产品再好，市场却无动于衷？可能你缺少这个未来最稀缺的能力
回顾商业史，那些改变世界的创意，最初常被当作“异想天开”。乔布斯曾反对征询客户需求的市场调查，他认为：“人们根本不知道自己想要什么，直到你把它摆到他们面前。”
索尼创始人井深大更直言：“如果依赖市场调研，我们永远造不出好产品——因为没人能凭空想象。”
这并非否定用户需求，而是揭示一个真相：顾客往往无法准确描述自己渴望什么。正如戛纳广告节金狮奖获得者、全球顶级创新公司博报堂创意总监细田高广在其著作《概念力》中的洞察：顶级创新者的能力，是替用户发现他们自己都说不清的需求。
《概念力》
（日）细田高广著
两张“概念”名片：
披头士的专辑与Airbnb爱彼迎
1967年6月，披头士乐队的第8张专辑《佩珀军士的孤独之心俱乐部乐队》（简称《佩珀军士》）发行，它不仅斩获4项格莱美大奖，全球销量超3200万张，更在《滚石》“史上最伟大500张专辑”榜单中长期位居前列，被视作乐队巅峰之作。
关于它是否为“摇滚史上首张概念专辑”虽有争议，但无人否认其是定义“概念专辑”的代表。
概念专辑与普通专辑的核心区别在于“整体连贯性”——此前专辑多是单曲打包，而《佩珀军士》以虚拟乐队“佩珀军士的孤独之心俱乐部乐队”成立20周年音乐会为设定，曲目里融入来宾喧闹声、成员自我介绍与观众欢呼，形成故事连贯感。
其封面用披头士成员与鲍勃·迪伦、玛丽莲·梦露等名人的拼贴肖像，模拟音乐会后合影场景；还开创性地在专辑中附上歌词，打破当时欧美乐坛惯例。销售策略上，披头士也拒绝单独发售专辑单曲，全力维护整体性。这张专辑的创新，推动乐坛从“贩卖音乐”转向“贩卖整体世界观”，影响深远。
《佩珀军士》
（AI生成）
2007年，《佩珀军士》发行40周年之际，罗得岛设计学院毕业生布莱恩·切斯基因旧金山高房租，与室友出租闲置房间、提供早餐，并创建AirBedandBreakfast.com网站，这便是爱彼迎的前身。
起初，它精准解决了大型活动期间酒店满房的住宿难题，却因同类竞争与“住陌生人家里”的顾虑遭遇瓶颈。
布莱恩团队开始思考突破方向，他回忆起最初接待租客时，带他们体验当地咖啡、酒吧，让陌生人成为好友的经历，又经调研发现客户反复提及“归属感”，终于明确爱彼迎的核心价值——提供深度当地生活体验。
此后，爱彼迎将概念定为“让世界上的每个地方都成为你的家”，提出旅行的意义是“寻求归属感”，并从技术公司转型为接待公司。拓展新市场时，先派员工与房东达成理念共识，强调提供“家”而非“房子”；还请当地人做导游，比如在日本带游客体验“泡澡后去小酒馆”的本地生活。2014年，爱彼迎以“belonging”前4个字母设计标志“Belo”，进一步传递品牌概念，重新定义了旅行的意义。
未来最稀缺的能力：
要辨别概念，更要创造概念！
对创造概念的人来说，概念是价值的设计图，但对从业者而言，面对层出不穷的概念，往往会感到混乱与困惑。因此，我们有必要区分品牌概念、产品概念和沟通概念。正像世界创意大师细田高广在《概念力》中所阐述的那样：虽然世界上的概念多种多样，但它们的原理和原则是相同的。在辨别所需概念的性质时，我们需要考虑两个变量：概念的持续时间和适用范围。
如图所示，横轴表示概念的持续时间，纵轴表示概念的适用范围。
其中，品牌概念的使用时间最长、适用范围最广，而沟通概念使用时间最短、适用范围最小。
圆圈越大，覆盖的领域越广，对应的概念也越能够长时间使用，具备广泛的适用性。与之相反，圆圈越小，越需要在表达上聚焦于一点。在理解了这一普遍规律的基础上，我们可以分别深入地思考每一种概念。
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品牌概念：对顾客的承诺
品牌概念通常会流传数十年，它集合了商品、服务、店铺、网站、客服等要素，因此在3个概念中，它的内容最具有普遍性。可以说，品牌概念就是对顾客的承诺，是企业需要随时随地守护的价值。
具有代表性的品牌概念有：爱彼迎的“让世界上的每个地方都成为你的家”，优衣库的“服适人生”，馥马尔的“香水出版社”，FentyBeauty“让所有人变美丽”，艾芙兰的“极致透明”，Casper的“睡眠公司”。
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产品概念：顾客真正的购买原因
深入探究产品概念后，我们会发现，它能够明确顾客真正的购买原因。当今社会，商品和服务之间的界限变得越来越模糊，因此明确顾客真正购买一件商品的原因变得越来越难。
在过去，建筑机械制造商采取的商业模式是仅仅把机械卖出去，即便有售后服务，这种服务的质量也并不能让顾客满意，因为顾客和制造商的关系在成交的那一刻就近乎结束了。但现在，制造商和顾客的联系始于机械售出之后，由于建筑机械能够联网，制造商可以实时确认施工现场的机械是否被盗、是否出现故障，并根据机械的运行情况提出提高效率的建议。
商品的售出与服务已融为一体，顾客之所以购买最先进的建筑机械，有可能为了提高现场生产效率，也有可能是为了减少机械被盗的可能。
产品的服务化的现象已在汽车、家电、跑鞋、运动服、饮料等各行各业兴起。今后，将产品和服务连结在一起挖掘全新的意义，会变得越来越重要。本书中的概念并不是指简单的产品说明或规格介绍，而是指成功捕捉了顾客购买的本质原因的总结。
具有代表性的产品概念有：亚马逊的Kindle“在60秒内入手所有书籍”；索尼“放入口袋的收音机”；三得利BOSS“上班族的伙伴”；苹果iPod“把1000首歌曲放进口袋”；华歌尔“让胸部看起来很小的文胸”；GU“可以穿着奔跑的高跟鞋”；青木“睡衣西服”；任天堂Wii“找回与家人共处的时光”；风倍清“变不可洗为可洗”；睛姿“视力良好的人同样需要眼镜”。
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沟通概念：探究如何改变顾客的认知
在这3个概念中，沟通概念可使用的时间最短，适用范围最为有限，因此可以精准实现企业在每个时间段内的目的。
三得利罐装咖啡BOSS的产品概念“上班族的伙伴”自20世纪90年代提出以来一直没有改变，而与之相反，它的沟通概念随着不同时代的社会背景和实际状况发生了变化，时而为人加油打气，时而与人一起叹息，时而同人畅谈理想，但伙伴关系的亲密感不曾改变。由此可知，沟通概念需要具备灵活性。
还有一点非常重要，那就是沟通概念的关键不仅在于宣传什么，而在于改变顾客的认知。
以佳得乐的概念ON＜IN为例，佳得乐的目标群体高中体育特长生一开始并不相信佳得乐这种产品的功效，他们虽舍得在功能性运动服、运动鞋和运动装备上花钱，却对食物和饮品毫不关心。而佳得乐找到了改变他们认知的方法，获得了成功。如果一个沟通概念找不到需要改变的主体和让其改变认知的方法，那它就没有指导作用。
每个人的创新必修课：
如何创造概念？
在今天，创造概念已经不再是一部分人专属的工作，除创业者、开发者、创作者外，商务人士如今也需要具备将构想转化为语言文字的能力。毫不夸张地说，在这个人人都应创新的时代，创造概念已成为一门基础必修课。那么，我们该如何创造概念呢？
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解构：将现实拆解为概念
概念构建是一种组合语言的技术，要想学会构建，需要先掌握分解的方法，即“解构”。解构就是指将已经成型的事物进行概念上的分解，将其还原到规划时的初始状态。
我们可以将身边的新产品、热门服务、大热的电影、电视剧和音乐等作为对象，尝试分析它们的概念是如何被提出的。在此过程中，我们可以应用概念金字塔，了解分析对象捕捉到了哪些洞察，利用了竞争对手哪些弱点，为什么只能由某家企业负责，未来的愿景是什么。
以概念金字塔为参考，我们要将分析对象拆分成6个部分（顾客洞察、竞争对手、自己公司以及概念、使命、愿景），然后尝试将这些要素组合成一个故事。如果你能像产品负责人一样叙述产品的故事，那你就成功了。
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重新设计：从概念开始修改
解构通常适用于优质的产品和服务，而对于那些人们不太满意的产品，重新设计是一个不错的选择。与解构一样，重新设计也需要通过概念金字塔将产品分解成6个要素。在此基础上，我们要思考哪里出现了问题？捕捉洞察的方式是否得当？是否误判了竞争对手？概念是否有缺陷？愿景是否明确？一旦确定了问题，我们就可以将原来的概念修改成理想的形式，然后再据此对产品和服务进行重新设计。
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语料库
如果你想成为创造概念方面的专家，就应该在平时注意积累词汇，具体包括小说中惊艳的表达、引人注目的命名、杂志封面上吸睛的标题等。在语言表达形式如此丰富的今天，总有一些词语能够引起你的关注，成为你的思想积累。但需要注意的是，我们不应该直接引用这些词汇，而应记住这些词汇为我们带来的感受。那些简单明了地传达了含义的词汇，那些瞬间打动人心的词汇，必将在未来指引着我们去思考概念。
亲爱的读者，在生活里，你是否会被意想不到的瞬间打动？你有没有想过，它们可能正来自于创意人员对人潜在需求的呼应？在AI加持下，无论是文本，还是图像或影像，似乎都更加容易获得和“产生”出来。但那些与人性相通，能撩拨心弦的，它仍然隐而未现，这就是本书所讲的顶级创新者的能力：概念力。关于这个话题，欢迎与我们分享你的想法，你将有机会获赠这本《概念力》。或许，它是你通往自我创新革新的那把钥匙。
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