中原传媒：中原鹿正肥乎？

先前有朋友说中原传媒是出版公司里面更好的一家，我简单翻看了一下材料，便搁下了。因为先前都在看教育出版类公司，那一类的盈利模式相对容易理解，盈利情况也相对容易估算，便先看那类公司去了，而这个相对复杂，所以把它留在后面来看。

中原传媒从行业细分角度来看属于大众传媒类。综合各项数据来看，它的几项数据在同行业的公司里面排名还是很不错的，综合排名可以比较靠前。

它的业务里面虽然也包含着教材教辅的出版发行，在公司简介里面和其他教育出版类公司的简介是有明显不同的，它说的是“主营业务是出版物的编辑、生产和市场销售。公司的主要产品是出版物”，看不出来哪类图书是它营收的主体来源，而教育出版类公司则很直白地说明教材教辅是主要产品。

从它的收入构成中看不出教材教辅的出版发行占营收的多大比例，所以前面用来估算教育类出版公司营收的方法在这儿就基本用不上了。我们只能从其他角度去看一看。

教育类出版公司营收的主要来源地就是本省，而它显示的却是全国，而且也看不出来各个省分的营收比例。所以尽管它在2025年半年报中说“省新华书店作为省域全科教材及评议教辅唯一发行渠道，锁定教育系统刚性需求”“公司是人民教育、人民音乐、北师大等主流教材出版社的河南省独家代理商，拥有优质教育资源；公司所属出版社获得了河南省教育行政部门对全科评议教辅出版的行政许可，开发出版全学科、全版本、全系列品牌教辅，在省域市场处于主导和领先地位；公司为河南省2024秋—2027春义务教育免费教科书‘单一来源采购’供应商，确保未来3年营收基本盘，有效规避市场风险”，我还是觉得无从下手估算它的未来营收。

它的净资产收益率近几年都在10%左右，和同类企业相比并没有明显优势。

毛利率看着挺不错，近5年一直在呈上升之势，已经逼近40%；但净利率却基本是在10%左右，并没有明显的变化（除了2023年这根椎间盘比较突出）。

营现比、现金收益比、净现比看着都挺好，近5年基本都超过了100%（2022年的营现比为98.31%）。

自由现金流量看着也挺不错，近11年来，没有哪一年是负数。似乎公司并不缺钱。

应收票据和应收账款也还相对稳定，看不出来有多大问题。

近四年来存货一直在降低，似乎产品销量也不错。

虽然负债合计呈逐年上升之势，但这和公司的营收逐步上升也是吻合的，并且其中的有息负债很少。再仔细看可以发现它的应付票据和应付账款也在逐年提高，而且数量还大，负债中的大部分就是由这一块构成的。说明公司在占用上下游公司的资金，还有点强势呢。合同负债近5年也一直在呈上升之势。看着公司发展势头着实不错。

综合这些因素来看，负债上面也没有多少问题。

自2016年至今，扣非净利润年年上涨，9年时间上涨了差不多两倍。

从分红来看也很不错，10年间一直是稳中有升，股息率还挺好，去年是近五年中最低的，也还是有3.7%的。

单看上面这些数据，这公司看起来好像挺不错，但这还不足以支持我们贸然买入。

我们再看看不理想的方面吧。

近十一年来，中原传媒在购建固定资产、无形资产及其他长期资产所支付的现金 上总共支出了41.63亿元，而它十一年扣非净利润的总额是90.19亿元，投入和产出是两倍多的关系，看起来相当不错。当然，前面写到过的教育出版类公司最高的是达到了五倍的，新华文轩和长江传媒都是。从这个角度来看，它的赢利能力并不算太强。

我们知道，现金流相当于公司的血液，长期来看，一个公司经营活动产生的现金流量净额应该是能覆盖投资活动产生的现金流量净额及筹资活动产生的现金流量净额的总和的，因为只有这样这个公司才具有自身的造血功能，才能长久存活。但是，中原传媒恰恰覆盖不了，十一年来它的三者总和是-11.68亿！

从2017年到2024年，只有2023年经营活动产生的现金流量净额能完全覆盖另外两者。

这个问题如果久久得不到解决，迟早一定会拖累公司的发展。

另外，公司在财报中明确提到“公司为河南省2024秋—2027春义务教育免费教科书‘单一来源采购’供应商”，这不能不让人想到那2027年以后呢？如果2027年以后这一条件保不住了，那对公司的营收是不是有重大影响？就算能保住，河南近几年来的出生人口数和在校小学生数乃至常住人口数量都在减少，长远来看这显然也是一个对公司非常不利的因素。

目前公司的股价只在合理范围之内，并不低估。

综上所述，我认为中原传媒接下来几年的营收走向充满不确定性，这只鹿还真不见得肥美。当然，我大a股人才济济，肯定有很多人能从此股中挖掘到很大的金块，我对此深信不疑。但是，我是不在其中的。

2025年11月7日星期五