$比亚迪(SZ002594)$ 比亚迪的高端化到底出了什么问题？
腾势品牌承载着比亚迪高端化的理想，却自D9成功以后，N7，N8，Z9，N9接连失败，包括最近的N8L，也没法给予多高的期待。问题出在什么地方呢？
比亚迪从一开始，就没有想清楚高端品牌应该如何打造。技术和产品力，其实只是打造高端品牌的必要而非充分条件。高端品牌必须有技术和产品力作为支撑，没有这个支撑高端做不成。但是如果你只有技术和产品力，高端也有可能做不成，典型的就是腾势。但显然，比亚迪把技术和产品力当成了打造高端的充要条件。
我之前多次批评过腾势品牌不尊重用户需求，打造高端品牌却不给个性化配置，堆参数而非体验等等，造成腾势销量拉胯。但是没有提炼出最核心的因素，那就是腾势延续了比亚迪靠技术和价格战打开销路的战略，在高端市场上水土不服。
高端产品，首先要摒弃的就是价格战思维，价格战，对高端品牌形象是巨大的负面影响。
因为30万及以上汽车的消费者，除了看自己的需求外，更重要的心理需求是——排面！简单来说，消费者首先需要这台车出去之后能够让别人觉得这个车值钱，能够替他说话。其次才是其它需求，买一台40万的车别人不认识，甚至别人觉得这是20万的车，这是消费者万万不能接受的。这种“排面”感，甚至会歪曲消费者对于产品力的感知，哪怕这台车有些方面产品力就是不足，消费者也会用贵有贵的道理来自我洗脑。比如以前入门BBA：34C，包括X3，Q5，GLC的消费者，他们本身就是冲着排面买车，并且这个排面，会让他们趋向于美化这些汽车的产品力。
比如GLC，以前卖四五十万的SUV，要空间没空间，要动力没动力，底盘悬架从来比出色，驾驶感受也非常普通，哪怕是在油车时代，它其实就是20几万的产品力。但它就是能站稳40-50万的价位。
所以，腾势最大的问题还不是之前讲的产品设计和消费者需求的割裂。而是它从头到尾，没有想过如何去打造“排面”。
打造排面的第一点，也是最核心的一点，如果你有别人没有的技术，先不说消费者感知到底强不强，那就要敢卖别人不敢卖的价格！价格必须要立住。这里打价格战的思路就很致命，这等于直接告诉消费者，你这个技术不值钱，没溢价，那会让技术本身失去排面。
第二点，不要想一上来就是爆款！耐心一点。比亚迪做腾势的臭毛病就是，D9意外火了，他们之后出的每一款，N7，Z9，N9几乎都是冲着月销2万的目标去的。所以，堆技术的同时，定价却极为保守，价格就立不住，然后直接让消费者认为你的技术不值钱。接下来更骚的操作来了，一旦卖不动，马上就甩大招——降价！这下就完了，本身你就没有立住价格，本身你的技术已经被消费者认为不值钱，结果你反手一个降价，这下消费者终于肯定了自己的判断：你的技术就是不值钱。
正确的思路是什么呢？第一款立牌子的车，要有别人没有的技术，同时要敢定高的价格，塑造消费者认知，并放弃对销量的追求。高端品牌一上来就想爆款，想走量，是非常不切实际的。结果反而是偷鸡不成蚀把米。
在低端市场，因为消费者对价格极其敏感，所以降价带来销量是立竿见影的，但是对于还没有打出消费者认知的高端品牌，降价不仅带不来销量，还会让品牌本身陷入死亡螺旋，最大的失败就是，你本来定价就便宜，结果别人觉得你还应该更便宜，品牌就完了。
那么高端品牌是不是降价就不能带来销量呢？不是，其实高端品牌降价带来销量的作用也可以是立竿见影的，但是有个大前提是，你这个品牌的消费者认知已经深入人心，你这个产品的消费者认知也已经深入人心。降价会立竿见影，但是一旦降价，也是在消耗品牌力，不可持续。
回过头来，腾势N7的降价，是杀死这个品牌的一步臭棋。腾势N7本身就是个定位失败的产品，在尚无品牌影响力的情况下，却想去打消费者最看品牌的小资市场，结果一败涂地。回头降价，量也没起来，堪称品牌自杀的经典案例。最牛逼的是，当Z9销量拉胯以后，腾势继续了它的自杀式操作，就是打着清理Z9库存车的旗号，补贴优惠+厂家优惠，把Z9GT的38万多的中配打到30万以下，爆杀老车主和品牌价值。当时知道Z9GT变相降价的操作后，我们Z9GT车主群，那一群平常一直在说这车真好的车主，集体沉默了。
可以说能够帮助腾势打造高端品牌的种子用户，就这么被腾势的品牌自杀行为干无语了。此后， Z9GT群就冷清了很多。
Z9和N9的失败，很大程度上就是受N7降价杀品牌的影响，到N9，可能腾势才稍微明白降价是死路一条。
如果时间可以倒流，腾势必须在D9之后出N7技术底子的N9，并且把价格定到比当时的理想L9贵5-10万，理由很简单：我有理想L9没有的三电技术。
如果时间不可以倒流，已经出了N7，那Z9和N9的定价就是最大的败笔，你大可把Z9拉到45-55万。N9拉到50-60万，把牌子拉起来，不为其它，就为别人在路上看到了那有点“丑”的腾势标知道，卧槽这车有点贵。
我就不相信，那些拿着50万预算本来打算买56e，甚至低配78s的，他们会对Z9的产品力有疑问，质疑它不值这个价。N9同理，但凡是GLC，GLE，Q7，X5的消费者使用过，我很难相信他们会觉得这台车不值这个价。
用9系把价格立住，然后接下来推Z7GT，新N8走量，才是正确的思路。
而且在这个价格下，绝对没有那么多人逼逼易三方没用，鱼钩测试没用。反而，一个人花50万买了z9和n9，买了易三方，别人会觉得你有品位。
这方面赛力斯简直就是比亚迪的反面教材，也是得益于华为手机从屌丝品牌变成世界级高端品牌的经验，华为一开始就知道如何把问界打造成高端品牌。
第一代M7产品力不行，销量极其拉胯，华为急了么？没有。第二代搭载ADS2.0的M7，油改电的平台，麦弗逊的悬架，加块电池，影响华为把它价格定到三四十万吗？一台在当时也不过20万的底子的车，加了个智驾，卖你35万。华为就是在告诉你，老子的智驾是值钱的！消费者花了这么多钱去买，他反过来就会自我洗脑：贵肯定有它的道理。这就叫人性！
后来的问界M9，直接干到50-60万，当时有多少人去喷这个定价飘了呀。至今不还有很多人说东风小康M9是割韭菜吗？就是我们很多迪粉说的。
但是，人家的消费者认，这才是会打造品牌的公司。
腾势系列现在用的智驾也是，我作为问界腾势双车主，我反复说，比亚迪的智驾提升速度飞快，现在腾势的智驾表现基本不输问界。但是呢？因为你上半年全民智驾的发布会，以及加智驾不加钱的定价策略，消费者直接就用便宜没好货来定义你的智驾。所以今天网上铺天盖地的舆论认为比亚迪的智驾遥遥落后于华为，那真不能怪消费者不懂。这是你比亚迪自己在品牌塑造上面的战略失误造成的恶果。
其实同样的亏，华为也吃过的。所以余承东在发布会上讲过那句话：华为知道如何打造世界级品牌，这句话是有很高的含金量的。
希望有一天，比亚迪也知道如何利用自己的技术优势打造出世界级品牌。