山姆中产“饭票”要凉？ 胖版永辉 “逆天改命”

山姆靠啥俘获中产？答案就俩字：选品。

最近山姆会员店陷入了一场选品风波，有消费者发现，山姆悄悄下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等过去的口碑爆款，转头却上架了好丽友、盼盼、卫龙、溜溜梅等大众品牌商品。

260元/年的普通会员、680元/年的卓越会员，交的可不是门票钱，而是“选品智商税”，“山姆如何稳住500万会员”“山姆背叛了山姆”等话题吵得热火朝天，直接把山姆送上了热搜。网友直呼：“山姆，你可是中产的脸面啊，咋能自降身价？”

要知道，山姆能有今天的成绩，靠的就是会员的信任。截至目前，山姆中国有效会员数超过500万，光年费收入就超13亿元。会员们每年花260元甚至680元办卡，买的就是山姆的“严选服务”，相信山姆能帮忙筛选出高品质、独特的商品。可如今，山姆这选品越来越和普通超市同质化，这岂不是砸自己的招牌！

今年5月，沃尔玛发布一季度财报，沃尔玛中国净销售额67亿美元，占国际业务超1/5，同比增长22.5%。其中，山姆会员店和电商业务是增长的主力军，贡献了沃尔玛中国三分之二的业绩。2024年，山姆中国整体销售额突破1000亿元。这么亮眼的成绩，也难怪山姆想要扩张市场，吸引更多消费者。

但这选品策略一调整，直接把老会员们惹毛了。一位自2018年起就持续续卡的卓越会员表示，山姆这是在“试探式下沉”，想在会员忍耐度的边界上追求利润最大化。可会员们不买账啊，大家支付会员费，就是希望山姆能帮自己过滤掉有争议的品牌，提供更优质的商品。

山姆为啥要换选品？说白了，还是想赚更多钱。但问题在于，中产的“忠诚度”是靠选品堆出来的。当山姆开始“下沉”，会员们会用脚投票，毕竟，市场上不缺高端超市，盒马、Ole’都在虎视眈眈。更关键的是，山姆的“中产滤镜”一旦破碎，再想修复可就难了。就像永辉靠胖东来调改证明的：消费者要的不是“高端标签”，而是“被懂”的感觉。山姆如果继续在利润和口碑之间摇摆，500万会员可能真要“跑路”了。

一边是山姆这边选品翻车，另一边永辉超市却靠胖东来调改“逆天改命”。今年6月，胖东来“爆改”永辉郑州信万广场店，首日销售额暴涨13.9倍，客流量翻5倍，股价直接涨停。秘诀是啥？就俩字：懂消费者。胖东来没搞什么高端会员制，而是用“极致服务+本土化选品”打动人心。比如，把海鲜区改成现捞现煮，增加烘焙区、熟食区，甚至提供免费宠物寄存。这哪是超市？简直是“中产家庭生活馆”！

反观山姆，一边靠会员费锁客，一边用大众品牌“试探底线”，高下立判。永辉胖东来调改的成功，给山姆敲了警钟：中产的“饭票”，不是一张会员卡，而是一份“懂你”的信任。山姆若想守住1000亿销售额，得先问问自己：还配得上中产的期待吗？

山姆的选品风波，本质是“中产经济”的缩影：当消费升级遇上降级焦虑，高端超市必须回答一个问题：你到底是靠选品立身，还是靠会员费割韭菜？

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