圣贝拉：烧钱背后的护理生态密码
大家好，今天这篇文章是“司马茶馆”出品的第608篇文章。最近母婴护理品牌圣贝拉有点“火”，一边是“三年亏损12亿”的热议，一边是高净值家庭排队买单的现实。带着这份好奇，司马仔细研究了它的招股书，发现数据背后藏着不一样的商业逻辑。今天咱们就来聊聊这家“亏损却抢手”的企业，到底靠什么打动消费者。
一、亏损谜团：财报里的“烟雾弹”
乍一看“三年亏12亿”确实吓人，但深入招股书会发现，这是会计准则的“叙事偏差”。圣贝拉的“亏损”主要来自金融工具公允价值变动、股权激励等非现金支出，而真正反映经营能力的经调整净利润，早在2023年就实现了2077万元盈利，2024年上半年更是同比增长122.4%至1715万元。
为什么会有误解？关键在“销售成本”的翻译差异。港股财报中的“销售成本”（CostofSales）其实是主营业务成本，包括护理人员工资、酒店租赁、月子餐食材等，和广告营销无关。2024年上半年，圣贝拉的广告开支仅2826万元，占营收7.9%，比很多消费品牌都低。真正的成本大头是人力（7841万元，占33.2%）、高端物业租赁（7869万元，占33.3%）和新零售产品（1507万元，占6.4%），每一分钱都花在提升服务体验上。
二、三驾马车：从月子中心到全周期生态
圣贝拉的野心远不止“开月子中心”，而是构建“高端护理+新零售+技术赋能”的生态闭环：
①高端服务锚定品牌价值：旗舰品牌“圣贝拉”主打高净值家庭，单店收费20万-50万元，提供24小时一对一护理、定制化月子餐等服务，2023年毛利率达36.5%。截至2024年上半年，其月子中心收入已超越行业第一的竞争对手，三年收入增速41%，妥妥的“口碑收割机”。
②新零售打开第二曲线：收购广禾堂后，圣贝拉将其从线下转向线上，订单量从2021年的2355单暴增至2023年的7.48万单，均价从621元涨至860元，毛利率提升至63.3%。同时推出功能性内衣品牌S-bra，切入产后塑形市场，形成“服务+产品”的消费闭环。
③技术赋能管理效率：自主研发SaaS系统和护理服务平台，从房间温湿度到婴儿喂养记录全流程智能化，还引入AI大模型优化服务SOP。未来计划向行业开放技术平台，从“服务提供商”升级为“生态输出者”。
三、市场突围：金字塔策略下的精准覆盖
在月子中心渗透率仅5.5%的蓝海市场，圣贝拉用“分层策略”精准触达不同客群：
①顶端锚定：圣贝拉母婴护理中心树立行业标杆，吸引明星和高知家庭，成为品牌“活广告”。
②腰部下沉：推出“小贝拉”品牌，主打10万-20万元价位，覆盖年轻中产家庭，2024年上半年门店数量占比超60%，成为收入增长主力。
③长尾延伸：通过广禾堂、予家（育儿服务）等品牌，切入产后修复、儿童营养等领域，用户生命周期从“坐月子”延长至“孩子3岁前”，复购率提升30%以上。
这种“金字塔”结构既保证了高端市场的溢价能力，又通过规模化的中端服务降低边际成本。数据显示，中国月子中心市场规模2030年预计达1176亿元，圣贝拉凭借47.1%的年复合增长率（2021-2023年），已在头部品牌中占据2.4%市占率，增速领先行业。
四、未来护城河：从服务到生态的跨越
圣贝拉的真正竞争力，在于把“一次性月子服务”变成“家庭健康入口”：
①数据资产：通过护理服务积累用户健康数据，反向优化产品研发，比如根据产后女性需求推出定制化营养套餐，复购率比普通产品高45%。
②医疗闭环：投资杭州贝瑞斯美华妇儿医院，打通“孕期检查-产后护理-儿童医疗”链条，用户在体系内消费时长可延长至5-10年。
③技术输出：SaaS系统已部署至72家门店，未来向中小月子中心开放后，有望成为新的收入来源，预计2025年技术服务收入占比达15%。
在司马看来，圣贝拉的“亏损”本质是对未来的投资：高端服务构建品牌壁垒，新零售和技术赋能提升盈利空间，全周期生态锁定用户终身价值。当同行还在拼价格时，它已用“服务+产品+技术”的组合拳，在家庭护理赛道画出了一条独特的增长曲线。
母婴护理是“重信任、长周期”的赛道，圣贝拉用三年时间证明：真正的护城河不是烧钱营销，而是把每一分成本都变成用户可感知的价值。对于司马好友们来说，这样的企业或许才是穿越消费周期的关键——用长期主义构建生态，用细节打磨赢得信任。至于短期财报数字，不如交给时间去验证。