没有铁打的茅台

我说只要国宴用酒一天还是茅台，别的品牌就完全不可挑战。于是有球友说，因为是茅台所以才是国宴用酒，而不是国宴用酒才是茅台。我的观点其实恰恰相反，读史可以让人明智，明理可以让人客观。

清朝的庙堂用酒是黄酒，白酒是普罗大众的最爱。民国时，最受推崇的是鸭溪窖酒，领导人寿日指定用酒，于是有个称号叫“中正寿酒”。巴拿马白酒评奖，拿到最高奖的是汾酒和老白干，清香酒风味最接近西方烈酒，在他们的叙事逻辑里，自己的就是最好的，其次是跟他们相近的。

建国后，有过四次白酒酒王的变更，老窖（1949-1977）-汾酒（1978-1993）-五粮液（1994-2012）-茅台（2013至今）。行业里酒王排名潜规则就是看营收，而不是单单看品牌价值。但是有酒王加持的企业，品牌价值也水涨船高。酒王衰落的原因，老窖放弃了高端化，汾酒受山西假酒风波波及，五粮液因为贴牌酒导致口碑下降，茅台是最本分的，除了季老定的四个服从标准主动本分原因，还有上面监督把控的被动本分因素。不管白酒老大怎么变换，始终在那几个知名品牌里接力循环。

白酒消费四大应用场景，商务接待、宴席招待、礼赠市场和自饮小酌，按照比例排名分先后。其中商务接待有40%的比例，这个部分恰恰受意见领袖的影响最大。到了那个层级，酒质好喝已经不是核心要素了，一线白酒高端品牌都不难喝。不是你上什么酒，贵宾就喜欢什么品牌，而是你招待的贵宾喜好决定了你上什么酒。

茅台国宴用酒的身份就是挟天子以令诸侯，虽没有国酒的名分，但有国酒的实质。不然按道理来讲，浓香高端比酱香高端更稀缺，为啥价格上，品牌上，始终上不去，答案就在这里。不然90年代，民酒派就不会被名酒派打的稀里哗啦。以前低价的酒质跟现在高价的酒质没啥本质区别，但是人们就是觉得更好喝。有钱人喝的不是酒，喝的是物以稀为贵的稀缺，是暴富不差钱的寂寞。

说个冷门知识，15-16年老窖能见底反弹，不是因为酒质更好，而是营销策略对路。35-55岁是白酒主流消费人群，他们对于茅五的品牌认知已经固化成铁板了。老窖是通过迂回路线，主攻25-35岁人群的认知实现逆风翻盘的。每10岁是一个饮酒世代，他们的喜好和偏爱决定了白酒行业的叙事风格。 他们会受上一代人的认知影响，但是不可避免也会添加自己的喜好风格。回到最初的问题，茅台的品牌需要一代代管理者，不断往里添加价值，绝不是坐着就高枕无忧的。从目前看，茅台质量文化不变，可以与国同在。