美国烈酒公司百富门穿越周期历史浅谈

前几天跟球友们交流，有球友提到了国外烈酒品牌的穿越周期历史，觉得挺有参考意义的，去整理了百富门（Brown-Forman）的资料，今天跟大家深入聊聊。

这个品牌的历史可以追溯到1870年，起步于美国肯塔基州一座小镇的酒坊，创始人George Garvin Brown靠“密封玻璃瓶装威士忌”的创新理念打下根基，1901年正式注册公司。

很多人觉得消费品穿越周期容易，但真翻开百富门的历史，才会发现一百五十多年以来，它的历史几乎覆盖了现代资本市场的所有极端情形：禁酒令、世界大战、大萧条、金融危机、疫情、消费代际变化......

站在2024财年的时点看，百富门净销售额41.78亿美元（约296亿元人民币），美国市场贡献了45%。所以，它到底靠什么穿越这么多周期？

一、 理清脉络

复盘百富门的时间脉络，所经历的危机大致可以分为6次：

1、1910s-1945年（复合危机）

战争+禁酒令+大萧条+二战叠加冲击

1910s受一战影响，海外市场拓展受阻；1920-1933年美国禁酒令期间，民用烈酒市场近乎停滞；1929年大萧条持续压制消费需求；1941年二战爆发后，生产资源被优先调配至军工领域。公司靠医疗用酒特许经营才勉强活下来，营收跌幅被控制在8%以内。

2、1950s-1970s初（品类危机）

波本威士忌行业周期性衰落

战后美国烈酒消费结构转变，波本威士忌需求持续下滑，行业进入下行周期。很明显的一点是战后年轻一代（婴儿潮一代）追求与父辈不同的生活方式，象征“父辈饮品”的浓烈波本威士忌被视作守旧代表。百富门在1955年营收下滑了8%。

3、1970s-1980s（宏观+健康危机）

石油危机+健康意识崛起双重挤压

1973年、1979年两次石油危机引发全球经济滞胀，居民可支配收入收缩，同时“健康化消费”思潮兴起，轻饮料、啤酒对烈酒形成替代，叠加苏格兰威士忌“Whisky Loch”危机引发的行业库存过剩传导，波本威士忌市场进一步萎缩。

4、2008-2010年（金融风暴）

全球金融危机冲击高端消费

危机导致高端烈酒消费场景冻结，商务宴请、高端品鉴等核心渠道需求大幅下滑。

5、2018年至今（地缘政治）

全球贸易保护主义与关税战冲击

以美欧贸易争端为核心，欧盟对美国进口威士忌加征25%报复性关税（60%美国威士忌出口销往欧盟），后续全球多地贸易壁垒升级。

6、2020年-至今（疫情+放缓）

新冠疫情+2023年至今行业放缓叠加危机

2020年疫情导致线下餐饮、夜场、免税店等即饮渠道全面关闭；2023年起全球烈酒行业进入阶段性放缓周期。

二、 历史阶段变化及重要变革

回顾这些历史，为什么它没像同时期的其他酒厂那样消失？我觉得有两个关键动作：

（1）1956年的收购杰克丹尼

在波本威士忌走下坡路时，百富门收购了杰克丹尼（Jack Daniel's）。这次并购直接让公司从单一结构转向多元化，1970年的净利润比1960年翻了1.2倍。可以说，没有杰克丹尼，就没有后来的百富门。

（2）危机中的“攻防转换”

防守： 2008年金融危机时，它迅速削减非必要开支，保住58%的高毛利，次年利润就反弹了10%，开启了13年的连增周期。

进攻： 2024年，面对关税压力和销量下滑，它不仅没退缩，反而在日本、斯洛伐克启动自有分销，直接把渠道话语权抓在自己手里。

三、财务视角：高毛利的“护城河”

从Wind导出的2006-2025年财务数据（下表）能更直观看到规律：

长期来看，增长仍是主线，即便中间存在波动，整体规模仍持续扩大。

前文提到的两次危机期间，2008-2010 年全球金融危机，图表中 2008 年前后增长率明显下滑（甚至出现负增长），但后续快速回升；2020-2022 年新冠疫情，2020 年左右增长率再次波动，但未出现长期断崖式下跌。而且2020年、2024年营收下滑时，净利润仍能保持正向增长或大幅反弹，核心是提价和成本管控的成效。

百富门还有一个很明显的财务特征，有周期性，但高毛利固若金汤。

近20年，其毛利率始终稳定在58.94%—69.66%之间。2020年和2024年营收虽然有下滑，但净利润往往能通过提价和成本管控迅速反弹（如2024财年净利反弹31%）。

真正的顶级消费品牌，核心壁垒不在于销量，而在于“定价权”。 只要消费者对杰克丹尼、Woodford Reserve的心智认同还在，公司就有能力通过各种方式对冲波动。

所以，简单来讲，百富门穿越周期的核心逻辑就是以下两点：

第一，核心品牌是“压舱石”。杰克丹尼、Woodford Reserve等品牌构建的护城河，不仅带来了高毛利，更在危机时提供了缓冲——哪怕行业萎缩、渠道受限，消费者对核心品牌的认可仍在，这也是百富门能靠提价对冲销量下滑的关键。对消费企业来说，与其盲目扩张品类，不如把核心品牌的心智做深、壁垒做厚。

第二，“防御+进攻”的动态平衡是关键。百富门的策略很清晰：危机时“防守”，通过精简费用、收缩非核心业务、优化供应链保住基本盘；行业上行时“进攻”，通过并购、全球化布局扩大规模。这种不盲目扩张、不固守存量的节奏，让它在极端场景下不崩，在行业复苏时能快速抓住机会。

回顾百富门的历程，你会发现其核心优势在于：一个由旗舰品牌主导且不断优化、拥有定价能力的品牌组合；家族控股带来的长期战略耐心；一套深耕新兴市场、灵活应变的全球化模式；以及一种将危机转化为结构性调整机遇的生存本能。

最后回到最初的问题：其他行业遇上这么多危机能不能生存？可能很难，但百富门的案例证明，只要抓住关键，就能在周期波动中找到生存之道。

酒里乾坤大，壶中日月长。