露露柠檬 lululemon：用创新打破消费降级的巨头
说到运动鞋服，通常首先闪出的可能就是耐克、阿迪达斯，两家国际巨头霸占我国市场了很长时间。可惜近几年全球消费降级，国潮崛起，以及自身战略失误等一系列因素影响，导致二者的业绩明显下滑。
但与此同时，一家运动鞋服赛道的公司，似乎并没受到影响。其营业收入10年增加5倍，市值也是一路高歌猛进，跃居行业前列。从投资回报率上看，这家公司的ROE也是常年维持在20%以上，财务数据远超行业龙头耐克，非常值得深入研究，这家公司就是露露柠檬。让我们一起分析其商业模式。
产品
公司产品包括瑜伽、跑步、训练及其他活动的服饰。女性产品占净营业收入63%；男性产品占24%。
公司未披露具体品类的销售额占比，但根据公开交流信息，瑜伽类产品占比最高，瑜伽裤是核心单品。此信息可以通过门店及官网展示验证。
生产模式
公司所有产品都采用外包制造。大约52家供应商合作，其中五家在2024年生产了49%的产品，最大的制造商生产了15%。
在2024年，40%的产品在越南制造，17%在柬埔寨，11%在斯里兰卡，11%在印度尼西亚，7%在孟加拉国，其余产品则在其他地区生产。
大约67个供应商提供面料。2024年，52%的面料由前五大面料供应商生产，最大的制造商生产了18%。在2024年，35%的面料来自台湾，28%来自中国大陆，11%来自韩国，其余则来自其他地区。
采购的其他原材料包括内容标签、橡筋、按钮、扣子以及拉绳等，供应商主要位于亚太地区和中国大陆。
销售模式
截至2025年2月2日，公司在全球运营767家门店。并通过电子商务、快闪店、批发等渠道销售。在中东地区有34家第三方运营的零售店。
分地区的销售额：
渠道的销售额：
公司门店分布：
竞争
运动服装市场竞争非常激烈。它包括来自已建立公司的竞争加剧，这些公司正在扩展其性能产品的生产和营销，以及市场上频繁出现的新进入者。我们与全球以及区域型和特定国家的运动服装和鞋类批发商及直销商直接竞争。
季节性
营业利润通常在财年的第四季度产生。
经营成果
可以看到公司的毛利率非常高，扣除经营费用及所得税之后，公司的净利率也保持很高的水平。常年维持在15%左右，甚至更高，远超行业龙头耐克。
观察公司的投入资本回报率，通常高于20%，多个年份在30%左右，也碾压龙头耐克。
这必须认真分析一下。
产品差异化
挖掘公司成功因素时，学到一个新词汇“骆驼趾”，“Camel Toe”，该词是形容当女性穿紧身裤时，尴尬地勾勒出私密处的形状，看上去很像是骆驼的脚趾，因此被称之为"骆驼趾"，也被称之为鲍鱼线、骆驼蹄。就是这样：
公司创立与1998年，瑜伽运动在北美有大范围流行的趋势。而由于瑜伽的受众群体主要是女性，他们希望自信的展示自己的形体美，而市面上的产品无法满足这种要求。公司创始人Chip Wilson深入研究后，通过改善面料及剪裁工艺，解决了这些问题。具体就是：
1、面料：采用86%的尼龙和14%的莱卡混纺而成的Luon面料，新材料带来良好的吸湿排汗、以及四向延展的张力，整体兼具延展性和舒适度
2、剪裁：通过裆部无缝剪裁及菱形内衬，解决了传统健美裤Camel Toe问题，使得lululemon的瑜伽裤在户外等非瑜伽场景也能适用由于精准解决了女性痛点，且其瑜伽裤能更好的展示线条美，其产品很快风靡北美独步天下，基本没有竞争对手。
产品的差异化支撑了其高端定价，其瑜伽裤售价通常在800-1000元，价格是耐克、阿迪达斯的2-3倍。公司的毛利率也遥遥领先。
创新的营销手段
相比耐克和阿迪达斯，采用知名球星和运动员作为代言人。露露柠檬的营销也更注重社群运营，以此打造客户粘性。其KOL主要是社区瑜伽馆、健身房、普拉提工作室的教练，公司为KOL提供免费或较大折扣的产品，配合宣传海报、视频等手段。这样用更低的成本，积累了一大批扎实的优质私域粉丝。
这种销售策略非常绝，成本低于请大牌明星，还在精准的在目标社区里形成了核心用户，充分利用了人性的社会认同倾向。
大单品策略
耐克、阿迪达斯的产品品类广泛，由此造成供应链、存货管理成本较高。lululemon以瑜伽裤为核心品类，逐步发展到跑步等运动，产品品类少，提升了运营效率。