一份价值千金的卖方报告，props to Wells Fargo.
另外非常有意思的一点，读金融时报写Levi’s复苏的文章里，提到一个观点是Athleisure fatigue：对于运动时尚穿搭的疲倦催生了Denim的复苏，我认为这是很有趣的一个观点，于是进一步检索，发现并不是第一次有人把Athletic wear和Denim作为观察对照组。 2017年，当Lululemon和Nike都深陷泥沼的时候，人们发现Levi's当年创下了10多年以来的最高增速8%，同样的CK母公司PVH当年的业绩也非常非常好，今年则几乎发生了同样的事：过去一个季度PVH/LEVI/AEO的股价大幅跑赢了LULU/NKE/DECK.当然更严谨的分析是把这两组公司股价跑个回归，等我有时间去跑跑看。
那么运动时尚的风真的过去了吗？我的理解是，这是一个Recurring theme：Athletic Wear相较于Apparel仍然处在强势地位，且这是一个不变的趋势，因为前者的产品研发导向落脚在功能性，而后者落脚在美学设计，从功能性（无论是Lulu的面料还是Nike的鞋底）往日常/时尚领域渗透是有故事可讲的，是有消费者愿意买单的，但从美学设计往专业运动领域渗透则是根本行不通的（i.e 奢牌的运动鞋联名从来都是搞噱头吸引年轻人，但贡献不了可观的收入）。但尽管如此，运动品牌的大盘渗透并不是直线上升的，它一定会在某个时间触及到阀值，当Lulu的面料故事/Nike的鞋底故事更新，不再足以驱动消费者的边际购买倾向的时候，像Denim这样的日常穿搭品类就会触底回归，从消费者的角度会说：时尚就是一个圈。但背后的本质还是各家产品创新的博弈，Lulu的面料和设计把它带到百亿美金的位置，但接下来需要面对的则是靠什么驱动边际消费，我以Lulu最新系列的Align No Line为例，它的产品更新就是在Align系列的基础上隐去了缝线，售价普遍提了10刀；而再看看Denim这边，为了顺应消费者被运动时尚调教好的舒适穿搭原则，越来越多的阔腿牛仔裤开始挤占紧身牛仔裤的货架位置，今年Levi's在TT上爆火的Baggy Jeans则进一步升级，宽胯细腰，同时腰部排扣调节腰围的设计淘汰了笨重的皮带，让消费者能在穿着舒适的同时最大程度凸显身材。对于这两种产品更新，我想我们做一个调研，当前可能愿意购买Lulu Align的消费者仍然占多数，但从边际消费倾向的角度，则可能就是另外一个故事了。
Lulu的管理层显然也一直在强调这件事：Increase Newness. 至于什么样规格的产品焕新才能带动销售，我没有答案，我也很难说换一个CEO放到Calvin的位置是不是就能做得更好。 但就目前拿出来的东西来说，Align到Align No Line这样规格的Newness显然是不够的。并且在可选消费，我阅历不算多，但也看了UGG、Coach、Levi's这些品牌的复苏故事，包括Nike正在做的事，无一例外是把产品从渠道Pull back，精简SKU，然后换设计师/提升产品研发，以一代全新的产品形象和一个非常干净的渠道库存状况，来迎接自己的新生。我不知道Lulu这样一个纯直销的经营模式是否有其特殊性，但从其公布的门店情况来看，每个季度的关店都非常少，它今年上半年的净开店数甚至比去年同期还要多，而它财报里我没有看到任何关于精简SKU的表述和愿景，相反，他们在强调Our teams are now focused on increasing the number and frequency of new styles we bring into the assortment. 我不理解，我觉得Newness更多要从质的角度突破，而非频次和量，我对此表示忧患.
X上Lulu的多头表示：卖方把Lulu视作Gap这样的specialty retail股估值是侮辱，Lulu有忠实付费的高端用户群体，我认同； 多头亦表示，对于Lulu的体量而言，Alo和Vuori不足为惧，他们有自己的问题，我亦表示理解。 但是报表里这个过去14个季度不停坠落的同店销售数据在我这就是绕不过去的，它是这个品牌在丧失消费者吸引力的铁证，Lulu当前已经并不是仅仅在跟Alo和Vuori竞争了，逆水行舟，你不做出足够好的产品，你的消费者甚至会转向Denim这样的老玩家。
说句有争议的话，我认为垂垂老矣的NKE换了管理层之后在Increase Newness上所作出的努力比Lulu都要好很多。Nike在做正确的事，这句话我去年就在讲，但是上一任CEO留下来的烂摊子实在是太多了，从诸如JD Sports等经销商最近的反馈来看，还是半只脚在泥沼中…等26 Spring他们自己押注的新品吧. 从Nike身上我们也可以看到，可选消费有其美妙之处，在风口上大段大段的Momentum，但一个品牌要复苏，所要付出的努力也是巨大的。像是去复盘Coach的逆袭，很多人归功于从LV挖来了设计师Stuart Vevers，但他其实2013年就在主管Coach的设计了，而关店、梳理正价店与奥莱店的货品与价盘体系、吸引年轻人等战略，公司也都起码提及了两年，最终才在2024这个高端奢侈品消费触顶的当口，以一只Brooklyn手袋宣告完美回归。至此也不难理解为什么很多投资人不愿意碰这样的行业，我自己倒蛮享受的，因为这些行业离生活很近，把微观宏观细枝末节的一些观察联系起来，结合数据去印证，再做研究判断，对我来说很有意思，总之，多学多看，与大家共勉。