Hilo上市后的波兰HNB市场格局推算
本文基于PMI、BAT、JT等企业公开数据，对波兰整体Cig和HNB产品的市场格局进行初步估算。在此基础上，结合从“雪球”论坛获取的Hilo在波兰上市后8周内的销售市占率数据，经校验与调整后，对Hilo在该阶段内的烟支消耗量、烟具动销规模（包括出货量与留存量）进行了大致测算。
文章推算的研究路径如下：1、估算波兰HNB市场的整体格局；2、校正Hilo、Hyper、Ploom和IQOS四大HNB品牌烟具、烟支在8周内的销售市占率数据；3、确定Hilo烟支在11月的动销数据；4、依据烟支消耗量推算Hilo烟具出货数据；5、通过IQOS烟具数据进行合理性验证；6、结合Hilo留存率，推算出烟具的实际留存数。
若文中存在理解或数据解读上的偏差，恳请读者指正。
一、推算2024年波兰HNB市场格局
1.波兰HNB和Cig烟支规模
2024年，波兰HNB市场竞争主要在PMI的IQOS和BAT的Hyper之间展开。BAT与PMI的HNB烟支呈现出“四六开”的市场格局。JT的Ploom烟支份额极低，约1%。
数据来源：BAT2024年、2025年H1《业绩报告PPT》，个人整理
数据来源：JT2025年Q2、2025年Q3《业绩报告PPT》，个人整理
PMI历年《年度报告》均会披露波兰HNB和Cig（经调整后）动销（IMS）数据。2024年，IQOS烟支销量约54亿支，Cig销量约201亿支。IQOS销量占全口径（HNB+Cig）市场份额（Market Share）约9.1%。PMI的HNB和Cig销量占全口市场（HNB+Cig）份额约43.9%。
数据来源：PMI2024年《年度报告》，个人整理
基于BAT、PMI和JT披露的2024年数据，测算出波兰HNB市场规模约85亿支，Cig市场规模约500亿支，全口径规模约585亿支。HNB市场中IQOS烟支销量约54亿支（占HNB份额约64%），Hyper烟支销量约29亿支（占HNB份额约35%），Ploom烟支销量约1亿支（占HNB份额约1%）。
数据来源：PMI、BAT、JT2024年《年度报告》，个人整理
2.波兰HNB用户数
PMI在2025年Q2时披露日本IQOS用户突破1000万。全年烟支动销按照470亿支（Q1-Q3合计351亿支）计算，则单用户单日均消耗约13支。2024年，波兰市场IQOS共消耗约54亿支，则对应稳定的用户约为114万。
Hyper存量用户按照单用户单日均消耗约10支计算，则对应稳定用户约为79万。
Ploom存量用户按照单用户单日均消耗约7支计算，对应稳定用户约4万。
2024年，三家合计后波兰的HNB用户数约197万户，年消耗烟支约84亿支。按照约1.1的系数（有些用户同时使用多台烟具）计算，存量使用的HNB烟具数约217万台。
数据来源：PMI、BAT2024年《年度报告》，个人整理
二、波兰Hilo数据解读
1.烟支烟具动销数据
9月下旬Hilo上市后8周内烟支表现：Hilo烟支市占率爬升至1.2%。Hyper烟支份额从38.6%降至37.8%，IQOS烟支份额稳定在61%左右。
9月下旬Hilo上市后8周内烟具表现：Hilo烟具市占率攀升至34.3%。Hyper烟具市占率降到22.4%。IQOS烟具市占率从51.2%下降至43.3%。
2.市占率数据的“错误”
烟支市占率求和——Hilo1.2%+Hyper37.8%+IQOS61%=100%。
烟具市占率求和——Hilo34.3%+Hyper22.4%+IQOS43.3%=100%。
上文图片显示波兰Ploom烟支在2025年Q3已经取得3%的市占率。Hilo上市后Hilo、Hyper和IQOS的烟支、烟具的市占率求和会是100%？
3.烟支份额数据校正
2024年IQOS烟支市占率约为64%。PMI《2025年Q3业绩报告》公布至2025年Q3，IQOS烟支销售同比减少5.2%。符合IQOS烟支市占率降低至61%的情况。
数据来源：PMI2025Q3年《业绩报告PPT》，个人整理
2024年Hyper烟支市占率约34%。8周初的周市占率显示为38.6%。鉴于Ploom烟支在2025年Q3时的市占率已达到3%。所以，大家可以适当校正8周初（9月底）各品牌的份额——Hyper市占率约35.6%、Ploom市占率约3%，IQOS市占率约61.4%。8周末（11月底）各品牌的份额——Hilo市占率1.2%、Hyper市占率约34.3%、Ploom市占率约3.5%，IQOS市占率约61%
4.烟支规模数据估算
PMI《2025年Q3业绩报告》内披露波兰其Cig规模也出现下滑，且下滑速度高于HNB。如部分Cig用户转向HNB，所以假设2025年波兰的HNB烟支消耗规模从去年84亿支适当增加至90亿支，单月动销约为7.5亿支。按照Hilo烟支1.2%的市占率进行估算，Hilo在11月销售了约900万支。
数据来源：个人整理
5.烟具更替周期
PMI《2025年Q3业绩报告》显示IQOS烟支销量出现同比下降5.2%。然而，Hilo上市后，其烟具在8周内获得了34.3%的销售份额，而IQOS烟具的市占率虽从51.2%降至43.3%，却仍维持在四成以上。为何IQOS烟支销量已现负增长，但烟具仍能保持较强的销售韧性？这需要理解一台烟具的使用寿命及更换周期。
在正确的使用方式下，一台IQOS iluma烟具内的电池可以完全充放300-500次，每次完成充电可以加热20支烟支。实际使用状况下，按照400次充电，每次充电加热烟支逐渐衰减至均值15支计算，则单台IQOS iluma烟具可加热烟支约6000支。如果单台烟具单日均消耗约13支，则该烟具使用寿命约为1.26年。可以等效于年末存量用户在第二年内将有约80%（1/1.26）用户的烟具需要换新。
数据来源：Heetsiqosuae，个人整理
PMI《2024年度报告》显示波兰在2024年消耗54亿支IQOS烟支，2023年消耗约50亿支。烟支消耗量平稳，对应IQOS用户数也稳定在114万。由于PMI在2025年波兰烟支销量已呈现负增长，无须考虑增量烟具。所以在2025年波兰IQOS烟具的更新规模约为114*0.8=91万台。
进一步思考，可以得出结论——在一个成熟且还在增长的市场，当年烟具销售数和前年稳定的用户数几乎等同。为直接验证该结论，查阅近年HNB烟具出货量和用户数据。
Tobacco insider公布2024年HNB烟具销量较2023年的4055万台同比增加11.7%至4530万台。如果70%的量为IQOS，则对应2023年、2024年的烟具销售量分别约为2838万台和3171万台。PMI公布其IQOS用户在2022年、2023年分别为2580万和2860万。
数据来源：Tobacco insider，个人整理
6.烟具出货规模数据估算
基于Hilo烟支在11月发生的900万支销售，讨论不考虑留存率的烟具总出货数据。在为期8周的动态销售期内，单支烟具的日均烟弹消耗量可为0支、10支或更高。如果单支烟具单日均消耗3支、5支和8支（现阶段肯定小于IQOS的13支），则对应烟具数分别为10万台、6万台和3.7万台。到底哪个数字更接近实际情况，需要用上文IQOS换新烟具数来校验。
披露的数据显示——Hilo烟具8周市占率攀升至34.3%。Hyper烟具市占率降到22.4%。IQOS烟具市占率从51.2%下降至43.3%。该数据同样存在未考虑Ploom烟具的问题。Ploom烟支在2025年Q3时市占率已经达到3%，考虑JT的激进的营销方式，Ploom烟具在8周前后的市占率可分别设定为4.5%和5%。
数据来源：个人整理
拟合8周内4个品牌烟具的售卖数量及对应市占率，并尽量匹配上文求得的IQOS烟具在2025年的更新数（约91万）。计算得出在8周内各品牌烟具总销售数，分别是：
IQOS约15.44万台（线性外推全年约为15.44/2*12=92万台）；Hilo烟具约8.15万台；Hyper烟具约7.59万台；Ploom烟具约1.56万台。
三、思考与展望
1.HNB和Cig烟支规模
2024年，波兰Cig销售规模约500亿支，HNB销售规模约85亿支。参考PMI披露的2025年前九月合计数据，Cig+HNB规模同比降低11%。如果部分Cig用户切换到HNB产品，HNB规模在2025年全年销量增加至90亿支（其中IQOS约50亿支），则Cig销售规模则降至约585*0.9-90=436亿支。
回顾2019年，PMI披露当年Cig+HNB规模约为462亿支，当年IQOS卖出11亿支，所以粗略估算波兰当年Cig销售规模约为462-11/0.7=446亿支。
在过去五年中，波兰的Cig销量虽有波动，但整体规模稳定在约440亿支。这或许表明，IQOS在2025年出现的负增长，正是由于当地Cig市场未明显收缩，已难以进一步转化更多的Cig用户。
波兰Cig销量稳定在440亿支，HNB产品应如何突破增长瓶颈，转化这一庞大的存量用户群体？
2.Hilo烟具销售留存后的市占率
2025年10月至11月，在波兰售出的HNB烟具中，Hilo单周份额最高已提升至34.3%，而8周的累计销售份额保持在约25%，整体表现尚可。
2024年，波兰HNB用户规模约为197万，主要品牌中，IQOS用户约114万，Hyper约79万，Ploom约4万。2025年10月至11月，Hilo烟具在上市8周内累计售出8.15万余台，按照50%的留存率计算，留存烟具约4万台（以烟具留存数据为基础计算，日均烟弹消耗量900/4/30=7.5支），占存量用户的比例约为2%（4/197）。若将新增烟具用户纳入整体用户基数计算，其稀释后市占率约为1.9%（4/201）。此外，若以存量烟具总量为基准计算，Hilo在烟具市场中的稀释后占有率约为1.8%（4/221）。
适当展望，保持这种销售态势，单周Hilo销售份额就会逐渐变成单月销售份额。
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