复盘2025：直播带来的线下成交，不是3倍，是4倍起步

之前我跟大家分享过一个数据：一场直播带来的后续线下成交，往往是线上 GMV 的 2–3 倍。

这只是基于经验的预估。今天，我拿到了我们川糖茅台文化体验馆的年度复盘数据，结果连我自己都吓了一跳：这个倍数不止 3 倍，甚至能达到 4 倍以上。

临近年关，我们各个门店都在做2025年的复盘与总结，以我们茅台文化体验馆的数据为例：

2025年4月-10月：这个时候我们刚开始尝试直播，还在不断摸索和改进，单场直播可能只有几万块钱。 这一阶段，体验馆“自然进店”和“线上引流”销售额的比例大概是 1:1。

2025年11月-12月：随着11月几场大型直播的开启，数据大幅提升，引流效果立竿见影。 这一阶段，这个比例直接跃升到了 1:4（且大概率是大于1:4的）。

这里我要特别强调一下，我们这个统计数据其实是“极度保守”的。

从2025年4月开始，我们对门店的销售额实行了分类统计，有3个标签：自然进店、线上引流和个人销售。我们的统计方法很笨：只有当客户到店跟同事交流时，明确提到“我是看了你们的直播/视频来的”，后台才会打上“线上引流”的标签。

这就意味着有大量看了直播/视频产生兴趣、或者潜移默化受品牌影响进店，但没有嘴上明说的客户，都被我们误算进了“自然进店”。 所以，理论上真实的引流比例，绝对大概率是超过 1:4 的。

这组数据让我这一年反复跟同事们讲的那个观点，更清晰了，为什么我们必须要做直播？为什么我们必须要做短视频？这一年我们学习运营视频号、抖音、小红书、微博......一直在摸索，其实也是在学习这个时代新规则。

互联网发展到今天，“位置”的概念已经被重构了。 过去做实体，讲究金角银边，讲究物理半径，你的店开在哪里，你的生意就只能辐射周边几公里。但现在一场直播、一个视频能触达的客户广度和深度，是传统线下无法比拟的。

线上渠道并不是在替代门店，而是在为门店放大效率，而且线上渠道很有可能在改变茅台这种高端白酒的交易结构。

过去，客户进店，我们要做的是“推销”； 现在，通过直播，我们在线上已经完成了“信任前置”的过程。客户推门进来时，他不再是一个需要被推销的路人，而是一个已经准备好买单的朋友。

线上做内容预售，线下做服务兑现。

这或许就是为什么引流数据能翻4倍的原因，我们在卖酒，同时也在用内容筛选同频的朋友，用我们的门店承接宝贵的信任，我认为这可能就是关键。

$贵州茅台(SH600519)$ $腾讯控股(00700)$

最后引用一下前几天@聊酒的黄磊同学 的文章片段，原文链接在：网页链接{近期关于白酒的一场分享：周期性见底、寡头式竞争、结构化机会、新范式突围 这是1月25日应邀在王茅经销商培训会上的讲话内容整理，一家之言，仅供参考。 主题：周期性见底、长期性缩量、寡头式竞争、... - 雪球}