【董宝珍电台】品牌溢价不同于精神商品的自由提价权
出资人提出一个问题涉及精神经济学领域。他关注到近年来奢侈品品牌加拿大鹅的经营困境和股价剧减。这种衰退的根源究竟是什么呢？是否正如我在《精神经济学》中提到的一个案例，东阿阿胶原本是非精神商品，不具提价权，却误把自己当作精神商品持续提价，最终导致了自身的崩溃。加拿大鹅的衰退与东阿阿胶的案例是否相似呢？
答案隐含于问题之中，因为问题本身对加拿大鹅进行了定义——即加拿大鹅作为奢侈品品牌。我们需要探讨的是，加拿大鹅作为羽绒服品牌，其产品在本质上是物质商品还是精神商品。如果它是精神商品，理论上它有权提价，万元羽绒服甚至更高价格都是合理的。然而，如果它并非精神商品，则不具备持续提价的权利。这一观点基于我提出的经济形势经济学原理——提价权仅属于精神商品，物质商品绝无持续长期提价之权。
至此，我想指出，无论是东阿阿胶还是加拿大鹅的管理层，他们都在不断为其商品提价，他们内心认为自己的商品是奢侈品，所以可以提价。然而，事实证明他们的判断是错误的。他们为何会判断失误呢？这涉及到一个重要的经济学概念混淆。通常，人们错误地将品牌溢价理解为提价权。
事实上，人类经济活动发展到一定程度，品牌便应运而生。商品有品牌和无品牌之分。无品牌则属于地摊货，而即便是租下一个五平方米的杂货店，也意味着拥有一个品牌。同样的道理，人类生产的任何商品都有品牌。这包括物质商品，如钢铁、水泥、空调、电视、食品等，以及精神商品，如奢侈品手袋、高端酒、豪华别墅等。因此，可以得出结论：所有商品都具有品牌。
在有品牌的一件商品中，某些强势品牌商品拥有品牌溢价。例如，我身边的格力空调就是一个例子，作为一个强势品牌，它在一定程度上可以拥有品牌溢价。如果格力公司放弃品牌溢价，与其他空调厂商设定相同价格，那么其他商品将被挤出市场，市场份额将大幅增加。这时，格力的品牌优势就表现为品牌溢价。这种溢价是基于产品质量优良、售后服务出色等，是品牌的物理优势所支撑的。
以北京的臭豆腐为例，王致和品牌的臭豆腐相较于其他品牌的价格要高。这主要是因为王致和是一个拥有悠久历史和卓越质量的品牌。王致和品牌的历史可以追溯到清朝，至今已有上百年。是不是有历史的王致和这个品牌的臭豆腐已经成为了一种精神商品？人们食用王致和臭豆腐后，是否真的会信心大增，情绪愉快，充满自信地走向未来？王致和臭豆腐真的具有这样的功能吗？不，王致和臭豆腐仅仅是一种带有独特臭味的食品。尽管臭豆腐已有上百年历史，且承载着深厚的文化底蕴，但作为物质商品，其价格并未因历史和文化而大幅上涨。消费者在超市中会发现，王致和牌臭豆腐相较于其他品牌略贵一些，但差价并不显著。这是因为王致和牌臭豆腐虽有历史文化积淀，但其品牌优势和质量优势所能带来的品牌溢价，通常仅比同类产品高出百分之几，一般不会超过百分之百。这表明，品牌溢价是物质商品才有的，例如水泥里的海螺水泥，其价格比其他水泥贵约10%的根源，并非是精神价值支撑的提价权。
品牌溢价的概念一旦确立，许多拥有强大品牌溢价的公司便试图将这一优势精神化。错误的理解为品牌溢价将来可能转化为一种精神层面的无限提价，类似于贵州茅台或长城、故宫的门票。
长城和故宫的门票本质上是精神商品，其价格可以相对自由地调整，只要与人们的人均消费能力相差不大。
品牌溢价的错误理解必将导致失败。例如，东阿阿胶就是错误地将品牌溢价视自身商品为精神商品，从而进行了无限制提价。东阿阿胶拥有历史和文化，然而，阿胶本质上是物质商品，用于生理上的补血，而非满足精神需求。因此，东阿胶遇到了问题。
以加拿大鹅为例，它是一款羽绒服，其主要功能是防寒保暖，是一款纯粹的实用性商品。精神商品是不具备实用性的，或者说其实用性在商品整体构成中微乎其微。
众所周知，奢侈品包虽然具有实用性，但其主要功能并非在于此。观察购买奢侈品包的人，很少有人会充分利用其存放物品的功能。奢侈品包的主要价值在于它能改善他人对携带者的认知，提升携带者的自信心和情绪。因此，奢侈品包不仅仅是一个包，它具有实用性，但更是一个精神商品，通过物质形态存在来满足人们的精神需求。这个包有物质属性，有实用功能，但是人们不使用它，而是将其主要功能进行身份区别，奢侈品包就是用来展示自己比别人更有钱，更有消费能力，从而表现出自己高人一等。
所以从精神角度来看，奢侈品并不注重实用性，或者实用性并不是其主要方面，它要么就是改善自己的心情，要么就是改变别人对自己的认知，纯粹是无实用性的，关联于精神层面。
这时我们再看加拿大鹅羽绒服，其主要功能是防寒，这是其最重要的实用性。所以，加拿大鹅羽绒服，如果有一天不再需要它的防寒功能，自然就不需要它了。它的价值主要在于保暖，随后才是有点品牌，这个就注定它是个物质商标。这一定性后来被市场销售数据所证实，加拿大鹅的销售萎缩，主要是被替代掉了。在中国市场，波司登等品牌将其取代。这说明它并非精神产品。因为物质商品具有同质性，即使建立了品牌，也无法消除这一根本的同质性。正因为品牌无法消除根本的同质性，所以它的品牌溢价不会太高，大概只有百分之几十。
在这种情形下，我们可以看到加拿大鹅羽绒服在不久便被替代。这说明，其价值主要体现在物质层面，即保暖功能。一旦脱离了这一核心功能，品牌所附加的其他价值就显得不再重要。不能说人们购买加拿大鹅羽绒服只是为了展示自己的地位，而忽视了其保暖功能，那么直接背个包或者戴个奢侈品手表就行了。其实，手表的价值更多体现在其功能性上，如今手机已经能满足基本的计时需求，手表的实用性正逐渐减弱。因此，加拿大鹅的失败在于它错误地将品牌价值等同于可以自由提价的精神商品。
因此，他犯了一个与东阿阿胶相似的错误，这一错误源自加拿大人，而东阿阿胶则源自中国人。为什么这些经营者会犯下如此明显的错误？是因为我提出的精神经济学理论尚未出版，未能在全球范围内广泛传播，从而导致他们的理论基础不够稳固，进而犯下这一错误。这一错误的代价极为沉重。这证明了我的理论确实具有现实的生命力和社会需求。如果不能及时出版，延误的将是社会的损失。
加拿大人在中国市场犯了一个与中国人相似的错误，即误将品牌等同于精神商品，认为其可以自由提价。为什么？因为他没有读过精神经济学的理论，他没读过我的《精神经济学》，这本书价值连城，具有极强的现实指导意义。这正是我要说的。包括中国还有个笑话就是涪陵榨菜推出所谓的千元榨菜，那不是胡扯吗？
人类天生具有区分身份的本能，倾向于展示自己的优越性、独特性和个性。为了表达这种高人一等，人们会借助某些商品来展现自我，如每日饮用茅台。在社交媒体上，许多人通过展示喝茅台的照片和在高端场合的活动，来塑造自己的高端形象，打造人设，吸引他人关注。在这种情况下，茅台成为了他们构建个人形象的工具，赋予了其一定的精神属性。
因此，将榨菜这种低端的大众商品的价格标至2000元，使之成为身份的象征。这是否意味着每日食用2000元榨菜的人就是高端人才？这岂不是荒谬？高端人才真的会吃榨菜吗？将2000元的榨菜出售给高端人才，以体现其具有某种象征性的精神属性，这种做法无疑是胡闹。
这些都对于精神经济学没有能理解。2000多块钱的榨菜，这种商品无法像白酒那样进行高溢价，形成类似白酒的塔型价格结构，如3000元的与20元的都是白酒。榨菜就是榨菜，即便精细制作，价格最多只能翻一到两倍。定价在2000多块钱的榨菜，我认为一定会失败。我没有进行市场调研，仅凭精神经济学理论就能预测其失败。我曾用同样的方法预测东阿阿胶的失败，结果证明我的预测是正确的。
这就是我对这个问题的回答。