$东方甄选(01797)$
新东方及东方甄选2025年战略意图总结
截至2025年12月28日，结合近期新闻、动态、财报及人事调整，新东方教育科技集团（教育主业）与东方甄选（直播电商子公司）正处于**从动荡恢复到主动转型的关键期**。2025财年（2024年6月-2025年5月）东方甄选营收下滑32.7%至43.92亿元、净溢利大幅下降97.5%，主要受董宇辉离职阵痛、孙东旭离职及直播电商竞争加剧影响。但核心指标显示积极信号：自营产品GMV占比升至43.8%、App GMV占比升至15.7%、付费会员超26万。俞敏洪多次强调“经历挑战后核心模式巩固”，整体战略意图清晰：**去个人IP依赖、构建产品+私域+线下生态，寻求可持续增长**。
#### 1. **核心战略：自营产品为“长期基石”，打造“线上山姆”**
- 动态：2025财年自营SKU达732款（较上年增50%），贡献营收约35亿元；中期（至2024年11月）自营营收17亿元、占GMV 37%。爆款频出（如烤肠、卫生巾新品），冷链覆盖率92%。
- 意图：减少对第三方产品依赖，提升毛利率（从25.9%升至32%）。俞敏洪称自营是“长期发展基石”，旨在从流量驱动转向产品驱动，抗击行业竞争与平台佣金压力。
- 影响：供应链团队扩至643人，质检投入超千万元，强调“健康、高品质、高性价比”。
#### 2. **私域流量建设：App+会员体系升级**
- 动态：App付费会员中期超22万、全年超26万（年费199元），复购率是普通用户2.7倍；App满意度98.6%，新增读书、播客功能。
- 近期招聘：密集发布会员权益生态部总监、会员体系负责人/产品专家/高级经理等高管岗位（薪资30-60K），聚焦权益设计、异业合作、LTV提升、用户分层。
- 意图：构建独立私域生态，降低对抖音等公域依赖（抖音GMV仍占大头，但App占比稳步上升）。会员体系从折扣工具升级为“一站式家庭购物解决方案”，潜在扩展到新东方学员权益联动。
#### 3. **线下扩张：寻找第二增长曲线，O2O闭环**
- 动态：北京中关村首家400㎡旗舰店筹备（零售+餐饮复合业态），高薪招聘店长（1.5-3万/月）；工商新增餐饮管理、外卖递送；依托800+教学点探索会员店/自动售卖机。
- 意图：线上流量见顶后，转向线下触点，提供沉浸体验（品尝、即时配送），反哺线上转化。俞敏洪早年规划“全国百家门店”，首店为试点，结合文旅（如南极游承诺带员工/会员）增强生活方式属性。
#### 4. **人事稳定与“去IP化”**
- 动态：孙东旭11月离职后，12月24日任命新东方19年老将孙进为执行总裁（教育背景强，擅长管理）。
- 意图：选用“自己人”稳局，避免再现主播/高管IP风险。俞敏洪强调“不会再出现大主播”，推动矩阵账号、多平台布局（抖音+小红书+淘宝等）。
#### 5. **集团协同与长远布局**
- 新东方教育主业稳健（剔除电商后营收增长），潜在与东方甄选协同（如学员流量转化、文旅研学）。
- 俞敏洪言论：2025年是“多重挑战年”，但“回归正常轨道”；个人分享多为旅行感悟，但易引发舆论（南极信多次道歉）。
#### 总体评估
东方甄选战略意图是从“流量电商”向**产品科技公司+会员制私域平台+线下生活方式品牌**转型，应对业绩阵痛与竞争。短期承压（营收下滑、亏损），中长期看好：自营+会员+线下若落地，可显著提升抗风险能力与估值空间。俞敏洪风格包容（多次道歉、体面放人），但需警惕执行风险（如线下竞争激烈、会员规模突破）。未来焦点：旗舰店开业、会员数据增长、文旅协同。
信息基于2025年财报、媒体报道（如36氪、第一财经、北京商报）及招聘平台，力求客观全面。