降价容易提价难

降价很容易，提价很困难，这就是非必要不降价的原因。茅台很特殊，是因为市场价和指导零售价的差价本身就是他的护城河。第一名和第二名之间有巨大的价格鸿沟，所以降价没有任何压力，无论是品牌上还是业绩上，都是如此。

消费需求减弱，要区分是短期行为还是长期行为。如果是长期行为，那消费降级会倒逼整个白酒消费结构进行改变，这个时候谁最先适应市场，谁最后活的更舒服。这个时候降价是合理且适宜的，品牌降级是消费需求降级的必然结果。

但如果是短期行为，降价是最鲁莽的做法。原来4万吨产量，900元价格，消费动销弱，我可以选择4万吨产量，800元价格，业绩降低12.5%。也可以选择3.5万吨产量，900元价格，业绩同样降低12.5%，但是后者的品牌影响最小化。

五粮液也控量挺价过，很多人都这么认为，只不过玩的文字游戏罢了。经销商这边减量，自营那边加量，社会供应总量非但没少，反而增加了。从23-24年五粮液销售总量可以清晰反应出来，25年年报没出来，现在还不好说。

还有一种情况，也对品牌影响最小，那就是大家都降就等于大家都没降。现在高度国窖坚持不降价，那么两边总有一个尴尬的。老窖要是高度量萎缩的太厉害，比如50%的下降，那么挺价就挺了个寂寞，但要是减量幅度可控稳住，越往后品牌优势越大。

现在已经发生这样的反身性，以前习惯送国窖的的人，现在不敢送普五，因为怕别人说图便宜换品牌。降价如山倒，提价如抽丝，国窖十年价格跟随战略，我太熟悉和清楚了。提价不是厂家想提就能提的，何况还带来后遗症，经销商库存跌价白酒厂家补差价的问题。