时间站在哪边

价格是品牌的灵魂，价格的形成来自于市场，也就是消费者买单，不取决于企业意志。茅台的经销商飞天代理价1169元，市场形成批发价1760元。五粮液的经销商普五代理价969元，市场形成的批发价920元。老窖的经销商国窖高度代理价980元，市场形成的批发价860元。

经销商现在都是保守的，少量多次拿货为主，有的甚至是有订单才拿货。历史库存问题即便没有减少，也不会增加。意味着现在市场消费直接对接厂家发货，经销商蓄水池调节功能已经失效。冲突的核心来自于企业业绩依旧要增长和终端消费没有恢复的矛盾。

五粮液市场价下跌来自于经销商的降价求生，不是厂家主动降价求动销，但终究是厂家承担了这一切。节前给予渠道让利7%，这样大商普五扣除返利的实际成本830元，跟市场价810-820元相差不大。老窖只是稳价860元不跟，高度国窖战略性放弃量增，求品牌价值提升，来自于消费者的心理。华创国庆渠道调研数据国窖销售双位数下降。老窖的市场有一部分是厂家直控像河北，这部分数据是经销商调研拿不到的，以前林峰说过这个问题。券商跑到茅五大商那里而不是市场一线调研国窖的数据。

这个过程初期会很痛苦，但是后期会很受益。90年代，民酒派和名酒派提价之争刚开始的时候，民酒派是顺风顺水，名酒派压力山大，97-98年行业周期危机的时候，名酒派气候已成，民酒派节节败退。老窖意识到问题不妙，特曲想重新定位高端，市场已经不认了。于是才有了99年国窖1573的推出。

有人拿2013-2014年老窖控量挺价说事，今时不同往日，老窖也不是昔日阿蒙。茅台出厂没有降价，飞天和普五，国窖价差依旧很大，只有普五降价压力可控。茅五泸大家都求业绩稳定增长，与茅台主要靠飞天，五粮液主要靠普五不同，老窖可以靠全国化拓展，可以靠低度国窖，可以靠特曲，可以靠头曲二曲，并不是非高度国窖不可。国窖高度价格一动，次高端，中端，低度国窖的价格都要下移影响太大。

国窖1573原来跟普五市场价60元的价差如天堑，看着不大就是无法齐头，现在有机会填平或者反超，当然要尝试下挑战。作为追赶者，老窖可以失败无数次，成功一次就好。失败了大不了顺势降价吃其他品牌的市场，还是维持现状。价格降下来容易，想要提起来就不以企业意志为转移了，除非企业事实上减量，不像五粮液这边经销商降，那边直营升。总体市场投放量不变或略增。这跟企业要业绩又形成矛盾。说白了，五泸都在冒险，一个赌市场需求增加，批价很快提升，一个赌高度国窖影响可控，就看时间站在哪一边了。