泡泡玛特：不是泡沫化的盲盒，而是实体化的游戏
大概2个月之前，我曾经写过一篇关于泡泡玛特的分析，当时股价一直徘徊在240-250之间，市场上也有很多质疑的声音。想不到后来股价一举突破300元之后，竟又回落到了和当时差不多的水平。
目前的这波大跌，虽然有投行报告这个催化剂，但我想本质上是市场仍然没想明白以下几个问题。首先，泡泡玛特为何能创造这么大的收入，究竟满足了用户什么需求；其次，为什么这个赛道只有泡泡玛特取得了巨大成功，是否只是一个偶然的泡沫；最后，泡泡玛特当前的业绩是不是已经到顶了，未来还有多少的增长空间？
今天的这篇文章里，我想可以结合最近的一些思考，再谈一谈我对这几个问题的看法。而按照惯例，还是先从用户价值说起。
第一部分：泡泡玛特的客群与用户价值
1）泡泡玛特的四类客群
之前，我结合心理学理论分析了泡泡玛特给用户带来了什么价值。但是，经过这段时间的思考和观察，我觉得当时的描述还是有一些局限性。这是因为，不同类型的客群，其实在泡泡玛特这里获得的价值是完全不一样的。因此，我们首先需要将这几类客群进行划分。
1、热爱者。这类客户是泡泡玛特的忠实用户，特征为有3次以上的复购行为。这类用户是真正和泡泡玛特IP和产品建立了连接的客户，也是我之前文章里主要的分析对象。而泡泡玛特究竟满足了他们什么需求，我们在下面再进行分析。但我们首先可以确认的是，热爱者是泡泡玛特这个品牌得以发展壮大的最重要的基础，也是用户价值最高的客户群。随着这个群体的不断壮大，特别是一些拥有巨大影响力的人成为热爱者，泡泡玛特从一个小众的玩具产品变成了一个现象级的潮玩品牌，在社会上建立了认知和心智。
2、跟风者。这类客户其实并不是泡泡玛特IP或者产品的忠实用户，但是因为接收到了社会对于泡泡玛特IP的认知，因此也购买了泡泡玛特的产品，以彰显自己紧跟潮流。这类用户的特点是购买的频次低，但规模则非常庞大，且规模跟随着泡泡玛特在社会上的声量进行变化。然而，我们不能认为这个群体就是低价值客户。由于基数庞大，这个群体也在贡献大量收入。而更重要的是，跟风者在尝试过产品之后也有可能会转化为热爱者。
3、赠予者。这类客户本身可能既不是泡泡玛特的忠实用户，也对彰显自身的潮流属性没有兴趣，但是他们能看出来别人对泡泡玛特的产品有兴趣。因此，这类客户购买泡泡玛特的产品并将其赠予看重的人，包括家人、朋友、客户等等，以此构建良好的关系。不过，其实这个群体比跟风者更加看重泡泡玛特的市场热度，只有当品牌和产品彻底出圈的时候，才可能让这类客群规模变大。当然，在一定条件下，赠予者也有可能转化为跟风者。
4、交易者。以上3类用户，都为泡泡玛特的商品创造了购买力。但泡泡玛特的盲盒+产能限制的模式下，市场容易产生商品稀缺，从而带来溢价空间。而交易者，也就是黄牛，则希望把握住这样的溢价机会获利。而获利空间取决于2大因素：泡泡玛特的产能供给，以及市场对泡泡玛特产品的需求。
从上面我们的分析来看，从热爱者到跟风者再到赠予者，用户群体不断扩大而又不断转化留存，伴随着的是泡泡玛特品牌和产品热度的一次次出圈。而交易者则依附于上述的这3类客户群体寻求获利的机会。但归根结底，这个体系的核心依然是热爱者。当热爱者群体不断扩大，泡泡玛特才能够获得稳定的购买力支持，从而创造更多新的IP、新的热点，去吸引新的跟风者和赠予者的加入。
对于热爱者来说，购买泡泡玛特的产品跟二级市场价格并没有什么关系。因为这些产品的归宿大多是在他们的包包上挂着，或者在他们的陈列架上摆着。对于跟风者来说，二手价格的弹性也相对偏低，主要是泡泡玛特产品平均单价没有特别高，因此价格弹性有限。 而二手价格真正会影响的是赠予者和交易者。对于赠予者来说，商品有一定溢价能让赠予对象感受到礼物的价值，但其实更重要的还是IP和商品的热度。而最后完全根据价格因素决定购买行为的，其实只有交易者这一类客户。
说到这里，我想大家一定会好奇，作为这个商业模式核心的热爱者，究竟从泡泡玛特那里获得了什么价值，可以支撑起这样的热爱呢？
2）一个实体化的游戏
在上一篇写泡泡玛特的文章里，我曾解释过新潮玩对于用户来说是一种接收【本我】投射的容器。但这样的解释确实过于抽象，因此今天希望能从另一个角度去解释一下为什么热爱者那么喜欢玩泡泡玛特。
我相信大多数朋友都会对《王者荣耀》这款游戏不会陌生。其实，这是一款基本上不需要氪金的游戏，但腾讯自从推出卖角色皮肤这个变现手段以后，王者荣耀几乎一直霸占着手游流水榜的前几名。那大家为什么如此热衷于给一个虚拟的角色换上新皮肤，甚至还出现了一批专门收藏皮肤的用户呢？
我认为，这背后的基础，首先是玩家对自己常用的角色产生了一定的情感连接。这其实非常好理解，毕竟在游戏里是角色陪着玩家出生入死。而基于这样的情感连接下，角色其实一定程度上承载了玩家的投射，也就是说角色在王者这个游戏里代表了玩家自己。因此，玩家也希望透过角色的皮肤来实现多样化的心理诉求，其中包括：
1、 个性化。如果没有皮肤，每个人的角色长得都是一个样。而皮肤满足了玩家对于个性化表达的心理诉求，比如吕布的皮肤，就包含古风、玄幻、机甲等多种风格，而玩家通过选择不同的皮肤表达自身的审美和性格。
2、 对抗损失厌恶。在皮肤玩家圈子里，基本上只看重限定皮肤，指的是上架一段时间后就会下架，后续不一定会再次上架的皮肤。而这样的皮肤通常又是设计比较精美的皮肤。当玩家喜欢的角色推出了一款这样的限定皮肤的时候，玩家很容易产生如果不买后面再买不到的损失厌恶，从而产生了购买行为。
3、 社交货币。随着玩家对这款游戏的投入时间增加，在日常对局中会认识更多买皮肤的玩家，同时在各种对局中也会看到更多的皮肤。因此玩家其实一直活在皮肤的消费环境中。就算玩家没有攀比的性格，在这样的环境里久了也会产生没有皮肤不合群的想法，因此最终产生购买行为。
4、 收集本能。而当玩家逐渐尝试和接受了皮肤消费之后，皮肤就很容易成为玩家收集本能的载体。在心理学上，人类天然是喜欢收集和规整的，尤其对于美相关的事物。通过收集和整理，人在潜意识中补偿了自己在现实世界中的焦虑和无序状态。而王者推出的皮肤图鉴进一步激发了收集本能，因为点亮图鉴直接成为了玩家心理补偿的来源。因此，甚至不需要你真正玩某个角色，只要收集完一整套某个系列的精美皮肤，玩家就能够通过这种收集本能的机制获得情绪价值。
回到泡泡玛特，其实这背后的机制是非常类似的。泡泡玛特和手游在机制上最大的不同，是手游需要通过角色交互（王者）或者剧情（原神、星铁）来形成玩家和角色之间的情感连接，而泡泡玛特能够通过角色形象本身来制造情感连接。正如上次文章里提到的，泡泡玛特的每个IP形象其实都代表着现代人的微妙情绪，比如顽皮的Labubu、流泪的Crybaby、颓丧的小野、不高兴的Molly等等。而在通过独特的形象建立了情感连接之后，个性化、对抗损失厌恶、社交货币、收集本能等等的心理诉求，就都可以通过泡泡玛特的IP产品来实现了。比如通过不同颜色/造型的挂件彰显个性化，通过购买节日限定的手办对抗损失厌恶，通过购买Labubu创造社交货币，通过集齐一套Molly手办实现收集本能等等。而在这些情绪价值以外，盲盒的销售机制又再为用户增加了一种幸运的获得感。
因此，在我看来，泡泡玛特其实非常像是一个游戏，只是这个游戏的商品不是虚拟的，而是实体的。而且这个游戏的快乐并不来自于角色交互和剧情，而来自于收集和拥有，类似于把游戏抽卡、买皮肤这个环节单独放大。既然我们目前可以理解玩家在王者荣耀购买和收集皮肤，让王者荣耀成为有史以来最赚钱的游戏之一，那么泡泡玛特创造巨大的收入规模其实是合情合理的。
第二部分：为什么是泡泡玛特？
1） 泡泡玛特的平台属性
虽然我们上面已经进一步分析了泡泡玛特的用户价值，但是这马上会面临下一个问题，就是潮玩生意为什么会是泡泡玛特一家独大的局面呢？ 事实上，这个行业从来不缺乏竞争者。如果各位最近去大型购物中心里逛过的话，都会发现有不少潮玩集合店出现。而另一方面，一些有传播资源的玩家也在入局这个赛道，比如说Letsvan就依托乐华娱乐的明星资源推出Wakuku这个IP，试图复制泡泡玛特的成功。 然而，从目前这个时点看来，似乎泡泡玛特在潮玩领域的成功仍是独一档的存在，不仅仅是在中国，而且还包括海外市场。
对于这个现象，我认为源自于泡泡玛特在目前发展的阶段，已经形成了一定的平台属性，产生了一些平台经济会产生的壁垒。首先，泡泡玛特和用户建立情感连接依靠的是IP形象，而IP形象来源于和优秀的艺术家合作。随着泡泡玛特在全球范围内的扩张，泡泡玛特也成为了艺术家进行IP变现的最佳渠道。也就是说，基于供给侧（艺术家）的损失厌恶，泡泡玛特大概率能够优先获得和市场上最好IP的合作机会，成为名副其实的IP造星工厂。这种现象和我们之前讲述过的平台经济供给侧壁垒是一致的。
而平台经济的另一个壁垒是用户心智。虽然目前做潮玩的商家其实有很多，但在用户心智中，泡泡玛特已经成为了潮玩的一个代名词。在选择IP构建情感连接这件事情上，消费者会优先选择心智建立充分，长期持续运营概率高的IP。这其实和MOBA手游领域，玩家因为觉得王者是国民手游，而放心地进行皮肤购买道理是一致的，毕竟谁也不想购入皮肤的游戏未来停运。而在一款游戏没有建立长期稳定运营基础的时候，玩家的消费也是相对保守的。这也和泡泡玛特外其他的潮玩品牌的处境是类似的。
2） 出海的机遇
有的朋友可能会提出，上面说的供给侧和需求侧的用户壁垒，好像只能体现在国内市场。在国外市场，泡泡玛特面临着玩具行业老玩家的挑战，比如迪士尼、美泰等等。这些竞争者本身就储备着很多有竞争力的创作者和IP。另一方面，当泡泡玛特新进入某个国家的时候，上面说的用户心智壁垒也不会马上出现。那为什么泡泡玛特在海外还是能够高歌猛进呢？
我认为，泡泡玛特在出海这件事情上，很好地把握了当前的几个机遇。
首先，海外的IP运营巨头，以往的IP形象是相对偏低龄的。而且更重要的是，以往的IP普遍是以正面人物为基调设计的。比如迪士尼、三丽鸥旗下的一众IP。而在当前这个年轻人更需要表达【本我】的时代，泡泡玛特旗下IP的基调更符合年轻人的情感需求。而海外的IP大厂为了保持旗下IP基调的一致性，是不太可能开发对标泡泡玛特的IP形象的。这就比如，你很难想象迪士尼乐园里出现流泪的朱迪以及一脸颓丧的米老鼠，直接就把用户的公主梦给毁了。
其次，海外的新玩家很难得到有效的供应链支持。生活在国内的朋友，可能早就对大规模精细化生产能力习以为常，但海外大部分地区并没有这样的能力，尤其是在有生产IP能力的发达地区。伴随着产业空心化，这些地区的新玩家要进入潮玩市场，可能还需要面临跨国的供应链协调问题，因此也增加了进入这个行业的门槛。
最后，由于泡泡玛特这种同时依赖IP创作能力和供应链制造能力的生意在海外诞生的难度较大，泡泡玛特在海外扩张的过程中能够享受到“新物种”的待遇。这其实有点像星巴克、麦当劳当初进入中国的时候一样，各种商业地产为了吸引人流，往往会给这些当时的“新物种”最好的位置。而这样的点位优势则给泡泡玛特带来持续的线下流量，进一步助推市场热度和用户规模。
第三部分：增长逻辑和潜在风险
1） 一条增长公式，几个增长因子
既然泡泡玛特拥有显著的壁垒，那未来增长潜力是否充足呢？这个部分的内容在之前的文章里已经详细展开过，这里就不再赘述了，直接说下结论。泡泡玛特的增长公式可以归纳为：收入 = 购买用户数 * ARPU = 购买用户数 *（单用户购买的IP集合 * IP的商品品类集合 * 商品单价）
在这个增长公式里面的每个因子，其实都是泡泡玛特未来的增长空间。首先，购买用户数随着国内业务下沉以及海外业务拓展不断扩大。这样的扩张常常以开店作为开端，随后逐步将用户沉淀为多渠道（线下门店+自动售货机，线上泡泡玛特自营渠道+电商渠道）购买并行的用户。而当前泡泡玛特全球范围内门店还不到600家，对比动辄数千家的其他连锁零售商，显然仍有巨大的扩张空间。因此我认为，就算其他因子维持不变，光看门店数量带来的用户增长，就已经可以保证泡泡玛特未来几年的增速；
其次，泡泡玛特依托于其供给侧的壁垒，让更多优秀的艺术家的IP投入商业化，使爆款IP的数量提升。今年下半年以来，在Labubu延续火热的情况下，目前又有星星人、Crybaby这样热度越来越高的IP。而一些尚未爆红的IP，例如Zsiga等等，其实也存在一批忠实的用户，在合适的条件下也有可能被泡泡玛特推高热度成为新的爆款；
然后，对于每个IP，泡泡玛特都可以开发不同的商品品类，其中包括现有的摆件、毛绒、MEGA、首饰等等商品，也包括一些目前可能还没有的商品形态。其实如果去过迪士尼的纪念品商店的话，就可以发现目前泡泡玛特对于IP商品形态的开发还远远没有到瓶颈的状态；
最后，对于商品单价，当前泡泡玛特的官方定价也仍有一定的提升空间。以毛绒挂件为例，Labubu 3.0的官方售价为99元；而迪士尼目前流行的七宝挂件官方售价在140元左右。另外，基于海外的消费力，随着泡泡玛特出海的进度，海外的销售单价有更大的提升空间。
2） 风险在哪里？
说了这么多，可能有朋友也会问，既然泡泡玛特那么好的话，那潜在的风险会在哪里呢？ 在我看来，泡泡玛特目前的运营没有特别重大的风险，但风险来自于泡泡玛特手握优质IP资源情况下，会尝试用各种方式将IP变现。但其中有一些变现方式，有可能会损害当前IP和用户之间的情感连接。
举个例子，和市场上大部分人的想法相反，我认为泡泡玛特要基于IP打造内容是一件危险的事情。泡泡玛特IP本质上是通过形象来接收用户情感投射的。如果把一些故事强加到IP身上，有可能就会和部分用户的投射产生相斥的现象，影响IP和用户的情感连接。比如说，在深入了解Labubu之前，我其实一直以为Labubu是男的。而当知道了她是女的，其实一定程度上会影响我的消费意愿，因为我不太希望挂一个女娃在我的包上。同理，假如后续泡泡玛特推出Labubu的动画，把Labubu打造为一个按时上下班的三好牛马，相信我会马上停止对这个IP的消费。
而市场上大部分人担心的二手价格问题，我认为不会是个风险。通过我们之前的分析，其实只有交易者这一类用户最看重二手的价格，而二手价格一方面受需求影响，另一方面受供给影响。供给多了自然价格就下来了，这跟需求是否有变化没有关系。另外，泡泡玛特这种生意天然需要用DTC模式，因为需要收集消费者购买的真实数据，去指导各个IP的商业化进度。如果这个过程里交易者过度介入导致销售数据失真，对于泡泡玛特来说反而不是好事，有可能受其影响过度生产某一款产品。因此，泡泡玛特也没有因为要维持黄牛获利而大幅限制供给的意愿。这和销售单一标准化产品的高端白酒是完全不一样的生意，因此也无法刻舟求剑地只看二级市场价格评价生意的健康度。
而对于DTC模式本身，最大的风险来自于需要自己吃库存，因此在公司错误判断市场供需的情况下会存在库存积压的风险。这和运动产品、服装等等行业是类似的。不过，当前泡泡玛特的购买群体仍在全球范围内扩张，而公司虽然没有大幅限售，但采用的仍是批量放货甚至是预售的模式，在库存风险的管理上暂时没有看到太大的问题。
结论
综上所述，泡泡玛特对于不同的用户群体来说提供的价值不一样。而用户群体大致可以分为热爱者、跟风者、赠予者、交易者 4大类。而其中热爱者是核心群体，带动着泡泡玛特整个用户体系的增长。而对于热爱者来说，泡泡玛特像是一个实体化的游戏。不同的IP通过形象和用户构建情感连接，接受用户的情感投射。在这个基础上，泡泡玛特的IP产品类似于手游中的各种皮肤，用户购买这些商品来实现个性化、对抗损失厌恶、社交货币和收集本能等等心理诉求。
而基于当前的发展规模，泡泡玛特在供给侧成为了优秀艺术家IP Go To Market的最佳选择，因此更有机会产生爆款IP。而在需求侧，泡泡玛特已经在用户群体中形成了明确的心智，更有利于用户选择泡泡玛特的IP建立情感连接。而在海外市场，泡泡玛特当前也抓住了历史机遇。首先海外IP大厂当前难以推出和其现有IP体系冲突的IP形象；其次海外同时拥有IP创作能力和充足的本地生产能力是非常困难的；最后作为“新物种”，泡泡玛特在出海过程中也能够占据有利的线下点位。
在未来的增长上，泡泡玛特拥有用户数（以及背后的门店数）、爆款IP数量、IP商品品类、商品单价这4个增长因子，其中仅用户数这个因子已经可以支持显著的业绩增长。但这不意味着泡泡玛特的发展没有风险，其中最大的风险来自于未来对于IP的商业化开发中可能会产生影响IP和用户情感连接的情况。另外，由于泡泡玛特是DTC模式，天然面临库存风险，但从目前情况来看该风险可控。而市场上大部分人担心的二级市场价格，我认为不是风险。
最后想说的是，泡泡玛特是一个很好的例子，证明国内制造业也有机会切入到微笑曲线的末端，同时也走出了只有植根中国制造业环境才能走通的IP打造通道。因此，我实在不明白为何有网友对这家公司持有如此大的恶意。在这里祝福公司，也期待公司打造更多好的IP和好的产品。
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