营销重 医护轻，这样的商业模式会严重折损医美连锁机构的价值 ---关于医美（22）
前文提到：3家上市公司旗下的品牌连锁轻医美机构各有特色。后续的发展看天时、地利也考验人和 。
如何给这些轻医美连锁机构估值？
估值，从字面意思来看，是对价值的估算。
只有你预测能实现价值增长的公司，才值得你去进行估值分析。
芒格说过，如果知道自己会死在哪里，他就永远不会去那里。
换到估值这个场景中，公司价值增长的一个前提条件是公司没有陷入那些价值消亡公司同样的陷阱中。
医美连锁机构业务有哪些价值陷阱呢？
主营业务中包含医疗美容服务的上市公司，除了之前提到的三家，还有几家？
这些公司的经营情况如何？价值是增加了还是消减了？
对上市公司的公开数据进行分析如下。
一、价值严重消减的两家公司：医美国际、瑞丽医美
医美国际2019年纳斯达克上市，最近一次公开数据是2022年年报，从这个角度来看，属于二级市场流通价值泯灭的公司。
瑞丽医美2020年港交所上市，发售价格每股0.4港币，期间经历5股合并为1股，目前每股价格0.1港币，属于价值严重消减的公司。
两家公司的年度营收、营收年度增长率、毛利率、销售费用率、管理费用率以及净利润率如下表所示。
1、2022年以及2021年医美国际的5年滚动年复合增长率均为负数。2022年营收低于2019上市年度的营收。
2、2024年瑞丽医美5年滚动复合增长率为正数。2024年营收高于2020上市年度的营收。
3、医美国际的净利润率多数年度为负数。
4、瑞丽医美已经连续4年净利润率为负。
二、医美诊所的营收的可持续性取决于客户粘性
医美国际、瑞丽医美、美丽田园-医疗美容、新氧-轻医美诊所、朗姿股份-医美业务的年度营收、机构数量、活跃用户数量、用户消费金额、到店频次等数据如下表所示。
1、医美国际的活跃用户数量最多，然而平均用户消费金额不高，且平均每活跃用户接受的治疗数量最少。
2、手术类医美项目做一次管几年，非手术类轻医美项目的操作频次可以比较高，2016-2017年，医美国际的平均每活跃用户接受的治疗项目不超过2个，说明上市之前机构活跃用户复购率本身就不高。
3、2019年医美国际上市募集到一笔资金，2018-2020年，机构数量增加，证明依靠资本可以短期实现门店数量的增加。但是每机构营收出现下滑，说明规模扩张并没有带来相应级别的收入增长，扩张未成功。
4、2021年，医美国际门店数量急速缩编，营收同步下降接近30%，公司分析是因为受到了yq的严重影响。美丽田园同期（2021年）医美业务反而同比增长19%，2022年美丽田园出现了接近8%的收入下滑之后2023年进一步快速增长。朗姿股份的医美业务在此期间实现了加速发展。数据对比表明在增收基础不牢靠的情况下急于扩张，又遇上负面黑天鹅事件时容易出现价值毁灭。极端情况下基础牢靠的公司反而会获益。
5、瑞丽医美诊所业务没有急于扩张，保存了一定实力。但是医美诊所收入增长也很乏力，说明公司尚未找到该业务领域的增收策略。
6、新氧轻医美诊所2024年的表现相当耀眼，既实现了门店数量的快速增长，也实现营收的大幅提升。平均客户到店频次以及接受治疗次数均为最高。
三、营销重 医护轻，这样的商业模式会严重折损医美连锁机构的价值
医美国际、瑞丽医美、美丽田园-医疗美容、华韩整形的毛利率、销售费用率、管理费用率、净利润率、医护人员对应营业成本、销售人员对应销售费用等数据如下表所示。
1、销售及服务成本主要包括医护人员的员工福利开支、存货及耗材成本、支付给第三方检测服务商的检测费，以及与医护人员相关的经营租赁及租金开支、折旧与摊销，以及水电和办公费用。
2、销售费用主要包括广告及营销开支，以及销售团队的员工福利开支。
3、 根据美丽田园年报数据，销售以及服务成本中耗材占比约37%，医护人员福利开支占比约28%。
4、根据瑞丽医美年报数据，销售以及服务成本中耗材占比约51%，存货占比15%，医护人员福利开支占比约22%。
5、假设销售团队的员工福利开支占比与医护人员福利开支占比接近。
6、华韩整形、瑞丽医美，美丽田园的医护人员对应营业成本数值均高于甚至大大高于销售人员对应的销售费用，说明医护人员福利开支要高于销售人员福利开支。
7、医美国际于2019年以及2020年，医护人员对应营业成本低于销售人员对应销售费用，说明医护人员的福利开支低于销售人员的福利开支。 2022年医美国际年报中提到：“大多数客户投诉与对治疗效果普遍不满有关——此类投诉在截至2020年、2021年及2022年12月31日止年度分别占投诉总数的99.2%、98.6%和100.0%。”治疗效果主要由医护人员负责。医护人员工作能力不够或者缺乏积极性，就会影响客户满意度进而导致复购率下降。
8、营销重看上去可以增加一部分营收但是也会增加销售费用降低净利润，医护轻看上去能降低一些经营成本但是也会影响客户满意度导致营收无法持续。
9、医美国际经营数据表明：营销重 医护轻，这样的商业模式会严重折损医美连锁机构的价值。
四、如何实现价值增长
1、有效增收减支方能实现价值增长
2、医美国际已经探明单纯依靠资本投入无法实现收入的有机增长。但是，一定的资本储备可以提高容错率，给企业更多试错机会。朗姿股份医美业务的高营收增长率以及单店营收增长率说明公司可以通过收购实现外延式发展。
3、通过营销活动吸引到的客户，如果后续医疗产品的交付质量无法让客户满意，客户仍然会流失。但是这不表明营销不重要，酒香也怕巷子深，把握营销的度，提高营销效率。
4、为了保证交付质量产生的支出，可以留住客户，实现收入有机增长。但这也不意味着要无限投入，也需要平衡，保证医疗质量的同时提高医护人效，实现收入增长大于支出增长。
5、医美诊所业务特殊之处在于耗材成本占比高。保证耗材质量的同时尽量降低耗材成本，这是对供应链管理能力的考验。
6、每个环节的优势累加起来，构成了企业的护城河。
7、对企业价值增长有了信心，才会有动力对企业进行估值。
如何给轻医美连锁机构估值？
且听下回分解。
$新氧(SY)$ $美丽田园医疗健康(02373)$ $朗姿股份(SZ002612)$
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