刚刚看到“唐僧的碎碎念”最新的文章，讲述他投资张裕B亏损的事，成功的投资很多是靠运气加持，而失败的投资里总归能学到明确的教训，远胜无数所谓的 “成功经验”。
他是从2016年开始买入张裕B，至今持有9年，拿了9年分红以后当前成本14.49元，市价8.13元，亏损比例43.89%，亏损绝对金额114.6万港币。
回头看他买入的理由，定量上都站得住脚：
①足够便宜：张裕B股的价格当时是A股的50%左右。
②长期持有：坚定持有了9年，持有时间够长了。
③成瘾：他认为酒类制品跟烟一样都算是“成瘾品”。
④消费股：那时红酒还是热门稳定抗周期波动的消费股，很多拥趸。
⑤龙头：投资股票要投龙头，张裕是当之无愧的国产红酒龙头。
这是笔失败的投资，但可怕的是——这些理由现在看竟然都还成立。
回头看他当初买入的理由，放在任何一本价值投资书籍里都算 “标准答案”。
一套看似无懈可击的价值投资组合拳，为何落得如此结果？到底错在哪？
他总结了三点理由，但要我看核心是这两个：①中国人不喝红酒；②红酒供给侧泛滥了。
以前喝红酒是“洋气”、“高端”、“上档次”，承载着对西洋先进文化、发达经济的追捧和仰慕，而随着民族自信的增强，中国人越来越不追捧洋文化，对中华民族自己的东西越来越自信。
我 2010 年刚工作时，商务宴请上红酒几乎是标配，即便有白酒，红酒也必然占据一席之地。
但后来风向变了，突然就不喝红酒了，商务宴请上几乎只有白酒，偶尔有喝红酒的场景，都是因为餐桌上的首席是女领导。
2016年的张裕B不能说不便宜，但如果时代变迁了，需求被从底层瓦解了，当一个品类失去了消费场景的支撑，再低的价格，也只是陷阱而非机会。
“便宜” 没能拯救这笔投资：投资里的 “便宜”，从来不是当下股价的绝对值低，而是 “未来现金流的折现”角度计算的高与低。
所以说，定性远比定量更重要。
归根到底，我认为还是红酒这东西不适合中国人，不知道大家怎么看，我是很不喜欢红酒，无论多贵的红酒，喝多了都非常难受，相比白酒、黄酒、啤酒，更容易上头。红酒口感发涩，所谓醒酒毛用没有，不过是个仪式。
相比之下，白酒爽利多了，进入状态快，商务场合能快速拉近关系，而且好酒几乎第二天都没有宿醉感，不头痛，更契合国人的饮酒习惯。
红酒所谓的好品牌，在中国消费者的认知里是没啥概念的，国产所谓的高档红酒，在国人眼中给不到厂家要打造的位阶。
白酒就不同了，每个地方都有当地悠长历史的名酒，全国龙头如茅台、五粮液，几乎是全民共同记忆，一瓶茅台拿出来放在餐桌上，无需多言便知其价值。
而一瓶红酒的右岸、左岸、产区、年份 ，对中国消费者来说认知门槛太高了，你跟客人解释半天红酒的产区优势，远不如一瓶白酒来得直接、有共识。
还有很重要一点，红酒在供给侧失控了。
2012年之前的张裕非常辉煌。1994年到2011年，其营收增长接近30倍，凭借年化复合20%+的营收增长率，张裕成为了中国市场葡萄酒的超级巨头。2011年，其毛利率接近80%，净利润达到60亿，也是如茅台一般的印钞机。
然而，2012年，张裕的辉煌戛然而止。
一方面是2012年出台的八项规定导致高端葡萄酒的收入急剧下降。但更重要的，是自2012年起，随着自贸区协定的逐步实施，新西兰、智利和澳大利亚的葡萄酒分别享受到了零关税待遇，这些低价高质的进口葡萄酒严重冲击了张裕的市场地位。2017年，进口红酒的进口量达到了73.6万千升的历史新高，占据了市场的七成，导致国产红酒行业陷入停滞。
国产葡萄酒无法抵抗国外品牌的竞争，葡萄酒市场开放前的品牌优势也只是假象。相比之下，白酒根植于中国文化，而且是中国特有酒品，不担心外来品牌的竞争。
总有担心白酒国际化的问题，在我看来真没啥好担心的，中国人的消费能力很强，成长空间很大，中国人的钱不是钱吗？茅台在中国市场上的抗通胀能力已经足以让投资者偷着乐了。
张裕的葡萄酒品类具有国际化的基础，但它本土都没守住，这种国际化潜力又有什么意义？
说到底，投资张裕 B 的失败，不是“买的便宜”错了，不是 “选龙头” 错了，也不是 “长期持有” 错了，而是对这个生意的定性判断错了。
古今中外，酒是个好生意，但红酒未必是中国市场的好生意。
这笔案例给我的启示是：做任何决策，先判断 “需求是否可持续”，再计算 “价格是否合理”。需求是 1，价格是后面的 0，没有 1，再多的 0 也毫无意义。
价值投资从不排斥定量分析，但定量必须建立在正确的定性基础之上 —— 脱离了可持续的需求，再完美的估值模型、再低的股价、看似再强大的龙头地位，也只是 “精确的错误”。
$贵州茅台(SH600519)$ $五粮液(SZ000858)$ $张裕B(SZ200869)$