退货率1% vs 20%：一个茅台经销商直播的实证比较，腾讯视频号的“后发制人”

最近我们在腾讯视频号完成了两场直播：第一场单场销售额 456 万，客单价 1.1万，退货率不到 1%。第二场单场销售额320万，客单价1.2万。

11月初，我们在抖音和头部主播合作的一场专场直播：GMV 超 1600 万，但退货率大概20%。

这些数据刚好印证了我在之前那篇写关于直播的文章里提过的观点——“直播卖茅台，不是流量生意，是信任生意”。

那篇文章下，不少球友跟我留言互动，有人笑谈我是在同时给腾讯和茅台打工，也有不少球友追问腾讯视频号与抖音直播的退货率和实际经营数据比较。今天，我想结合我们的实战数据，从一个茅台经销商的视角，聊一聊其实这不是主播能力差异的问题，而是平台底层逻辑的差异。

一、谋定而后动

如果只看“上线时间”，腾讯确实是慢的。

* 抖音（先发抢流量）： 2016年亮相，2019年便开启直播电商业务。凭借强大的算法推荐，抖音在极短时间内完成了从流量积累到商业变现的闭环。2025年6月，其月活已突破9亿，是当之无愧的公域流量霸主。

* 视频号（后发筑生态）： 2020年初才正式开启内测。它并非凭空出世，而是作为微信生态的视频化延伸。2021年开始发力创作者激励，2023年后商业化全面提速。到2025年Q3，其日活已突破5亿，每3个微信用户中就有1个在使用视频号。

我用AI整理了一下时间线：

简而言之，抖音是“以内容驱动流量”，而视频号是“以社交沉淀信任”。腾讯手握14亿月活用户，并不是不知道直播电商能赚钱，而是清楚一件事：如果信任结构没搭好，交易越快，反噬越大。

二、退货率背后的底层逻辑

抖音高退货率，不是“运营问题”。

之前我在评论区里回复过球友，我们抖音直播的退货率大概在20-50%，视频号的退货率大概是1%，几乎可以忽略不计。

很多人把抖音高退货率，归结为选品、主播或用户素质。但在我们多场实战之后，结论很清晰：这是平台机制的必然结果。

我搜了一下数据，2025年抖音电商GMV预计突破4万亿元，而直播电商的退货率普遍在30%-60%之间，远高于传统电商的10%-15%。其中女装类目在大促期间退货率甚至突破80%，珠宝玉石类目退货率也高达80%-90%。

抖音的核心优势是算法——算法的本质，是在用户“注意力最松弛的时候”完成转化。

用户刷到你→情绪被激发→决策被压缩→下单发生在“娱乐状态”。

这种模式在低客单、快决策品类上是王炸，但在茅台这种高客单、高确定性需求的商品上，天然不稳定。用户冷静下来之后，会重新审视三个问题：是不是真的？ 价格值不值？我到底需不需要？

退货，几乎是大概率。

而视频号的直播成交路径，和抖音完全不同。

在视频号，用户不是“被算法推过来”的，而是：来自好友转发、社群、长期关注、微信关系链的“弱背书”。交易发生之前，信任已经部分完成。

再叠加一个被很多人忽略的因素：视频号的主力用户是 25–55 岁的熟龄人群。

这类用户的典型特征是：对价格没那么敏感，对真假、确定性极度敏感，更偏向“礼品 / 收藏 / 真实需求”。这恰恰是茅台最核心的消费人群。

所以我们得到了一个很反直觉的结果：平台“没那么猛”，但成交更稳；流量“没那么炸”，但几乎不退。

从财务数据来看，腾讯营销服务业务这几年也是稳步增长中：

腾讯的财报未单独列示视频号营收，但是从数据可见，营销服务逐年增长，报告中也提到微信生态内视频号、小程序和搜一搜等重点广告位需求持续强劲；AI应用深入广告系统，带动广告点击和转化率进一步提升，微信交易增长与生态持续完善亦带动内循环电商广告潜力持续释放。

三、腾讯真的“慢”吗？还是根本不着急

在雪球，我们常讨论腾讯的护城河。视频号的崛起，其实是腾讯“后发制人”战略逻辑的又一次典型延伸。

如果把视频号单独拿出来看，确实不如抖音锋利。但如果把它放回腾讯历史，就会发现这是一个熟悉的路径。

• 微信支付，晚于支付宝

• 腾讯会议，晚于钉钉

• 视频号，晚于抖音

腾讯几乎从不抢第一波红利。它更关心的是：这个东西能不能变成生态的一部分。视频号从一开始，就不是一个“独立内容平台”，而是微信生态里的一个交易接口：社交在微信→内容在视频号→交易自然发生。

也是为什么，视频号直播结束后，往往能反哺线下和私域。在我们自己的实战经营中，一个非常明显的现象是：视频号一场直播带来的后续线下成交，往往是线上 GMV 的 2–3 倍。这种能力，不来自流量，而来自关系链。

四、对高端品牌而言，视频号不是“选项”，而是“答案”

对于高端白酒或其他高客单价产品，视频号不再是一个“备选项”，而是一个“必选项”。

腾讯视频号两大核心优势：一，信任基础先天扎实，用户进入直播间多源于好友推荐或长期关注，对经销商的信任已完成初步建立，大幅降低了因“真伪顾虑”“价值质疑”引发的退货；二，决策更趋理性，视频号用户的消费并非源于算法的“强推送”，而是基于自身礼品、收藏等真实需求的主动选择，决策周期更完整，退货意愿自然更低。

如果你卖的是： 高客单、高信任依赖、低冲动决策，那你真正需要的不是“更多人看到”，而是“更少人退货”。

从这个角度看，视频号并不是抖音的替代品，而是另一种阶段的商业工具。

抖音解决的是“规模”，视频号解决的是“确定性”。

很多人还在讨论：视频号能不能复制抖音？但在我看来，这个问题本身就问错了。

真正值得思考的是：当直播电商从“流量竞赛”走向“信任竞赛”，哪个平台，更接近生意的本质？

从一个茅台经销商的角度，现阶段我的答案已经写在数据里了。$贵州茅台(SH600519)$ $腾讯控股(00700)$