为什么电商平台战争不断，OTA领域的携程很稳固？

🎺中国电商平台频繁更迭，而OTA行业携程市占率长期稳定，这一现象源于两类行业在资源控制、用户结构、竞争格局、技术壁垒及监管环境上的系统性差异。$同程旅行(00780)$ $美团-W(03690)$ $携程集团-S(09961)$

特别说明：本文是在Deepseek的基础上，结合作者的观点进行分析。

以下从五个维度具体分析和阐述：

一、资源控制力：OTA锁定稀缺供给，电商构建锁定循环更难

OTA行业的重要特征之一是：时间和空间的供给有限，即某天某个地方的酒店数量空间是有限的，如果再增加一下特别要求“如靠海、能看日出”等要求，供给更有限，这就意味着过度的营销或推广意义不大。酒店的总库存有限，各OTA平台共同消耗同样的库存，酒店商家有控制低价的需要。

电商行业不存在供给有限的问题，只要需求足够大，都可以完成大批量的生产，交付周期也有弹性的时间。同时，不同的卖家/供给方可能提供同质化竞争的产品，这也意味着持续的营销或推广很有必要，且差异化定价很有必要，库存足够多+差异化定价共同导致不同平台的价差较大。

携程的“资源独占”护城河

中高端酒店排他协议：携程通过“特牌”“金牌”等合作模式，与酒店签订独家展示或价格优势条款，尤其在热门目的地和旺季，形成资源壁垒。例如，高星酒店需承诺不在美团、飞猪上架（特牌），或提供携程专属低价（金牌），否则面临限流处罚。

直采规模化、锁定上游：携程覆盖全球170万家酒店和600多家航司，直采比例超50%，保障库存和价格稳定性。其地面服务网络（如呼叫中心、机场柜台）进一步强化履约能力，新平台难以复制。

佣金议价权：携程对高星酒店抽佣率高达15%-30%（美团为10%，飞猪8%），高佣金支撑其高毛利（2024年毛利率81.24%），同时挤压酒店利润，形成“挟需求以令供给”的强势地位。

触及全国的酒店上游，需要大量的本地人员，不是轻资产的投入。如果平台没有明显差异化，酒店没有动力主动来上平台。

电商平台的相对同质化竞争

中国的电商平台，如当年的淘宝/天猫可以实现对中高端品牌的“相对”锁定，同时把流量拍卖给“这些品牌”，但依然存在大量的消费者在其他流量入口，如微信体系，且有大量的供给不在淘宝/天猫平台，这些足够形成较大的市场空白空间。

淘宝/天猫的商业模式与亚马逊不同，“拍卖流量”容易形成平台与卖家的存量博弈，卖家有动力去其他平台卖货，这样可以提升产能的利用率，相对的提高自己的收益。

中国电商市场的供给方、需求方、平台方、物流方，提供了市场博弈的基础，不存在单一要素制约的问题。比如，在美国物流方是制约瓶颈之一，而中国的物流是社会基础服务。

二、用户结构与粘性：OTA绑定高净值客群，电商面临低忠诚度挑战

交通和酒旅需求不是高频消费，而是低频次消费，并且是计划出行，这种消费需求对于消费者而言，服务和产品的确定性要求比较高，不希望出现乱七八糟的问题，如果不存在大幅折扣的情况，消费者没有动力实现较大的迁移。更为重要的是，多次消费后形成的“会员权益”形成了对高质量用户的锁定，不同等级的消费者价差较大，转换成本较高，这与电商行业有明显差别。

电商行业是高频消费、有一定的随机性，消费者可以实现短平快的迁移，如拼多多用“砍一刀”“百亿补贴”实现了用户增长。如果在酒旅使用补贴，消费者也不会因为便宜50块钱，而进行几千的旅行开支。

携程的高粘性商旅客群

用户多为异地商旅需求，消费力强、复购率高（年回购率40%-50%，两年回购率70%-80%）。

会员体系深度绑定：积分兑换、低价赔付、定制服务等权益提升切换成本，形成“高净值用户→中高端酒店合作→服务体验优化”的正循环。

美团在下沉市场的供给和需求，形成了匹配，间夜数实现了较高的市占率，相对“威胁”了携程的市场，但好在有“同程”来制衡美团。

美团有在酒旅实现较高盈利的需求，没有动力价格战或内卷，多方利益一致。

电商用户价格敏感且流动性高

消费者偏好多变（从低价转向品质化），但平台缺乏差异化服务，用户易随补贴迁移（如拼多多“百亿补贴”抢走淘宝用户）。

退货率高（部分类目超70%）、纠纷频发，削弱长期信任。

三、竞争格局：OTA垄断固化，电商多极混战

OTA行业在携程主导之下，酒店方、OTA平台实现了相对的稳定，携程是多家连锁酒店的权重股东，同时锁定了优质的中高星酒店，投资了“竞对”，竞争格局稳定，美团也没动力内卷或逆袭的可能，抖音撤退、飞猪稳定，一片和谐。其他竞争对手很难在供给、需求、流量等方面找到好的切入点，行业门槛较高。

电商行业先后经历阿里、拼多多、抖音等分别主导增长的时代，现在美团开启的闪购大战，又重新开启一波竞争和投入。

携程的寡头统治

2024年酒旅GMV市占率达56%（不包括同程15%），超美团（13%）、飞猪（8%）、抖音（3%）总和。在酒旅的间夜数来看，美团占比全行业第一，但由于单价便宜，GMV占比较低。

新玩家难以突破：京东以“0佣金”切入酒旅，但需重建供应链；抖音虽有流量，但缺乏酒店直采能力和服务体系，两年仅占3%份额。

电商平台的多维度混战

综合电商（阿里、京东）、直播电商（抖音、快手）、社交电商（拼多多）模式交织，技术迭代（如AI推荐、直播）持续颠覆流量分配规则。

中国的电商零售行业是苦生意，此前写的一篇文章对比了中美电商平台的情况，可以参考。网页链接{中美电商生态环境差异：亚马逊电商的三大支柱 | 拼多多-Temu}

四、技术壁垒与模式差异：OTA重服务生态，电商重流量效率

OTA行业是产业纵向的投入，比如上游的全国各地酒店、景区门票的人员投入，中间的平台和技术投入，下游的持续获客和B端合作等。OTA行业内既是竞争对手，也是互为客户的关系，大家“相对开源”，但也导致很难互相颠覆。

携程的技术投入与服务闭环

研发费用占营收25%（2024年），AI应用于动态定价、智能客服，提升供需匹配效率；VR技术布局沉浸式体验，构建技术壁垒。

“强运营”服务模式：7×24小时人工客服、纠纷先行赔付，形成“安全感”标签，用户遇问题优先选择携程。

电商平台同质化工具竞争

阿里“全站推广”、抖音“好内容流量机制”等工具均可被快速复制，难成长期壁垒，很难实现供应链的特别大的差异化。

物流、支付等基础设施开放化（如淘天接入微信支付），削弱平台独特性。

五、外部环境：政策与全球化能力差异

OTA行业是服务型平台，不构成“关税战”等竞争，电商行业容易牵扯到大国博弈。

OTA受政策冲击小，且携程全球化布局深化

文旅消费复苏直接利好携程，2024年出境酒店预订量恢复至疫情前120%，Trip.com在亚太多国App榜前十。

关税政策主要冲击商品电商（如Temu），对服务型平台影响有限。

电商面临强监管与成本重构

“仅退款”等规则激化平台、商家、消费者矛盾；美国关税新政导致跨境商品成本飙升120%，商业模式被迫调整。

线下零售调改分流用户（如商超体验升级），加剧竞争。

总结：系统性护城河 vs. 流动性竞争。携程的稳定源于其通过资源独占、高粘性用户、全球化布局和技术服务闭环构建的多维度护城河，而电商平台的频繁变化则反映了同质化竞争、低转换成本和外部波动下的生存常态。

未来，携程需警惕“高佣金反噬行业生态”的长期风险（如酒店亏损引发供给萎缩、中高端酒店集团崛起对OTA的影响）。