较低，随奖牌上新排期波动）。
Q： 用户流失的主要群体及原因是什么？流失用户流向了哪些平台？
A: 流失主要群体为18-23岁在校大学生，原因包括该群体价格敏感、兴趣广泛，在抖快B红等泛娱乐平台迁移门槛低；部分用户转向攀岩、羽毛球等无需Keep工具记录和视频跟练的线下活动，或使用Strava等平台。
Q： 公司如何看待Strava？自身在跑步领域有哪些布局和局限？
A: 公司羡慕并佩服Strava在骑行路线排名、跑步路线功能及社交结合方面的优势，但自身因立项偏向线上，缺乏线下跑团运营经验，未做线下跑团经营。目前平台户外用户中跑步人群最大，部分用户仅用于记录时间路线或同步佳明手表数据；公司专注于帮助小白或入门跑者积累跑步能力，开设了三公里、五公里陪跑计划（语音指导心率和步频），并通过一两个月一次的北上广深等城市线下跑步赛事活动布局，而非跑团组织。
Q： 今年运动趋势如何？跑步为何受欢迎？
A: 跑步是长期持续存在且近两年格外火的运动，马拉松赛事数量井喷是原因之一；此外，跑步装备门槛、技术门槛低，仅需一双鞋即可进行，无需像羽毛球那样定场地或长期请教练，容易上手且方便运动。
Q： 除跑步外，还有哪些运动有机会？公司对Hyrox有何规划？
A: 室内运动领域存在老树发新芽的机会，如Hyrox（重新编排铁三或CrossFit动作形成新品牌体系）。公司认为Hyrox未来可能有课程及训练装备机会（综训装
备为易耗品，易复购），计划在装备上做改善以带动相关业务，但目前仅处于观望阶段，因Hyrox先从线下发展。
内容来源：多多调研纪要