拼多多为什么是一个超越Costco的零售业创新？
所有零售企业的成功都离不开一个问题：如何低成本的归集需求，如何用归集的需求去改造供应链并形成独家的产品供给？回答了这个问题就回答了零售企业的竞争优势。
零售的本质
1. 零售业的本质：
零售的本质就是用正确的销售终端、销售方式和商品组合去低成本的归集/聚合零散的消费需求，进而利用归集的需求去提升产品的生产和流通效率，最终基于消费者的需求开发符合其需求的独家产品（C2M）。
2. 零售商实现低成本的方法：
低成本归集需求的方式：1. 低价的产品、2. 便利的购物体验（一站式购齐的体验、无处不在的门店）、3. 丰富的商品选择（丰富的选择、人无我有的独家产品）
提升产品生产和流通效率的方式：1.向制造商直接采购产品的方式降低商品的流通层级或者说被运输和仓储的次数，进而降低商品触达消费者的成本；2.通过将归集的巨量需求与少量的产能进行匹配，为生产商提供生产与采购的确定性，同时提升生产商的产能利用率和资本周转率，进而降低了生产商单次销售所需的资本回报，从而获得更低的采购价格3.通过更精准的对需求的预测降低滞销商品的数量（供需的错配）和成本；4. 搜集并理解消费者的需求并将其需求快速的反馈给制造商，制造商基于他们的专业知识将零售商搜集到的消费者的需求变成可以低成本工业化生产的产品。
3. 零售商的商业模式：
零售商成功的核心是1.用尽可能低的成本归集消费需求2.为归集的需求匹配生产效率最高、成本最低的供给，并尽可能的降低产品触达消费者的成本。
本质上是一个通过降低供需错配和流通效率低下产生的成本，并将大部分降低的成本转变为价格优势以持续获取消费者需求、并将少部分降低的成本变为自己的利润的行业。所以一个零售商的利润率取决于其相对于竞争对手的效率优势。
换句话说，零售商盈利的本质是通过提升货品周转率来摊薄单位商品的运营成本，同时降低对自有资本的占用以减少单次周转对运营资本所需的利润补偿，进而使得商品的销售价格可以不断的逼近制造成本。这种低价形成的竞争优势通常是大多数零售商早期竞争优势和超高资本回报率的来源。

4. 零售业发展的本质：
零售业的发展是一个不断将商品的流通职能从产品的制造商手中逐步剥离，最终使得制造商只负责开发和生产满足某一特定群体需求的产品，由零售商完全负责商品流通的专业化分工的过程。
这一过程伴随着商品信息流通效率的不断提升，也就是生产商通过零售商能够更加精准的预测消费者的需求总量并精准的匹配正确的供给，进而降低由于错误的产品开发和错误的产量导致的滞销和损耗。

零售业商业模式的发展阶段
第一阶段：
任何国家零售业发展的第一阶段，经济体通常处于需求大于供给的状态，此时零售商的核心职责是将商品触达给有需求消费者，同时不断增加产品的丰富度，为消费者带来购物的便利性。因此第一阶段的零售业态是非价格导向的邮购、百货商店和零售小店，而门店普遍采用High-Low的促销方式来低成本的归集消费需求。
第二阶段：
随着销售渠道数量的发展和商品供给的丰富性逐步提升，便利的购买商品已经不能满足消费者的需求，因此由沃尔玛主导的硬折扣零售模式诞生了，其通过宽品类和丰富的选择满足消费者一站式购齐的需求，同时通过所有产品天天最低价（EDLP）的经营理念低成本的聚合大量的消费需求。
之后其通过源头直采集减少商品的流通环节并在竞争较弱的千人小镇高密度的开店以提升其物流系统的规模经济的方式不断降低产品的流通成本，进而形成价格优势。这是一种效率导向的零售模型，意在削减所有不必要的成本并转化为价格优势。沃尔玛代表了标品零售的最高效率，其本质是通过减少流通层级和高效的配送网络降低标品的流通成本。
第三阶段：
而紧随其后的是由Price Club和Costco开创的仓储折扣零售业态，这一业务的核心是通过仓储式履约和购物的形式进一步降低了门店终端的运营成本，并通过精简sku以减少消费者选择和超大规格的包装一次性归集消费者长时间的需求，进而通过巨额订单形成采购端的价格优势。
同时Costco通过只赚取会员费的经营理念消除了零售商和消费者的利益一致性问题，使其将零售真正变成了一门服务业，其会员制也帮助其低成本的归集具有超高粘性的消费者。
而真正奠定Costco在折扣零售领域竞争优势的是其买手团队基于对其核心消费群体需求的理解开发的自有品牌产品，这使其有能力为消费者提供独家且有价格优势的商品。最终其独家的产品和会员制度一起形成了强大的消费粘性和差异化供给的竞争优势。因此Costco逐渐从一个零售商转变为一个掌握自己销售渠道的消费品牌,这是其竞争优势持续性的核心来源。换句话说零售最终不是个渠道生意，而是一个人群生意，核心是专注服务某一个特定的消费群体，通过不断理解这一特定群体的需求，并为他们开发独家的专属产品。这种专注满足特定群体的策略帮助零售商形成专业化、低成本且具有高度差异化的商品和供应链能力，这才是零售商长期可持续的壁垒。（所以模式创新带来的低运营成本帮助零售商塑造了短期强大的竞争优势，而自有品牌的独家产品才强化并确保了零售商竞争优势的可持续性）。
而这一模式的另一实践是起源自德国的Aldi（美国的trader joe），Aldi作为非会员制的零售商，通过在社区开设只满足消费者核心食品需求的门店，并通过精简sku和自有品牌策略为消费者提供极致低价的产品，进而形成强大消费粘性。但真正奠定其持续竞争优势的仍是其根植于只解决消费者日常饮食需求的经营策略，并基于此为消费者提供的具有差异化的独家自有品牌商品。
零售的终局及长期竞争优势的来源：
对于所有零售商来说，长期来看无法通过低价的标品来获取持续的竞争优势。低价标品的作用仅在于帮助零售商在消费者心目中塑造一致物美价廉的印象，是一种塑造品牌形象和低成本获客的手段（从这一点来说零售商的营销成本实际上远高于损益表上展现的，因为其营销费用不是通过广告来塑造其在消费者心中的印象「品牌」，而是通过直接补贴商品或者说低毛利来直接塑造他在消费者心中的印象。）真正决定零售商长期竞争优势的是其能否为消费者提供差异化且有价格优势的独家商品，这是消费粘性的核心来源。因此零售业的最终发展阶段都导向了自有品牌零售。而这一模式在休闲服领域的应用产生了Uniqlo，在时装领域的应用产生了Zara和Shein，在家居领域产生了Ikea和Muji，在日百领域的应用产生了Hemma、大创、名创优品，在家装领域产生了Gamma、Home Depot等企业。
在企业的所有竞争优势中，成本领先是较弱或者可持续性较差的优势。因为总有新的零售商有可能通过模式创新或者跨区域的成本套利来降低成本，进而与现有零售商竞争，这也是零售业是一个竞争格局较差的行业的原因。因此尽管总成本领先是竞争优势之一，如果这是企业唯一的竞争优势的话，其竞争优势的持续性就会受到很大挑战，而如果低成本是其他竞争优势的结果的话，且其存在的作用是保护企业其他的竞争优势的话，那就会巩固企业整体竞争优势的持续性。在所有竞争优势中，具有较强持续性的就是企业的产品是某种独占的供给，而对于零售商来说其竞争壁垒的可持续性来源于通过对其目标消费者理解所开发的独家且物美价廉的自有产品。
所以判断成功零售商的核心是其是否有创新性的门店终端、销售方式和商品组合去低成本的归集需求，同时是否有利用低成本归集的需求去改造其供应链体系，进而实现成本端的优势，第三其是否有逐步理解其消费者的需求，并基于其对目标消费者的理解形成低成本的独家商品，以实现高度的消费粘性。
拼多多的商业模式
1. 电商相比线下零售的差别：
对于拼多多来说其低价是结果还是手段决定了我们如何理解拼多多。作为一个电商平台，相对于线下零售的优势在于线下零售最多仅能归集3-5公里的需求，因此线下零售的库存管理总是存在区域库存错配的问题，也就是在一个地方滞销的商品可能在另一个地方供不应求，由于社会是个复杂系统，因此预测某个时间某个区域的需求是一个高度复杂的任务。
而传统电商平台相比线下零售的优势就在于线上零售可以用一套库存满足来自全国的需求，因此不存在区域库存错配的风险。同时线上相比线上的优势在于其能真正让没有差异化的产品形成真正的完全竞争市场，进而驱动产品的价格向理论最低价收敛。同时电商交易平台也不需要承担传统线下零售商需要承担的库存风险，仅需要承担零售链条中价值最高的部分，也就是撮合供需的功能就可获得传统零售从商品销售总额中获取的利润（3-1%之间）。
那么问题是，如果淘宝能够在标品领域形成完全竞争市场，那么为什么拼多多能够实现比淘宝更低的价格呢？核心就在于两者的业务模式的巨大差异。
2. 传统搜索电商的商业模式：
拼多多与淘宝（包括京东及亚马逊）这类传统电商的区别在于传统电商是搜索电商。搜索电商的核心特征就是通过搜索引擎为消费需求匹配正确的供给，其核心是供给和需求的正确匹配。同时由于消费需求天然就是长尾的，因此产品的供给也必须通过大而全的丰富供给来满足消费者的长尾需求。因此对于淘宝这样的搜索电商来说，他们的核心任务是确保平台有足够全的供给来满足消费者的所有需求，其次才是确保这些供给在完全竞争市场下维持在较低的价格。
由于搜索电商主要通过搜索排名匹配供给与需求，因此搜索电商的商业模式是从各种媒体渠道低采购有需求的消费者访问平台，并将消费者的访问卖给销售对应商品的卖家。所以其业务的本质就是低价购买未分类的客户，并通过平台的算法对流量进行精细化的分类（变为关键词和人群画像）并将其卖给对此类人群有需求且出价最高的卖家。因此对于搜索电商来说，他们从事的是流量批发业务，其利润来源于采购并销售流量的差价。因此，平台对用户分类的精细化程度越高，其销售流量的价格就会越高，利润也会越高。同时，由于流量销售的价格决定了平台的利润，而卖家的出价又取决于其利润率，因此对于搜索电商而言，他们有动力保证其平台产品的价格处于较低水平以维持其竞争力，但是他们没有动力降低产品的价格至可实现的最低价，因为这会损害他们的利润。这种与消费者利益的不一致性导致在缺乏竞争的情况下平台具有强烈的提价意愿。
由于搜索电商的核心是通过搜索引擎实现对供给和需求的匹配以实现交易，因此平台的核心职责是确保平台具有足够丰富的供给和足够多的消费者，并基于算法和搜索引擎对其进行匹配以达成交易。因此平台缺乏深入供应链改造商品流通效率的动力。更进一步，搜索电商的供需匹配是一种多对多的匹配，也就是将特定的需求的消费者匹配给希望向此类消费者销售产品的供给。
3. 拼多多的商业模式：
拼多多的与传统搜索电商的核心差别在于拼多多是以零售的思维去从事电商业务，其全部的经营活动都围绕着如何低成本的归集足够多的需求，通过归集的需求来提升产品的流通效率并为消费者提供尽可能低价的产品展开。
3.1 拼团的意义：
拼多多与淘宝的区别在于其不是搜索电商，消费者的核心行为不是搜索而是拼单，因此不需要通过丰富的供给去满足消费者的长尾需求。要理解拼多多的商业模式就需要理解拼多多的前身拼好货。拼好货是一家B2C的水果线上零售商，其业务的模式是让消费者通过拼单的手段低价购买水果。这一业务的核心是消费者如果可以和拉上别人组团一起购买水果，那么就可以以更低的价格购买水果。这本质上是平台用低价获取在消费者的私人社交网络低价投放广告/聚合需求的权利。而更重要的是，这一业务模式决定了拼多多与传统搜索电商的本质区别。拼的模式本质是一种零售逻辑，也就是用尽可能低的成本归集大量的需求，并将聚合的大量需求提供给少量产能，进而降低产品的流通成本（这其中包含了通过源头直采降低产品的流通层级、通过大宗采购提升了生产商的产能和资本利用率）。因此拼团的方式一方面是低成本获客的手段，但是更进一步是一种高效提升商品流通效率进而降低产品成本的经营理念。这种低成本聚合需求并将其匹配给效率最高的供给以换取低价的策略贯穿了拼多多的发展。
在发展初期拼多多通过拼团的手段低成本的获取了大量的用户，同时由于其采取拼的方式，因此在其发展初期避免了由于商品丰富度匮乏导致的客户流失的问题。由于消费者主要通过拼团的形式购买商品，因此只要在拼团后产品的价格足够低，消费者就有足够的意愿购买产品。因此拼多多早期只需要确保产品的结构性丰富，而不需要确保选择的丰富性，因为其模式的核心不是满足消费者全部需求，而是通过拼团的手段满足为消费者提供流通效率最高，价格最低的产品。
在拼多多获取了几乎绝大多数电商用户之后，拼多多于2020年放弃了强制拼团的策略，消费者可以直接下单享受最低价。其原因在于在强制拼团无法带来增量用户的情况下，强制拼团只会阻碍消费者下单。同时平台积累的用户所产生的需求足够为少量供给提供充足的订，以提升产品的生产和流通效率。同时，拼多多建立了以价格作为核心搜索排序指标的策略。这意味着只要卖家愿意提供足够低的价格，其就会获得更多的订单，这确保了在任何时候，经营效率最高的制造商会获得最多的订单，因为只有效率最高的制造商才能在价格竞争中提供最低的价格，同时通过排名机制持续提升卖家的生产效率和商品的流通成本。
3.2 低成本归集需求的手段
在业务早期，拼多多通过拼团和邀请朋友帮忙砍价这种融合社交和游戏的手段低成本的归集需求。在获取了中国几乎全部电商用户后，拼团已经无法帮助拼多多低成本的归集需求，因此拼多多采用了玩游戏给予现金奖励、看短视频给予现金奖励、免费看短剧等手段低成本提升消费者在平台上的停留时长，进而提升了消费者在平台消费的频率并降低平台为消费下单所需付出的单次成本，这一切都是为了降低平台归集需求的成本。而随着消费者娱乐偏好的不断的变化，拼多多会不断通过各种娱乐化的内容满足消费者的需求，以实现低成本的归集消费需求。同时拼多多通过去除购物车、点击产品直接下单等手段降低购物的门槛进而提升下单率并降低单均获客成本，同时使得购物得以在普通用户中普及。这种低成本归集需求的手段帮助拼多多降低其单均运营成本，进而降低其为了盈利需要从交易中抽取的佣金总额（尽管拼多多的单均佣金率较高，但是由于客单价较低，因此其单均抽取的佣金实际是较低的）。
3.3 通过去运营降低流通成本：
拼多多与其他搜索电商最大的差别，也决定了其经营效率的就是其彻底将产品的流通职能从卖家手中剥离出来。
尽管搜索电商使得卖家可以直接触达消费者，但是其并没有降低卖家将产品触达消费者的难度。在搜索电商，为了将产品销售给有需求的消费者，一个卖家需要制作精美的产品图、视频甚至通过直播的形式向有需求的消费者传递产品的功能与价值，同时卖家需要挖掘成本最低且匹配其需求的关键词和曝光人群帮助产品触达真正有需求的消费者。同时卖家需要通过对有较高搜索量但较少产品供给的关键词的挖掘和对评论的分析来发现未被满足的消费需求，并开发相应的产品。因此尽管电商为卖家提供了直接触达消费者的渠道，但是卖家仍然与需要负责需求的洞察，产品的开发、渠道的拓展和营销推广等专业化的事务。这导致在平台和制造商之间产生了专业的卖家负责产品的开发采购和销售，进而增加了商品的流通层级。
而对于拼多多来说，其彻底的将商品流通或者说运营的职责从卖家手中剥离掉，全部由平台负责。平台通过产品的转化率来判断产品是否符合消费者的需求，同时将价格作为排名指标以确保消费者能够获得价格最低的产品，而营销推广也以自动化广告的方式实现。同时，平台通过品质退款率不断淘汰低质低价的卖家。同时拼多多的平台运营人员会将平台发现的潜在需求主动告知卖家，并协助生产商进度产品定价和产品的启动。这一切去运营化的机制意味着卖家只需要专注于生产出质优价廉的产品，并持续开发出消费者需要的产品，就可以获得源源不断的订单，因此制造商也可以绕做专业卖家，在不增加成本低情况下直接向消费者销售产品。这种专业化的分工彻底的消除了全部的流通层级，同时确保其能筛选出最专业、且生产效率最高的制造商。而这也确保了平台能够持续专注降低和维持归集需求的成本。零售端最低的归集需求的成本和生产端最低的生产成本确保了平台能够长期提供最具性价比的产品。
3.4 如何建立零售品牌「将决策权让渡给平台」
对于搜索电商，其通过搜索排名为消费者精准匹配高质低价的产品以节省消费者的时间，但是其盈利模式却是通过污染搜索排名，也就是将部分排名卖给卖家盈利。这意味着消费者在购物时无法完全信赖平台提供的推荐，而需要基于卖家提供产品图，评论和销量等信息进行决策。而卖家也无法简单的通过产品图和视频向消费者高效的传递产品的卖点，这是由于消费者无法像线下一样直接体验产品，因此其他卖家有非常强的动力去模仿销量最好的卖家的卖点，这种信息不对称就会污染消费者所获取的信息。因此这时候产品的销量、评论就会成为消费者判断产品品质的核心信息来源，产品的评论越多，产品的信用也就越强，对消费者的信号也就越强。而卖家也有非常强的动力去对产品的评论和销量进行造假。因此在搜索电商，消费者需要花费大量的时间对产品进行判断。这意味着搜索电商将产品品质的判断权让渡给了消费者。因此平台仅承担陈列需求的职能，而没有对其推荐的产品的品质进行信任背书，换句话说，搜索电商在消费决策中几乎没有品牌效应（品牌的本质是信任，信任降低了交易成本）。
对于拼多多来说，其不希望通过污染搜索排名盈利，因为这会损害平台在消费者心中的信誉，而平台以价格和转化率为核心的排序确保了搜索排序中的产品是性价比最高的，同时其提供的便捷的售后服务降低了消费者的决策成本，因此我们会发现，消费者在购物时会直接信赖平台推荐的链接直接下单，而不会通过评论、产品图等信息进行进一步的筛选。换句话说拼多多在致力于让消费者信赖平台提供的选择，而非依赖自己的判断，这种对平台提供产品的信任或者说品牌在时间的积累下会形成强大的品牌效应和巨大消费粘性，特别是在标品领域。
3.5 独家的自有品牌商品：
对于零售商来说，其难以通过低价的标准化产品形成长期的竞争优势，因为标准化的产品是所有人都可以销售的，而随着时间的发展，旧有的零售商可以通过经营效率的提升和模式的创新降低经营效率的差距，而微小的运营效率的差距可能仅仅只会导致利润率的差异而无法在价格上形成足够对消费者形成粘性的价差。
而只有提供别人无法提供的差异化产品，才能创造真正的对消费者的粘性和可持续的竞争优势。对于淘宝而言，其仅提供供需撮合的信息服务，而不会介入产品开发的服务。而拼多多通过其在平台积累的数据直接告知卖家消费者产品的新需求，帮助其生产出满足消费者需求的产品，并通过消费者对平台的信任（黑标点）帮助产品获取消费者的信任，并逐步形成品牌。尽管大多数产品都是生产门槛较低的产品，但是平台通过数据洞察协助卖家满足消费需求的能力能够帮助平台持续满足消费者快速变化的需求，进而形成持续快速供给独家产品的能力，从而形成强大的消费粘性。
3.6 千人千面的买手「正在形成的竞争优势」：
传统零售商如Costco通过建立买手团队开发符合消费需求的产品，但是这往往意味着零售商仅能满足某个特定群体的需求，而拼多多致力于建立高度个性化的推荐系统，让每个人都能有其专属的买手，同时由于平台在不断的洞察消费者的需求并满足不断产生的新需求，因此消费者会在算法的推荐下看到完全个性化的产品供给而不仅仅是个性化的营销。因此或许随着时间的推移，拼多多会实现千人千面的独家产品供给。
拼多多的竞争优势/护城河
护城河说到底只有两类：第一类是消费端的粘性，第二类是供给端有某种独占/垄断的供给，或者总成本领先。对于拼多多来说其竞争优势也可以从这两者展开分析。
消费端的竞争优势：
1. 天天最低价带来的物美价廉的低价心智使得拼多多成为大多数消费者购物的首选平台
2. 消费者对平台推荐的产品信任降低了消费者的购物成本，这种便利性和信赖感结合低价形成强大的消费粘性
3. 无门槛的购物体验 + 良好的售后服务降低了消费者的顾虑进而降低消费者的决策成本。
4. 免费的娱乐带来的消费粘性
供给端的竞争优势：
1. 成本领先带来的低价：
拼多多通过短视频、短剧、游戏等各种手段降低短期归集需求的成本，同时通过百亿补贴建立的低价心智、其营造的值得信赖的商品排序和良好的售后服务提升了消费者对平台的信赖，进而降低了产品长期归集需求的成本。
拼多多通过去运营化的手段降低卖家的运营成本，减少产品的流通层级，进而降低产品的流通成本。同时拼多多通过将大量需求归集给少量最有效率的供给的方式进一步提升产品生产效率。
拼多多极较低的归集需求的成本、及其实现的较低的流通生产和生产成本共同塑造了其产品总成本领先的优势，使其有能力为消费者提供远超竞争者的价格优势。
2. 独家产品带来的垄断供给：
拼多多的平台运营人员通过持续的数据挖掘帮助卖家可以满足消费者未被满足的需求的产品，同时帮助卖家持续改进现有产品，使其可以更精准满足消费者的需求，这种帮助卖家持续开发产品的能力帮助平台拥有独家供给的产品，尽管大多数产品的生产门槛很低，但是其源源不断快速满足消费者需求的能力也能在长期形成独家产品供给，进而实现对消费者的超高粘性。
网络效应带来的竞争优势：
对于任何的交易平台来说其最基本和最核心的护城河都是其强大的网络效应，也就是越多的供给带来更多的消费，越多的消费吸引更多的供给，进而在供给和需求端都形成非常高的迁移成本和粘性。同时由于消费者从一个零售商迁移到另一个零售商的前提是新零售商提供的价格和便利性优于原有零售商，这意味着新竞争者的成本结构不仅仅要等效于拼多多，而是需要明显高于拼多多的运营效率，这几乎是不可能的。因此，在这种竞争格局下，难以产生新竞争者。而拼多多的总成本领先的经营模式使其现有竞争者难以在价格上与其竞争，因此，长期来看，拼多多享有非常强大的竞争优势。
$拼多多(PDD)$ $阿里巴巴(BABA)$